译者艺也*——试探商务广告的翻译美学策略

金靓

(东莞职业技术学院，广东东莞523808)

译者艺也*
——试探商务广告的翻译美学策略

金靓

(东莞职业技术学院，广东东莞523808)

商务广告具有自身独特的话语模式，从某种意义上说，一则成功的广告如同一幅好的艺术作品，而译者就像是一位艺术家，通过采取多种翻译美学策略来体现原广告的艺术之美，真正达到广告宣传和提升品牌效应的目的。

商务广告;译者;美学策略

翻译是科学还是一门艺术［1］?长期以来，不少学者对此争执不休，译者作为翻译的主体，在翻译史上也经历了由隐身到彰显的过程。笔者认为，就国际广告翻译而言，译者不仅仅是阐释者，创造者，从某种意义上讲，更是一位艺术家。每一则成功的广告都是创意者将美学、语言学和心理学融合贯通而成的艺术精品。译者的责任不仅仅是传递广告信息，更应体现广告的艺术之美。每一则广告的翻译，更像是一幅独立的艺术品。说得具体些，就是由于广告翻译要解决的不仅仅是语义对等的问题，更要强调广告用语是否具有感染力和号召力，也就是说更注重的是广告所带来的市场效应和回报。所以，从这个层面上说，在翻译过程中，译者不仅可以对外来或涉外广告进行适当的艺术创造，有时甚至意思也可以有所变通，以达到广告宣传和提升品牌效益的目的。

一、回归商务广告的本质特征

商务广告首先是一种经济活动，具有很强的目的性［2］。而广告的目的就是为了推销产品，争取更多的大众消费者。因此，广告具有自身独特的话语模式，它的语言不仅要富有个性和新意，还要遵循社会文化习惯和迎合大众的审美文化水平和审美心理。

(一)广告的语言特点

首先，广告为了达到传播和宣传的需要，其语言一般来说要求简洁、生动、形象、富有感情色彩和感染力。一方面，为了让人们能够普遍接受和记住广告，

其语言必须生活化、娱乐化、贴近大众，满足大众的日常审美需要。另一方面，广告的语言又不能一味走大众趣味而彻底粗俗或庸俗化，应尽可能满足人们精神需要的审美情趣。因此，商业广告的语言必须优美新奇，琅琅上口，尤其是商品的名称，要求高度凝练，使人过目不忘。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时减少广告费用，广告策划者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式和充满诱惑的词语，力争达到商品宣传的最佳效果。

(二)广告的商业特点

广告的商业特点显而易见，其目的就是传递信息，争取消费者，从而吸引他们的眼球，促成其购买活动，实现对外广告的商业价值。可以说，广告是商品和消费者之间的桥梁。一则广告的优劣将直接关系到产品能否在市场竞争中赢得一席之地，能否树立良好的企业形象。一则成功的广告应该达到“ACCA”的要求，即认知(awareness)，理解(comprehensive)，说服(conviction)，行动(action)。广告大师雷蒙·罗比凯曾说过上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。因此，要使一则成功的广告遍布全球，产生一定的商业效果，译者的作用不容忽视。译者在译文构思上要立足于消费者，站在读者的角度看问题，才能更好的使读者信服，扩大广告的感召力，打动读者，给商家带来真正的经济效应。

(三)广告的文化特点

广告不仅是一种经济现象，同时也是一种文化现象［3］。每则广告本身蕴含着丰富的文化内涵，它可以从一个侧面揭示一个民族的心理特征、信仰和价值观念。中西方受各自历史传统、民族习惯、经济发展等影响形成了迥然不同的文化风俗习惯。中西方不同的广告体现了不同的文化特征和历史背景。一种文化中被推崇的事物，在另一种文化中未必能引起共鸣。西方文化崇尚自由，突出“个人主义”，一切以自我主义为中心。而在中国，由于长期受到儒家文化的影响，主张“中庸”，突出“集体主义”反对“自我意识”。在广告语言创作中，这种文化意识的不同也有具体的表现。西方的广告通常以“个人主义”“独立”为主题，以促销铲产品的个性化感受作为卖点。相比之下，中国文化模式反映在广告语言的创作上，从众心理成为促进购买行为的主要因素。不少中国广告竭力说服消费者购买同一产品。总而言之，各种广告都必然和自身的民族特征和文化特点有着密切的联系。

二、译还是不译?

从以上对广告各种特征的分析，我们可以看出，广告不仅具有本身的语言特点，还要考虑其商业性及文化特点。在翻译过程中，我们不仅要考虑到原文的语言美和广告本身所具备的感召力和内在的文化美，而且还要考虑目的语受众的接受能力和审美水平。如果要想一次性达到多方面的契合，似乎给译者提出了不可完成的任务。一时间，针对广告翻译的各种怨言四处响起:“伪翻译、译文不达意、译得过死、过度翻译、文化内涵不对等、语用失效、死守原文形式、表达言不中的、机械翻译等等。”这样一来，广告翻译似乎走进了死胡同，一些学者甚至认为广告是不能翻译的，理由是广告交际特别注重目标受众及其语境，受众及其语境的变化会给翻译造成不可逾越的障碍，所以广告不能求助于翻译而只能再创造。但是，大多数学者还是认为广告就总体而言是可译的，但其可译性具有一定的限度［4］。胡庚申教授也提出了“翻译适应选择论”［5］，选取“译者为中心”的基本视角，通过译者不断自我适应和优化选择，来达到最佳的翻译。这些新的视角让译者有了创造的空间，译者可以根据原广告的含义和宣传效果，充分发挥自身主导作用，对译文进行必要的变通和调整，采取一定的美学策略，以达到广告的语言美，文化美和创造美。

笔者认为:无数成功的广告翻译案例已经证明，广告不仅可以翻译，并且只要译者在翻译实践中，以目的语广大受众的反映为依据，充分考虑其接受能力和审美策略，是可以翻译出与原广告等效的译文，甚至超出原来广告的商业效果，使广告的艺术生命得以延续及产生巨大的经济效益。

三、译者的翻译美学策略

广告由于其自身的商业特点，其译文不应在追求传统翻译理论中对原文的忠实移植，而应把重心放在是否达到了对受众的传播效果。如何有效地改变原作，对译文进行艺术再创造，全在于译者根据受众需求，进行审美策略选择，以达到良好的传播效果。下面列举一些通过译者的艺术化策略，解决在商务广告翻译中遇到的种种困难，以达到良好的宣传效果。

(一)巧用四字格突显简约美

简约是广告的特点之一，很多商业广告通过使用简洁生动和具有强烈感情色彩的词语，给大众留下深刻而鲜明的印象。在翻译这类广告时，译者应抓住这类广告的用词特点，巧用成语，以突显广告语言的简约美。下面来看几则这类广告的典型译例。

例1．Fresh up with Seven－up(七喜饮料):七喜在手，清爽常有。

例2．A good way to fly(新加坡航空):飞越万里，超越一切。

例3．Elegance is an attitude(浪琴手表):优雅态度，真我性格。

例4．Good to the last drop(麦氏咖啡):滴滴香浓，意犹未尽。

评析:在翻译这类用词简洁的广告时，译者尽可能考虑原广告的语言特点，保留这种简约美。在例1和例2中，译者都充分联系原广告所推销的产品，通过采用四字格，使得译文语义流畅，言简意赅。在例3中，Elegance is an attitude如果只是依照对等的原则，译文则为优雅是一种态度，语义是对等的，但是考虑到中文表达习惯，以及对称美，译者把译文美化成“优雅态度，真我性格”在一定程度上加强了这则广告的可读性和技巧性。在例4中，译者同样采取的是四字译法，突显了广告的简约美，给消费者留下深刻的印象。

(二)音义结合以示音韵美

广告在一定程度上要给予人美好的听觉效果，达到让人听而不忘的效果。所以，在广告语言中，经常使用拟声词，押韵，声音象征和回音词等来引起受众的听觉美感。比如长虹电视的广告:天上彩虹，人间长虹;家有长虹，其乐无穷。这则广告就是采用押韵的形式让受众听起来朗朗上口，印象深刻。当然，译者在翻译这类广告的时候，必须音义结合，尽量采用符合受众国消费者心理的发音，达到广告声音美的特点。

最典型的广告要算“Cocacola”，它被译成可口可乐，既保留了原有的音节和音韵，又让人一听就知道是饮料商标。这就把原来本无特定意义的词译得有声有色，令人回味无穷，可以说译名效果超过了原名。下面再来看一些成功的广告翻译案例。

例1．Take Tossiba，take the world．(东芝电子)拥有东芝，拥有世界。

例2．Big thrills，small bills．(出租车广告)莫大的激动，微小的费用。

例3．When you come，you are a guest of ours，when you leave，we are the friends of yours．(中心大酒店广告)来是家乡客，去时故人心。

例4．Every time，a good time(麦当劳)秒秒钟钟，欢聚欢笑。

例5．Hand in hand，Future in your hand(太平人寿)伴你同行，齐握未来。

评析:从以上这些广告译例来看，无论是中文还是英文，读起来都琅琅上口，便于记忆，达到一种良好的音韵美，使人产生一种美感。从翻译的角度来看，既再现了原广告的意思，又体现了广告韵律美。如例1中，原广告中采取了头韵的修辞手段，译文中同样采取了相同的音节，使得译文节奏明快，韵律十足。例2中原文押尾韵，在译文中也同样通过“动”和“用”保留了尾韵，不仅结合了原文的意义，更体现了一种声音美。例3、4、5都采取了音义结合，展现音韵美的翻译策略，达到翻译的目的。

(三)逾越差异彰显文化美

在商务广告翻译中，文化差异是不可回避的一个问题。中英文化存在着很大的差异，译者在翻译过程中，如果不能很好处理这种差异，将最终导致产品在市场上的滞销。当然，译者，作为译品的创造者，如果能够充分的考虑到译入语的历史文化背景，审美观念和风俗习惯等文化因素，在考虑目标顾客群体接受的基础上，采取能被译语群体所接受的美学策略，跨越文化障碍，真正获得顾客的认同和青睐，最大限度的实现广告的商业价值。

日本丰田公司汽车在打入中国的市场时，它的广告语是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，巧妙地运用了一句中国家喻户晓的成语。而在美国又改成了:“not all cars are created equal”稍微了解美国历史的人都知道，《独立宣言》开头一句话是”All men are created equal”，以此来隐喻丰田汽车比别的车质量好，卓尔不群。“有目共赏——上海牌电视机向外推销时，译成“Seeing is believing”的成语。同样，一则苗条霜的广告“与其道听途说，不如亲身体验”译成Using is believing，以及“百闻不如一尝”(一则饼干的广告)译成“Tasting is believing”，借用了一则汉语中“百闻不如一见”的巧妙寓意，且又套用了英语中“Seeing is believing”的成语，语义真切，其诱惑力与原文达到同等效果。

(四)避虚就实力创创造美

在翻译中，忠实与创造似乎是一对难以调和的矛盾，因为如果译者一味强调忠实原文，有时其结果却与之背道而驰，使原文的意境和美感尽失，而恰恰是译者的适度的“背叛”能够更好的传达原文的意蕴，达到更高程度的忠实。当然，这并不是说译者有着无限的空间，可以随心所欲的创造新广告，而是应当抓住原广告的本质内涵，考虑译文读者的审美特点和接受能力，充分发挥自己的主观能动性和再创造才能，以“创造”来追求更高程度的“忠实”。在广告翻译中，我们不乏看到通过译者的一定程度的创造而产生的广为人们所接受的广告。

例1:Connecting People(Nokia)科技以人为本。

例2:Ma Belle is Diamond(Ma Belle－jewelry)只因你更有价值。

例3:It happens at the Hilton(Hilton)希尔顿酒店有求必应。

例4:Quality Service For Quality Life凝聚新动力文康展新姿。

评析:以上的译文中，基本上都已经找不到原文相对应的字眼，但是我们仔细琢磨每一则广告的深层含义或言外之意，又会发现这种创造型的翻译妙不可言，美不胜收。翻译艺术创造性典型地体现在译者主体对客体的艺术再现与艺术表现。“艺术再现不是对现实完全如实的复制或模仿”，翻译的艺术再现也不是译者对语言操作单位表象简单的复制或模仿;表现则是“以人心中各种难以言传的情感为对象的。”［6］

四、结语

由于商务广告的特殊商业功能，在翻译过程中，译者更多的应遵循商务广告的语言特点，充分考虑目标消费者的接受效果，在进行一定艺术创造之后，使陷入僵局无法找到对应翻译的广告“起死回生、妙趣横生，活跃于商界，成为脍炙人口广为流传的经典广告。要使一则广告成为经典，一定离不开译者这个创造者的艺术加工和创造。无数商务广告的成功案例也再一次验证，翻译是一门审美艺术。

［1］劳陇．翻译活动是艺术还是科学?［J］．中国翻译，2000，(4)．

［2］富饶．广告转述语的语用认知分析［J］．外语学刊，2007，(4)．

［3］赖德富．从生态翻译学视域看广告翻译的多维转换［J］．西南科技大学学报，2011，(4)．

［4］李萺．论广告的可译性与适译性［J］．西北大学学报，2006，(4):147－150．

［5］胡庚申．翻译适应选择论［M］．武汉:湖北教育出版社，2004．

［6］曾利沙．论翻译艺术创造性的本质特征［J］．四川外语学院学报，2005，(5):114．

［7］毛荣贵．翻译美学［M］．上海:上海交通大学出版社，2005．

2012－06－12

金靓(1981－)，女，江西萍乡人，硕士，讲师。