公益救助广告的伦理诉求及其价值

宫立明 刘雨姝

(1.东北林业大学，黑龙江哈尔滨150040;2.黑龙江省经济管理干部学院，黑龙江哈尔滨150080)

公益救助广告的伦理诉求及其价值

宫立明1刘雨姝2

(1.东北林业大学，黑龙江哈尔滨150040;2.黑龙江省经济管理干部学院，黑龙江哈尔滨150080)

公益救助广告旨在宣传公益救助活动中对弱势群体应采取的人道救助与伦理关怀。我国公益救助广告集中凸现了扶贫济困、尊老爱幼、公平正义、道德权利等伦理诉求，在公益救助事业发展及和谐社会的建设中发挥着巨大的作用。维护弱势群体的道德权利、引导社会公众实践道德义务、实现人道救助与伦理关怀的统一、促进人的幸福和全面发展、推动社会和谐与进步已成为其独有的伦理价值。

公益救助;公益救助广告;伦理诉求;伦理价值

公益救助因其纯粹的公益性以及社会价值，已经成为热点话题存在于社会各阶层之中。作为公益救助活动宣传和舆论引导手段的公益广告，其伦理诉求及伦理价值成为社会热点话题和重要研究课题。

一、公益救助与公益救助广告

公益救助是指以救助弱势群体为宗旨，具有非政府性、非营利性、非强制性、社会性等特征的社会活动。①在社会生活中存在一定困难、能力不足或处于社会边缘、受到社会排斥的贫困群体、残疾人群体、老年人群体、儿童群体、城市流动人口等构成了弱势群体。目前弱势群体在我国规模比较庞大，最新统计数据显示老年人口达到1.671 4亿②，贫困人口达到2 688万③，残疾人口达到8296万④，流动人口达到2.11亿⑤。由此可见，弱势群体已经成为我国社会进步发展中不容忽视的组成部分，对弱势群体实施公益救助需要提升到更高的层面给予重视。

公益救助主要包括对弱势群体实施人道救助与伦理关怀。我们知道“授之以鱼不如授之以渔”，所以在对弱势群体实施物质救助的同时，更要鼓励他们树立人生的自信和重燃生活的激情。公益广告作为推动社会进步的特殊力量，在对弱势群体进行伦理关怀时显得尤为重要。从中央到地方，从传统媒体到新媒体，都不断加大了公益救助广告的投放，以期通过公益广告的感染力使弱势群体对未来充满希望，同时也号召广大民众对弱势群体给予足够的伦理关怀。

二、公益救助广告的伦理诉求

通过大量公益广告案例的整理分析，公益救助广告的伦理诉求主要可以归纳为扶贫济困、尊老爱幼、公平正义、道德权利四个方面。

1.扶贫济困

扶贫济困的伦理诉求在公益广告中主要体现对贫困群体、残疾人群体的关怀。在我国贫困群体主要包括农村贫困群体、城镇下岗失业人员、因灾因病致贫的人群。我国扶贫基金会每年都会选播一批比较优秀的扶贫广告在大众媒体中投放，为我国扶贫工作的开展做足了舆论引导和社会教育。中央电视台播放的公益广告《从头再来》中，刘欢豪迈的嗓音唱出了下岗职工不怕失败、勇往直前的精神，“看成败，人生豪迈，只不过是从头再来”。以“看”成败的从容，诠释了“只不过从头再来”的“豪迈”人生。这则公益广告旨在能够引导广大城镇下岗失业人员正确对待目前的“成败人生”，以从容的心态笑看人生甜酸苦辣，鼓励他们以勤劳和智慧闯出另一片天空。

消除残疾人歧视、鼓励残疾人就业、对残疾人给予特别扶助、禁止侮辱侵害残疾人等主题的公益广告也经常在大众媒体中刊发。“纯净是蓝天的颜色，理解是尊重的颜色，关爱是和谐的颜色。自强不息演绎着一段又一段美丽的故事，用心付出带来一次又一次精彩的感动，让我们共同用手、用心、用爱，创造一片和谐的空间，超越.融合.共享，关心残疾人，关注残奥会，两个奥运同样精彩。让我们一起为2008加油!”这是桑兰为2008北京残奥会拍摄的公益广告的主体文案，从文案中我们读懂了残疾人赢得精彩付出的艰辛，残疾不能成为实现梦想、超越梦想的绊脚石，残疾人与正常人一样可以实现“金牌”的梦想。这则公益广告既引导广大民众关心和尊重残疾人，也号召残疾人不应该让残疾成为“不行”“不可能”的理由。

2.尊老爱幼

尊老爱幼是中华民族的传统美德，也是中国人的基本道德修养。先贤孟子即提出“老吾老而及人之老;幼吾幼而及人之幼”才是人良好的品德境界。在我国，人口老龄化速度加快，未富先老、高龄化以及空巢现象比较严重。“尊老”不仅是家庭问题，俨然已经成为社会问题。“尊老”应该具有尊老、孝老、爱老的深层内涵，是和谐社会应该积极提倡的主流价值观，诸如公交车上给老人让座、子女应常回家看看、关注老年人身心健康等主题的公益广告很好地诠释了“尊老”的伦理诉求。我们经常会看到这样一幅户外公益广告:一对年轻夫妇领着可爱的孩子、推着幸福的老人在绿荫环绕的公园中散步，一家人围在老人身边，使人感受到了喜气洋洋的生活情境。我们可以看到醒目的广告语写着“尊老爱幼是中华民族的传统美德”。整个公益广告无论是人物的表情还是色彩的运用都体现出一种浓浓的亲情、和谐的气氛。这则户外广告所具备的亲和力，足以使社会公众形成关注老年人、关爱老年人、关心老年人的氛围。

“爱幼”在公益广告中主要表现为树立道德榜样，反对家庭暴力，关注单亲儿童、流浪儿童、留守儿童等内容。儿童救助还体现在家庭教育方面，体现在成年人对儿童行为认知的引导上面。由李歌、尤浩然出演的公益广告《给妈妈洗脚》篇中，很好地将“尊老爱幼”的伦理诉求融合为一个整体，孝敬老人是“妈妈”应尽的道德义务，这一举动又给孩子树立了道德榜样，使人看后深受感动，记忆深刻。在广告中，李歌饰演的温柔漂亮妈妈边给孩子洗脚边讲着“小鸭子游啊游……”的故事，在把孩子哄上床之后，妈妈又去为老人洗脚。老人心疼地说:“你也忙了一天了!”妈妈微笑着回答“妈，我不累，烫烫脚，对您的腿有好处。”躲在门后的调皮的孩子看到了这一切若有所思。当妈妈为老人洗过脚之后回到房间时，孩子不见了。随即，故事感人的一幕出现了，只见孩子晃晃悠悠地端着一盆水走过来，边走边说“妈妈，洗脚”。画面一转，孩子一边为妈妈洗脚，一边用童稚的声音说“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事。”画外音“其实，父母是孩子最好的老师”，这则广告以温馨质朴的调性传递了人间最美的情感，广告作品中蕴涵的人类之爱、家庭之爱触及每个人的内心。

3.公平正义

公平正义是和谐社会的价值追求，是一切德性的大成。亚里士多德认为，在各种德性中，“公正是最主要的，它比星辰更加光辉”，“公正不是德性的一个部分，而是整个德性”⑥。墨子的“兼爱”思想也希望“大不攻小也，强不侮弱也，众不贼寡也，诈不欺愚也，贵不傲贱也，富不骄贫也，壮不夺老也。是以天下庶国，莫以水火毒药兵刃以相害也”。在我国，流动人口、戒毒群体、劳改人群及子女等一般都经历过非公平正义的遭遇。例如，在流动人口的子女就学问题上就有不公正的待遇，戒毒劳改群体走到阳光下时也会遭受歧视和侮辱，甚至他们的子女也会受到不公平的对待。那么我们就需要通过公益广告教育和引导广大民众用平等眼光和态度对待这一类弱势群体，给予他们人权和尊严。江苏教育电视台播放的尊重关爱农民工公益广告中讲述了普通农民工的故事，他们为了城市的发展、人民的生活付出了艰辛和汗水。城市的建设离不开他们、人们的生活离不开他们，他们就像是城市不可或缺的血液，他们应该获得人的尊严，他们应该获得公正的对待和基本的生活保障。他们跟我们一样，“他们也是父母心头的宝贝”，“他们也是孩子身后的依靠”，“他们也是爱人日夜的牵挂”。针对戒毒劳改的群体，公益广告主要侧重于呼吁社会给他们重新步入正常社会生活的机会，在择业、就业、创业的过程中少一些偏见，多一些公正。

4.道德权利

道德权利是“指道德权利主体在社会生活中基于人而应当平等享有的，并应由道德来伸张和保障的地位、自由和要求”⑦。扶贫济困、尊老爱幼、公平正义都是从具体的弱势群体着手进行公益救助广告伦理诉求的。“道德权利”伦理诉求是从宏观上通过公益广告的形式来宣传弱势群体应享受的各种权利。虽然他们是社会的弱势群体，但是他们具备同其他群体一样的生存权、自由选择权、医疗权、知情权、隐私权、平等教育权、平等就业权等权利。《直面人生，生活大不同》公益广告讲述了一个下岗女工在街头从事修鞋的工作，从开始的羞于见人到后来的敢于直视人的眼睛。用故事性的情节表达了弱势群体生存权、自由选择权等道德权利的追求。系列广告中另外一则讲述了生活在渔船上喜欢跳芭蕾舞的小女孩的故事，很强烈地表达了弱势群体应该享有平等的受教育权。同时出现许多针对就业过程中的性别歧视、年龄歧视、户籍歧视、乙肝歧视等不公正待遇而表达弱势群体平等就业权的公益广告。

三、公益救助广告的伦理价值

1.维护弱势群体的道德权利

目前的中国正处于社会转型、经济转轨的关键时期，社会弱势群体的问题日益突出和严重，弱势群体的道德权利也被削弱得十分严重。例如，在一些城市，数百万流动人口就业时受到各种各样的歧视，子女的入学也成为现实难题;在农村，许多人处于“教育歧视”“教育隔离”“教育剥夺”的社会状态⑧。城市特困老年人的退休金收入大多是入不敷出，使得他们只能一方面降低饮食起居的日常开销，另外一方面求助于社会、再就业等。诸如此类的社会弱势群体，他们应有的道德权利受到了严重的侵害。在公益广告中，直白、坦诚的表现弱势群体所处的权利缺失，可以引导弱势群体对自身权利的保护和争取，同时也能够唤起政府和社会对弱势群体道德权利的关注和保护，以形成公益救助广告伦理价值的实现。

2.引导社会公众实践道德义务

道德义务主要是指公益行为个体在公益救助活动中应当履行的义务⑨。弱势群体道德权利的缺失一方面是因为他们没有意识到自身所具有的道德权利，另外一方面是社会公众对弱势群体道德权利的漠视。通过大量公益救助广告的投放，使社会公众能够真实地认知社会弱势群体的生存状态以及道德权利主张，从而实现道德认知带动道德实践，引导社会公众能够以积极的心态、无条件利他主义实践其应该履行的道德义务。公益广告在引导社会公众实践道德义务时，应该以集体主义、人道主义为核心，强调弱势群体也是社会的成员，是社会进步发展成果的分享者，要以集体主义精神包容和关怀他们，使社会公众充分认识到“个人获得自我完善和全面发展的条件从根本上说取决于他对他人、社会的奉献，他对别人、社会奉献得越多，那么，他获得自我完善和全面发展的条件就越充分。”⑩引导和鼓励社会公众通过公益救助的途径实现人的自我完善和全面发展。

3.实现人道救助与伦理关怀的统一

通常一提到公益救助，很多政府官员和社会公众就会直接想到物质上的救济。但是，公益救助的内涵既包括了对弱势群体实施人道救助，也包括了对弱势群体实施伦理关怀。“哀莫大于心死”，对弱势群体来讲，物质救助只是生存权的基本保障，但是要获得生活的幸福和人的尊严需要更多的是精神上的慰藉、尊重和鼓励。在诸多的公益救助广告中，我们会看到以情感激励、榜样示范的形式来达到对弱势群体实施人文关怀、伦理关怀的目的。同时一些优秀的公益救助广告也以案例展示、情绪感染等形式教育和引导社会公众，对弱势群体要多一些包容、理解，少一些歧视和侮辱。经过大量公益救助广告的投放，施助者与被助者的沟通障碍、认知分歧被冲破，以物质救助和精神激励的手段促进弱势群体自身的不断完善和生活质量的提高，实现人道救助与伦理关怀的统一。

4.促进人的幸福和全面发展

幸福“不单单表现为心情等主观因素，而是作为人们主动追求人间幸福生活权利的基础、机会和条件，以及在日常生活中所做的各种必要的努力”○11。一般意义讲，“幸福”就是物质充裕、生命安全、教育平等、就业充分、身体健康、心情愉悦、社会公正及生活有序的生存状态。人只有获得了“幸福”的基本保障，才能够追求人的全面发展。社会公益事业的宗旨就是要促进人的“幸福”，保障人民的权益，促进人的全面发展。所以公益救助广告作为公益事业的舆论阵地，更是在促进人的幸福方面发挥着积极的作用。所以要通过公益广告大力宣传扶贫济困的先进典型、宣传公民道德权利与义务、国家相应的扶助政策以及人的幸福观和价值观等内容，营造符合人的幸福和全面发展的舆论导向，给予弱势群体更多的精神关爱和伦理关怀。

5.推动社会和谐与进步

公益救助事业的发展是与我国社会的和谐与进步紧密联系在一起的。胡锦涛总书记在党的十七大报告中指出“构建社会主义和谐社会是贯穿中国特色社会主义事业全过程的长期历史任务，是在发展的基础上正确处理各种社会矛盾的历史过程和社会结果。要通过发展增加社会物质财富、不断改善人民生活，又要通过发展保障社会公平正义、不断促进社会和谐。”实践表明，公益救助事业越完善的地区，弱势群体的问题和矛盾越显得容易处理和解决。公益救助事业的展开离不开公益救助广告的支持和舆论指引，媒体对公益救助广告的刊播有利于社会公众以正确的方法处理好与弱势群体之间的矛盾，使其在舆论的引导下开展正确的救助方式，实现个人利益与公共利益的统一，推动社会的和谐与进步。

诚然，现阶段公益救助广告在诉求主题、创意表现、媒体投放等方面还存在着缺憾和不足。可喜的是公益救助广告在媒体刊播数量的不断增加，让我们看到了政府以及社会公众对公益救助广告及其伦理价值的重视，这必将推动我国公益救助事业的发展。

［注 释］

①彭柏林:《公益伦理的界定》，载《云梦学刊》，2007，28(6):57－60.

②全国老龄办:《2009年度中国老龄事业发展统计公报》，2010－07－12。

③“十一五”我国贫困人口减至2688万，未来十年基本消除绝对贫困，载《人民日报》，2011－03－07。

④中国残联等:《2010年度全国残疾人状况及小康进程监测报告》.2010－12－01。

⑤国家人口和计划生育委员会:《中国流动人口发展状况报告》，2010－06－26。

⑥苗力田:《亚里士多德选集》(伦理学卷)，103～104，北京，中国人民大学出版社，1999。

⑦彭柏林，卢先明，李彬:《当代中国公益伦理》，51页，北京，人民出版社，2010。

⑧胡鞍钢:《影响决策的国情报告》，23页，北京，清华大学出版社，2002。

⑨同⑦，65页。

⑩同⑦，77页。

○11［日］一番ケ濑康子著，沈洁、赵军译:《社会福利基础理论》，2页，武汉，华中师范大学出版社，1998。

［1］ 董广芝，夏艳霞.大学生关爱留守儿童社会实践的德育实效性研究［J］.东北农业大学学报(社会科学版)，2011，9(2):36 －38.

［2］ 王琨，苟耀春，盛玮.公益广告传媒在构建和谐社会中所发挥的作用［J］.中国报业，2011，7(下):87－88.

［3］ 宫立明，李晓兰.生态伦理视野中的公益广告［J］.新闻爱好者，2011，1(上):84 －85.

［4］ 徐嘉辉，韩学平.“三农”视野下弱势群体的保护［J］.东北农业大学学报(社会科学版)，2010，8(2):65－67.

The Ethical Appeals and Values of Public Assistance Advertisement

Gong Liming1，Liu Yushu2
(1.Northeast Forestry University，Harbin Heilongjiang 1500402;2.Economic Management college of Heilongjiang，Harbin Heilongjiang 150080)

Public assistance ads aim at propagating humanitarian aid and ethical concern towards vulnerable groups in the public relief activities.China＇s public assistance ads focus on highlighting the public assistance to help the poor，to respect the old and care for the young，and the pursuit of fairness，justice and moral rights，playing a huge role in public aid development and the building of a harmonious society.Safeguarding the moral rights of vulnerable groups，guiding the public to the practice of moral obligation，achieving the unity of humanitarian aid and ethical concern，promoting the happiness and overall development of human being，promoting social harmony and progress have become its unique ethical values.

public assistance，public assistance ads，ethical appeals，ethical values

J524.3

A

1672-3805(2012)01-0130-04

2011－07－10

黑龙江省教育厅人文社会科学项目“公益广告伦理价值研究”(编号:12514034)的成果

宫立明(1980－)，男，吉林松原人，东北林业大学文法学院讲师;研究方向:广告、广告伦理