买方市场下企业财务管理探讨

河南省第一建筑工程集团有限公司 王建亭

买方市场是指供给大于需求，商品价格呈下降趋势，买方在交易上处于有利地位的一种市场趋势。相对于卖方市场而言，买房市场下由于商品的供大于求，买卖双方在市场交换中的地位被打破。买方市场形势是市场经济发展的必然结果，发达国家的国内市场基本上都是买方市场形势。在我国，相关调查数据显示，600余种主要消费品中已有98%的商品呈供求平衡或供大于求的状态，其中供大于求的商品占绝大多数，这标志着我国已全面进入买方市场。

一、买方市场条件下企业面临问题

（一）价格战对企业的影响 价格战是买方市场下不可避免的，因为市场竞争激烈，企业往往会通过降低产品售价的方式来吸引客户，以便达到扩大销售规模，提高市场占用率的目的。这样做虽然会在短期内有效增强企业竞争优势，但会引起一系列财务上的问题。首先，随着价格的降低，企业盈利水平必然会相应的有所下降，而企业如果长期处于较低盈利水平甚至处于微亏状态，势必会失去资本优势，陷入财务危机，难以持续稳定的经营和发展下去。其次，在买方市场下，各家竞争企业频繁降价往往会导致消费者对未来的价格预期更低，而选择持币待购，使企业陷入持续降价的恶性循环。此外，通过降低价格的方式销售产品只能短期内获得消费者青睐，并无法获得消费者的忠诚，因此这一竞争方式很难为企业获得长久竞争优势。

（二）赊销对企业的影响 在与竞争对手产品品种、质量、价格等不存在显著差别的情况下，企业往往会通过采用赊销方式招揽客户。从积极方面来看，赊销方式能够帮助企业强化其市场地位、迅速扩大销售规模、降低存货管理成本。但是赊销的同时会导致企业难以按时回收货款，从而形成大量应收账款，给企业带来严重的应收账款回收问题，使企业坏账风险大幅上升。

二、买方市场条件下企业财务管理模式构建

（一）建立买方市场条件下的新型财务管理模式的基本思路 新型财务管理模式应遵循以下思路构建：首先，应以企业远期规划和整体发展战略为导向，正确看待和评价财务管理和市场营销两者间的关系，通过内部各个部门间的协调，逐步建立其良好的沟通合作机制，特别是财务部门和营销部门之间必须协调好各方利益，以便在工作中紧密配合。其次，要通过完善会计核算制度来提高财务核算有效性。一方面，应建立权责明晰，核算高效的会计核算系统，以便对企业各项成本进行实时统计，及时做出财务预警，防范企业陷入财务危机。另一方面，应建立和完善预算管理体系，对企业经营预算和财务预算两方面的工作予以明确，并在此基础上着重对成本管理体系的构建和完善。

（二）建立与完善买方市场条件下的企业财务管理体系 新型企业财务管理体系应按照以下职能进行体系构建：一是建立财务会计核算体系，负责具体的会计核算工作和各项会计基础工作，为企业提供高质量的财务信息，以便满足其对外披露会计信息的需求，并在实行有效内部监管的同时满足外部监管部门的财务信息监管需求。二是建立资金管理体系，全面负责各项资金的投放和使用，并对资金使用效果进行监督、评估和改进，从而保证企业各项资金的合理配置和有效使用。三是借助专门的营业结算中心对企业各项营业资金进行核算、监督和稽核。四是建立起因业务支持部门，负责市场数据的分析和挖掘，从而为营销部门提供有效的业务数据支持，提高营销精准度，密切跟随市场需求变化调整销售方案。此外，借助人力资源管理部门对销售人员的绩效情况进行考核，将应收账款回收情况与销售业绩挂钩，降低企业应收账款风险。

三、买方市场条件下企业财务管理完善对策

（一）以人为本，切实提升企业创新能力 买方市场环境下，企业要将过度市场竞争对自身的不利影响降到最低，必须时刻关注市场需求变化，从市场实际需求出发开发产品和创新服务，以便获得持续竞争优势。在财务管理方面，企业应密切关注偿债能力、资产营运能力、盈利能力等指标，积极培育企业创新能力。在“资本时代”向“知本时代”转型的过程中，企业不仅要拥有一定数额的实物资本来维持其基本生产和经营，还需相应地拥有一定数量的高质量知识资本。在市场经济环境下，拥有知识资本的企业就等于拥有了市场的主动权，这类企业往往能从更高层次上进行产品结构优化，创造出更多更符合消费者需求的产品。在财务管理方面，企业应根据自身实际情况，将自身拥有的各类知识资本进行合理的规划和配置，加强对企业无形资产和人力资源的管理，合理评估无形资产、人力资源对企业生存的意义和为企业带来的价值所在。在企业中，人作为知识的载体，是企业创新的主体和建立企业持续竞争优势的基础。在财务管理过程中，企业应以人为出发点，建立权责利相结合的内部运行机制，并通过健全内部绩效激励机制改变传统的按资分配模式，以便充分调动人员工作积极性，进而提高企业整体创新能力。

（二）强化企业各阶段生产成本管控 在买方市场条件下，降低产品成本，建立成本优势是提高企业竞争力和经济效益有效途径。企业可从以下方面进行成本控制：首先，企业要在产品研发和设计阶段，运用价值工程理论，以产品或作业的功能分析为核心，以提高产品或作业的价值为目的，从生产源头上进行事前成本控制。事实证明，事前成本控制比事后成本控制的效用更为显著，因为一旦产品设计定型投入生产后，再通过各种途径降低成本都是有限的，而在产品研发阶段，则可以通过对产品设计方案的调整，大幅度降低成本。其次，在产品生产阶段，要制定严格的成本控制标准，防范和杜绝各种浪费行为，以便进行有效的成本事中控制。此外，还可以借助信息技术建立成本差异分析系统。在系统中预设标准成本，通过实际成本和标准成本的对比，明确差异所在并进行系统的差异化分析，从而明确成本控制要点并采取有效措施切实降低整体生产成本。

（三）制订完整的信用政策降低应收账款风险 在买方市场下，由于生产一方出于相对劣势，赊销等方式普遍存在，客户拒不付款或无力付款的情况时有发生，这就对企业带来了巨大的坏账损失。针对这一问题，财务部门应全面收集客户报表、信用评估机构资料、银行的资料等资料，综合运用各种信用评估方法对客户信用状况进行全面分析，并根据其经营状况、偿债能力等各种指标的具体情况，给予其不同的信用期限和现金折扣率，以便激励客户尽早付款，从而降低企业的应收账风险。信用期限标准的制订可参考以下标准：若企业生产销售的产品容易腐败或过时，则避免承受变质或过时风险，应设置较短的信用期限；若企业当前急于推销新产品打开市场或为了招揽一新客户，则应设置较长的信用期限；企业应建立动态信用评价分析系统，以便根据客户经济状况的变化适时进行信用政策调整，如企业认为某一客户存在发生坏账的可能性，可给予客户较高的现金折扣促使其迅速付款，从而降低坏账风险。要促进应收账款的有效回收，还必须加强对营销环节的管控。在实践中，企业应加强营销队伍的建设，明确发货权限和财务审批权限，做到每一笔应收账款都能落实到具体责任人，通过将应收账款回收指标、合同履约率等内容与销售人员业绩挂钩的方式来鼓励营销人员进行账款催收工作。还可通过编制应收账款账龄分析表等方式帮助相关人员及时了解客户付款情况，以便随时跟踪客户付款情况，积极催收，从而全面提高应收账款回收率。针对一些客户预期未支付账款的问题，企业可采用信函通知和上门催收等方式进行催收，若干客户因暂时性财务危机短期内无法支付但在未来具有偿还债务能力的，企业可通过债务重组等方式帮助其走出财务困境，从而顺利回收应收账款。如果遇到客户故意拖延付款的情况，企业可以在掌握充分证据的基础上通过诉诸法律的方式来收回欠款。

（四）建立新型的企业市场营销策略 主要包括：

（1）做好目标市场定位，提高产品质量与档次。首先，企业应在新产品开发之前进行充分市场调研和用户群体分析，在进行充分市场调研的基础上，企业才能全面了解市场行情和目标客户需求，从而及时调整产品结构，开发满足市场需求对产品，从而赢得目标客户群体的青睐，并通过开发个性化产品提高目标客户群忠诚度。其次，要不断提高产品质量和档次，打造名牌。一方面，企业应抢占同业制高点，生产具有较高品质能够满足不同层次客户需求的产品，特别是要注重开发高档次产品，通过赢得高端客户青睐来提升品牌知名度。另一方面，要在确保产品质量优势的同时实施名牌战略，将名牌意识贯穿到产品开发、商标定位、营销策划等方面，不断提高品牌知名度，建立持续竞争优势。

（2）通过采取灵活高效的营销手段开拓与巩固市场。随着买方市场下竞争的不断激烈，企业销售部门通过单纯的价格策略已经很难赢得市场和客户。企业必须探索适合新型市场环境的营销手段和方法。一方面，企业可综合运用多种媒体多种方式进行新产品营销和企业品牌建设。另一方面，企业要加强营销队伍建设，通过采取先进的销售奖惩政策提高营销人员的工作积极性，促使其积极主动开展工作。

［1］张永锋：《试论买方市场条件下的企业市场营销策略》，《科技咨询导报》2007年第27期。