基于能力培养的市场营销专业实践教学体系研究

沈菲飞

（巢湖学院经济管理与法学学院，安徽 巢湖 238000）

基于能力培养的市场营销专业实践教学体系研究

沈菲飞

（巢湖学院经济管理与法学学院，安徽 巢湖 238000）

在应用型创新人才的培养目标定位下，市场营销专业实践教学是人才能力培养的主要路径。通过对企业需求人才能力的分解，分析了市场营销专业现有实践教学体系的问题，并结合巢湖学院实际研究如何进行实践教学改革。

市场营销；能力；实践教学体系

应用型本科教育是在经济社会的快速发展和工业化进程的不断深入，尤其是地方经济和行业经济的发展对高等教育本科人才的需求大量增加，对本科人才类型的需求趋向多样化的大背景下产生的。应用型本科高校以培养应用型人才为目标，承担着为社会培养高素质、有扎实理论功底、有熟练专业技能和较强创新能力的优秀人才的任务，其毕业生比学术型高校更直接的面临就业压力，对实践能力的要求更高。建立行之有效的实践教学体系，培养实践能力强的毕业生对应用型高校有重要意义[1]。

实践型教学是以培养学生职业能力为主要目标的教学模式，强调职业和专业岗位的针对性，尽量缩短学校和职场的距离，使毕业的学生能在最短时间内适应特定职业岗位的要求。市场营销专业对应用性与实践性具有很高的要求，如何强化实践教学，通过能力培养达到应用型创新人才培养目标，是现阶段营销专业教学改革的重要课题[2]。新的人才培养目标定位需要新的实践教学体系予以配套。然而在当前营销专业实践教学体系中，教学内容侧重于单一理论知识点，教学效果局限于通过实践验证理论，这显然难以和应用型创新人才的能力培养定位相适应。

1 用人单位对营销专业学生能力的要求

目前市场营销人才供不应求,营销专业毕业生历年平均就业率97%，但人才供给的结构性问题也不容忽视，即基础性人才相对饱和,具有一定专业背景的中高级人才相对短缺，如会展、工业品、集团客户等营销人才。鉴于市场营销专业兼有企业管理和市场服务双重特征结合企业需求，我们将应用型才培养目标分为三个层次：

战略型营销人才：从事企业营销战略、发展方向的研究，要求具备敏锐的市场预测能力，能够深入分析市场营销宏观环境与微观环境，熟知企业、行业的营销活动全局以及各个流程、环节。

管理型营销人才：掌握企业或行业经营活动规律，胜任企业经营管理各方面的工作。具备良好的协调能力，既有一定的营销技能，又具备与营销有关的知识、经验、素质。

技能型营销人才：在企业中从事市场调查、促销、推销等具体营销工作。

对于市场营销专业毕业生应具备的能力现在有多种表述，如陈玉峰认为应包括基本能力和专业能力[3]；肖立认为应包括专业能力、社会能力和方法能力[4]；王妙等将认为应包括职业岗位能力、专业基本能力、通用能力三个层面[5]。笔者认为营销专业毕业生应具备基本技能和综合技能，基本技能包括计算机应用能力、沟通能力、问卷设计能力、数据分析能力等基础性能力，综合技能指运用较全面的专业知识和有关基本技能，就实际问题或业务项目着手分析和解决的能力。

鉴于企业主要是通过对显性能力的了解来判断应聘者的专业能力水平[6]，结合巢湖学院实际情况，我们认为毕业生培养方向以技能型营销人才为主，应加强对学生们的沟通能力、礼仪、综合技能等的训练，以此为手段促进市场营销专业学生实践能力的提高。

2 现有实践教学模式的不足

目前市场营销专业的实践教学体系大同小异，在我国实践教学中运用较多、较有代表性的教学方法主要有三类：案例教学、计算机模拟和校外实习。但是这三种方法都存在较大缺陷。由于本科生基本没有参与企业经营管理的经验，加上目前高质量的、切合中国国情的案例较少，在这种背景下的案例教学变成了学生听故事。计算机模拟是在市场、竞争者等环境信息给定情况下进行决策，学生的市场营销环境分析能力得不到训练。由于大学扩招、企业自主经营及安全等多因素的影响，校外实习很难集中安排顶岗实习，实习基地就成为了参观基地[7]。

3 市场营销专业实践教学模式的实施

针对现有实践教学模式存在的缺陷，巢湖学院已经开始了对实践教学模式的探索，主要采用实验、实训和实习等教学环节，借助集教与学、课内与课外为一体的实践教学基地，以提高学生的基本技能和综合技能。

首先是加强课堂教学实践环节，包括文献综述、课堂陈述、案例分析、角色模拟等形式[4]。通过课堂实践，既训练学生们的文献查阅和整理能力、口头交流能力、写作能力，又通过边学边做，利于学生对各种专业基本技能的理解和熟练运用。

二是充分应用校内实验室的仿真实践教学平台，解决实践操作与理论教学脱节的矛盾。巢湖学院自2007年起使用南京商友电子商务、网络营销教学软件、上海瀚和市场营销模拟软件，让学生在模拟现实环境中演练他们学到的各种理论知识，增强学生的实务感性认识。2009年起组织学生参加全国大学生管理决策模拟大赛，团队成员分别担任企业执行总监、财务总监、市场总监等职位，通过直观的企业经营沙盘模拟企业运行，让学生在分析市场、制定战略、组织生产、整体营销和财务结算等一系列活动中体会企业经营运作的全过程，系统对各公司的经营战略、经营成果、决策通过软件平台处理后，根据公司销售收入、每股收益、投资回报率、债券评级、资本总额等进行战略评分。该赛事既能调动学生的主观能动性，又可让学生身临其境，真正感受到一个企业的经营者直面的市场竞争的精彩与残酷，承担经营风险与责任。

三是增加设计性、综合性实践教学内容，鼓励学生提交相应的报告或计划书。如在市场调查实践教学中，学生从选择调研专题开始，进行问卷设计、实地调查、数据整理分析、调研报告写作等活动，培养了市场调研中需要的问卷设计能力、实地调查能力、使用SPSS等统计软件进行数据分析能力、调研报告的写作能力。[8]自2007年开始的模拟营销策划大赛通过组织学生参与某一产品市场的开发或制造项目，运用已有的知识、经验和技能获取实际工作经验，团队成员的配合对学生的协作精神、表达能力、领导能力的培养也大有裨益。此外，学院加强产学研项目、大学生创新基金项目的申报与设置，注重实践教学设计型实践项目与市场营销学科发展的互动关系，鼓励学生参与学科竞赛，如挑战杯、各项省大学生竞赛等，以竞赛促进创新能力的培养与发挥。

4 总结

市场营销专业实践教学体系的丰富与创新，为新的人才培养目标定位奠定了实施基础，为专业建设提供了新的指向，也给现有理论教学带来新的改革思路。实践型教学必须要有保障体系来支撑其有效开展，高校需加强对实践基地、双师型师资队伍建设、实践型教材编写的建设。

校内外的实践基地是开展实践教学，提高学生能力的必备场所。然而应用型本科多为新建院校，办学基础普遍较差，加之自身造血能力不强，办学经费基本靠财政拨款，拿不出足够的资金去添置和更新教学设备。由于现有的专业实验教学软件匮乏，加上实验室设备老化，实验开课率不高。教学计划中的市场调查、营销实习等实践环节，受限于经费较难开展。学校需要从资金、设备、耗材等各方面满足实践教学的需要，更要构建校企联合办学的模式，吸引地方社会资源投资办学。

双师型师资队伍建设是实践型教学的关键，教师既要有全面的专业理论知识，又要有较强的岗位实践经验。大部分营销专业课教师，都是从学校培养后就到学校工作,实践经验普遍不足。学校在实践教学工作量上也没有相应的倾斜、甚至压低，导致专业教师对实践教学的积极性不高。在师资队伍的建设过程中，采取有效措施提高“双师型”教师的比重比提高教师的学历更为重要。一是聘请企业的高中级管理人员定期来校指导教师进行实践性教学，并聘请社会经验丰富的营销人员给学生开讲座，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。二是学校采取挂职锻炼的形式，将教师按计划派到一线，通过一段时间的系统学习培训，提升其专业实践技能的目的。

教材是实践型教学质量的重要保证。实践型课程是以能力而不是知识点为主线安排课程教学内容，学院应组织对专家和用人单位讨论，列出技能和知识清单，将这些能力项目组成教学单元，按照学生学习规律组织教学内容和训练过程，编订专业实践指导书。由于营销专业复合性强，教材必须对相关课程进行整合。为便于学生自己进行实践训练，教材要对实践过程进行细致分解，细化技能操作的环节和过程，明确技能训练的重难点，指明评价技能掌握的标准。

[1]徐志仓.应用型本科高校市场营销专业教学研究[J].巢湖学院学报,2009,11(4):133-136.

[2]胡凯,王晓庆.市场营销专业体验教学的理论与实践[J].江西农业大学学报,2009,(3):158-160.

[3]陈玉峰,宋宝瑞.高职院校市场营销专业的能力定位及实践实训途径[J].承德石油高等专科学校学报,2006,(6):59-61.

[4]肖立.高校市场营销专业学生营销实践能力的培养[J].运城学院学报,2005,(5):91-92.

[5]王妙.实践型教学的探索[M].上海:立信会计出版社,2005.

[6]林翊,肖钠,林子华.市场营销专业立体式实践教学体系探析[J].实验技术与管理,2009,26(3):192-195.

[7]雷大章.关于完善市场营销专业实践教学体系的思考[J].西南科技大学学报(哲学社会科学版),2007,24(2):57-60.

[8]李勇,钱大可,方芳.市场营销专业人才培养框架与教学体系的建构[J].嘉兴学院学报,2009,21(4):95-98.

RESEARCH ON THE MARKETING MAJOR PRACTICAL TEACHING SYSTEM ON THE BASE OF CAPABILITY CULTIVATING

SHEN Fei-fei
（School of Economics and Management and Law,Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Practical teaching is the main way to raise applied innovative talents.This paper analyzes the exiting problems of practice teaching of marketing major through decomposing the job requirements, and points out how to reform the practical teaching based on Chaohu College practical teaching experience.

marketing;capability;practical teaching system

G642.0

A

1672－2868（2012）01－0141－03

2011-09-12

巢湖学院教研课题（项目编号：Jyxm201131）

沈菲飞（1980-），男，安徽巢湖人。巢湖学院讲师，研究方向：市场营销。

责任编辑：陈 凤