长治市居民媒介素养与媒介接触情况调查报告

王 嘉

（长治学院 中文系，山西 长治 046011）

长治市居民媒介素养与媒介接触情况调查报告

王 嘉

（长治学院 中文系，山西 长治 046011）

文章基于《长治市居民媒介素养与媒介接触情况调查》的第一手数据，着重分析了本地居民对媒介的选择、判断、解读能力，并根据可靠的数据，指出了本地媒体的缺失与前景，为今后地方媒体向公共利益转变提供了理念上的指导。

媒介素养；媒介观；地方媒体

在长治市这样一个相对小的传播范围内，受众的媒介接触情况与对媒介的认知与使用能力，是本地区内传播现状的重要组成部分。针对本地居民的媒介接触意向，笔者与新闻学专业学生共同完成了《长治市居民媒介素养与媒介接触情况调查》的工作，取得了第一手的数据与资料。问卷包括40道封闭式题目，分别涉及“被访者基本信息”，“接触媒介情况”，“选择、解读、利用、判断媒介情况”，“本地媒体接触情况”四部分内容。

调查在2010年11月15日至2011年11月15日之间进行，样本选取范围限定在长治市，以城区为主，部分样本可到县区取样，要保证受访者是可以接触到媒介的人群。

参与本次调查的受访者共438名，包括215名男性、223名女性，分别占全部人数的49%和51%，性别比例均衡。受访者的年龄以18至30岁的青年人士为主，占50%的比例；18岁以下者占18%，30至50岁者占34%，50岁以上者占8%。年轻受众占大多数，符合媒体的受众面分布规律。

受访者的知识层次中，近半数（48%）为大专、本科学历，初中及初中以下学历者占18%，高中、中专学历者占21%，本科以上学历者占13%（这部分以高校教师、医务工作者为主）。

本次调查共涉及20类人群，分别是城市打工者、大学教师、大学生、工程技术人员、公务员、国家机关高级管理人员、国企员工、家庭主妇、军人、律师、农村进城务工人员、私营业主、退休人员、文艺工作者、无文化基础的农民、新闻工作者、医务工作者、有文化基础的农民、中小学教师、中小学生。每一类在人群中随机选取20到30名样本，以面对面的方式答题，答完后当场收回。

一、调查结果分析

（一）媒介接触情况调查数据分析

这部分的调查中，在日常能够接触到的媒介类别方面，各类媒体分布较为均衡，分别为报刊杂志17%、广播11%、电视28%、电脑24%、手机20%。该题目为多项选择，分布均衡即意味着各类媒体在受众接触量上没有显著差异。这个结果表明，本地各类媒介与受众接触的机会均等，各有固定的受众，在功能上也是各有所长。

网络的普及初期，其最引人注目的功能是人际交流。直到今天，网络聊天依然是人们使用网络的最强动力之一。调查显示，超过半数（52%）的人群依然以腾讯QQ作为首选的交流工具。

网络媒体普及后，电视媒体的效能开始打折扣。在调查中，50%受访者表示，每天看电视时间在“1小时至3小时”，11%的受访者看电视时间在“3小时至6小时”，另有2%为“6小时以上”。小于1小时的受访者占32%，还有5%的受访者表示自己“从不接触”电视。在这其中，三分之一的人只是偶尔看电视，电视不再是生活必需品。

网络普及后，越来越多的人把注意力从传统媒体转移向了电脑。在对平面媒体接触的调查中，近半数（46%）的受访者表示，报纸只是“偶尔看看”，“每天都看”的占31%，一周平均一次的占9%，一周两次以上的占14%，“不接触”这一选项的比例为零。这表明，虽然70%以上的人群把自己的时间分配给了电脑，但就普及率而言，平面媒体依然优于网络媒体（有16%的人从不接触网络）。

（二）选择、解读、利用、判断媒介情况调查数据分析

在“您一般选择阅读杂志报刊的类型”的调查中，“时事政治与评论类”与“生活健康类”两项均占28%，成为人们选择平面媒体内容的首选；“影视娱乐类”占22%；经济投资类占13%；另有9%的受访者选择“其它”。时事类内容的读者群比较稳定，值得一提的是人们对生活健康类内容的关注，已经上升到了首选的位置，这部分内容对媒介发展来讲，是很有潜力的增长点。

在网络媒体的选择方面，我们设置了“您使用电脑上网的必做事项”一题，共设置9个选项，基本涵盖了网络的一般功能。在9项内容中，选项最集中的为“利用QQ、飞信聊天”，这些都是网络社交（包括虚拟社交）的心理需要。网络终端与上网人往往是一对一的关系，人们不可能像看电视一样全家围在一起上网，但人类的天性决定了其社交、沟通方面的需求。QQ由以前的匿名性渐渐向实名发展，以前是一种游戏方式，现在则更多地承载着工具性的作用，用以向人们提供交流的渠道。

对报纸类媒体喜爱度的调查中，我们设置了《南方周末》、《人民日报》、《上党晚报》、《参考消息》四个选项。“34%的受访者表示自己最喜欢《上党晚报》，19%的受访者最喜欢《南方周末》，17%的受访者最喜欢《人民日报》，16%的受访者最喜欢《参考消息》。”该项调查所列的四个有选项，分别代表了党报、全球视野、民生视角、本地信息四个方向，从结果来看，《上党晚报》所代表的本地信息类媒体占多数，这是一种地域上的天然优势，也是本地媒体的机遇所在。

在媒介素养的内涵中，识别“假新闻”、“伪信息”是一个重要的方面。60%的受访者表示，在使用媒介时，会有意识地辨析其信息的真实性，但“只是想一想，不会深究”；6%的受访者从来不去质疑新闻信息的真实性。受众的媒介素养在一定程度上决定着媒介的自我反省与更正力度，对于假新闻、伪信息这些媒介生态中的乱象，受众还是应当有一种主观上的维权意识，以期媒体与媒体人加强自律。

对媒体的依赖不止体现于依赖本身，还体现在媒体与其它精神生活的冲突与竞争结果——媒体的胜利。22%的受访者表示，“经常”出现“本打算去看书，却被电影、电视、游戏等媒介产品打乱而不能控制”的情况；40%的受访者认为这种情况“偶尔会有”。此项调查的选项分布也呈现出比较明显的群体同质性，如“学生”群体的控制能力比较差，经常把看书放到影视娱乐之后。这种趋势会导致进一步的媒介依赖，甚至引发比较普遍的心理问题。

（三）本地媒介接触调查数据分析

长治市的地方媒体，以《长治日报》、《上党晚报》和长治广电总台的各个频道组成。《长治日报》作为党报，其发行量较高，但受众面相对较窄。《上党晚报》的受众分布较为平均，各方面处于上升的状态。长治广电总台的各频率、频道中，受众的选择点则较为集中。

第一项调查是“您平时看《长治日报》、《上党晚报》，以及长治广电总台的各类节目么？”有48位受访者（12%）表示自己“每天都看”，——这是占比最小的选项；21%的受访者“经常看”；11%的受访者“从来不看”；更多的人（56%）选择“偶尔看”。这样的结果无疑反映了本地媒介的低影响力，当然，也表明了本地媒介还有很大的发展空间。

在长治广电总台的频率、频道中，37%的受访者表示最常接触公共频道的民生新闻节目《上党夜线》，该节目可以说是长治广电总台最有优势、也是最具贴近性的节目；另有19%的受访者首选新闻综合频道《长治新闻》。此外，交通文艺广播的两档品牌栏目《守望真情》和《交广信息直通车》也有固定的受众，分别占10%和9%。7%的受访者选择长治广电总台的“其它”节目，18%的受访者表示自己“从不接触”长治广电总台的任何栏目。本地广播电视的有效受众不占优势，但在节目品牌方面还是有自己的亮点，个别栏目的认同率比较高。

如果让您选择本地媒体作为解决困难的途径，您最需要解决的困难在哪些方面呢？31%的受访者认为生活质量方面（供暖、排污、降噪等）的困难可以寻求媒体帮助，29%的受访者认为消费服务方面（日用品价格、产品质量等）可以寻求媒体帮助，——这与《上党夜线》、《上党晚报》民生部分的关注点是一致的。危急困难方面（大病求医、贫困求助等）、人际关系方面（家庭内部矛盾、邻里关系等）的问题分别占15%，生产生活方面（寻求工农副业的先进生产方式）的问题占10%。整体而言，此项调查的选项分布还是比较平均的，这也表明，民众在生活中遇到的种种困扰，均有寻求媒体帮助的意向，这也是民生类新闻影响力的重要增长潜力。

虽然大多数民众愿意寻求媒体的帮助，但大部分占（45%）的受访者表示“还没有，想尝试”；12%的受访者有过“一两次”寻求媒体介入的经历；5%的受访者曾经“多次”与媒体合作以解决困难。另有38%的受访者“从未有过这种打算”。本地媒体中，《上党夜线》的受欢迎便是来源于对民生问题的持续关注，但其深入程度以及节目的时域、地域宽度还存在局限。

二、问题与对策

本次调查的各项结果，基本符合我们对中小城市信息传播现状的预想。在一些项目上，也存在着学界意料之外的结果。从宏观的角度来看，长治市居民媒介接触现状体现了以下几方面的特点：

（一）传统媒体的影响力有明显的下降趋势，新媒体发展速度出乎预料

与媒体的接触，是所有公民必不可少的生活内容。在信息社会，人们对媒介的依赖程度往往超过了自己的想象。本次调查中，有这样的两项结果值得注意。1.虽然接触时间长短不一，但百分之百的受访者都表示在自己的生活中会接触平面媒体；2.网络媒体发展速度惊人，人们花费在网络上的时间已经超过了电视，但依然有16%的受访者表示自己从来没有接触过网络。从这两项结果来看，因其接受门槛较低，平面媒体的普及程度还是有着难以超越的优势。

受众面的多寡与媒介的影响力并不能完全等同。尽管有16%的受访者对网络一无所知，但网络的号召力之大丝毫未受其影响。不接触网络的人，原本也不是网络影响力的植入目标。

如前所述，网络的影响力已经远远超过了传统媒体。被称为“新媒体”的互联网，在近十几年来的发展速度很快，各种承载方式、各种终端的发展呈现着高速且较为健康的趋势，——这是互联网在三十年前刚刚出现时所想象不到的。

网络的迅速发展，与社会的需要息息相关。人们利用网络所做的事，从一开始的联络通讯，到查询信息，再到电子商务、社交活动等，都是基于受众的需要而产生的。硬件、软件的迅速发明、投产、销售，只是网络媒体发展的现象之一，网络媒体发展的最重要的衡量标准，是从其影响力谈起的。在本次调查中，我们也提到了“微博”，在接受调查的人群中，知道这一新概念的并不占多数，但微博在当下已经成为了网络信息传播的一个绝佳的渠道。

（二）媒介素养教育有开展的必要

当前，我国有2100多种报纸、9400多种杂志、数以千计的广播频率、电视频道和每年数以万计新增的图书和电子出版物，特别是异军突起的互联网更使网民人数骤增。面对汹涌澎湃的信息浪潮冲击，广大受众必须意识到信息已经与物质、能量并行为构成世界的要素之一。信息的质量与其内在的个性，是媒介素养教育的核心。

受众应当学会思考和分析自己的媒介消费习惯；弄清楚电影、商业、电视和广播节目和报纸、杂志和广告信息作者的目的和观点；通过考察印刷媒介新闻、电视新闻和其它媒介陈述新闻的方式、惯用的手法、强调的方式和忽略的技巧来验证和评价媒介内容的质量高低；鉴别大众媒介的经济基础，分清哪些媒介将受众卖给广告商而哪些媒介没有这样做；熟悉如何利用大众媒介工具来进行个人表达和交流以及如何达到社会和政治宣传的目的，并获得相关的经验。然而，多数受访者对“媒介素养”这一概念很陌生。对于假新闻与网络上一些特殊信息的分辨与评价能力，本次调查的受访者体现了一定的理性，但离合理的预期尚有一定距离。

（三）本地媒体的潜力远未得到开发

长治市的主要新闻媒体有长治日报、上党晚报，以及长治广电总台的各个频率与频道。

从各地的媒介发展情况来看，本地媒体如果内容丰富、贴近民生，很容易获得当地居民的认同，甚至产生媒介依赖。本次调查的结果显示，长治市本地媒体的用户粘性仅有10%左右，然而，居民对媒介能力的期待非常高。期望虽有，但媒体实际起到作用的比例仅有5%。

本地媒体在新闻信息的提供上，很难与网络、通讯社抗衡。因此，只有将眼界贴近本地生活实际，集中精英采编力量服务于民生新闻报道，树立“民生为本”的发展理念，才能够获得高发行率（特别是社区与个人的零售率）和高收视率。除了广播、电视、报纸之外，还有很高比例的受访者愿意接受本地网络媒体的服务。长治市的网络媒体较少，发展较好的只有上党公社网和长治百姓网。长治百姓网近年来意识到了发展的契机，低成本的运营方式与免费服务的模式相结合，找到了相对稳定的发展模式。如果本地传统媒体能够依托于自己已经很成熟的信息平台，做网络业务的扩展，相信能够取得更大的发展空间，并能通过积极的互动，为传统媒体获取更多的信息与素材来源。

（四）社交媒体的扩展还有较大的空间

在大城市，微博已经成为了大部分都市人的网络生活必需品，无论是在正常的工作中，还是在生活的间隙，微博都占领着许多人的视线范围。据DCCI2010中国互联网微博与社区调查研究报告中的统计数据显示，59.79%的受众听说过新浪微博，这是国内市场上知名度最高的主流微博产品。

微博让网络书写表达更加平民化，因此只要拥有一定的读写能力，就可以进入这个平台进行表达。然而，在本地居民中，利用网络的人非常多，但网民中拥有微博账号的却不多（不到10%）。长治本地的新闻媒体和各类官方机构，开通官方微博的比例也很少。微博作为社交媒体的一种，在这两三年间的发展速度非常快。无论你内心是否观望或反感，它已经成为了当代信息传达的一个重要平台。不重视、不利用微博，在信息获取与信息深度方面，都可能会与他人拉开差距。在一些高校中，新闻学专业已经要求师生把开通微博作为一项基本的学习手段来利用。

本地居民对微博这种事物并不是完全陌生，利用率低还是缘于网络社交与互动的需要较少。微博与流行于学生群体间的人人网一样，是一个网状发展的事物。如果某单位的官方微博开通，团队内部人员微博开通，则会带动每一个人周围能够利用网络的人们同步开通，以实现交流的需要。在这个过程中，各领域拥有话语权的成员将起到较大的作用。如：高校教师、专业人员、媒体从业人员、公务员等。

“媒介已经完全渗透到我们的日常生活当中，以至我们经常感觉不到它的存在”，更没有深入思考媒介对人们所产生的影响。假如人们有一天断绝了和所有媒介的联系，没有报纸书藉，没有广播电视，没有电脑网络，没有电话手机，人们肯定会强烈地感觉到生存环境的重大缺失，这种缺失，就是基于平时对媒介的依赖而产生的。信息与媒介已经成为我们生活的必需品，如同空气与衣食。这是本地媒体的发展契机，也是本地居民精神生活与物质生活共同丰富的前提。

［1］李彬.传播学引论［M］.北京：新华出版社，1998.

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G229.27

A

1673-2014（2012）04-0048-04

2012—04—06

长治学院校级课题：地方媒体公共服务职能的实现途径（2008.5）。

王 嘉（1982— ），女，山西长治人，助教，主要从事传播与理论研究。

（责任编辑 史素芬）