地方教学型高校形象优势宣传策略探析——以通化师范学院形象塑造为例

张继德

（通化师范学院党委宣传部，吉林通化134002）

地方教学型高校形象优势宣传策略探析
——以通化师范学院形象塑造为例

张继德

（通化师范学院党委宣传部，吉林通化134002）

“建设通化大学”战略是通化师范学院的重大决策。宣传部门应当积极围绕这一战略的实施，制定形象宣传策略；紧扣“三个重要”定位，明确形象宣传内涵；按照“三化并举”工作思路，提升形象宣传水平，塑造学校良好社会形象。

建设通化大学；高校形象；宣传策略

确立“建设通化大学”战略，是通化师范学院（以下简称我院）党委行政在《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010—2020年）》实施后，以科学发展观为指导，科学判断国家优化高等教育区域布局、学科专业、类型、层次结构，促进多学科交叉和融合的改革发展趋势，重新审视我院区域定位和未来空间布局，着眼于我院的全面、协调、可持续发展，经充分调研论证而做出的重大战略决策。实施“建设通化大学”战略，是我院实现新跨越的需要，是加快内涵发展的需要，也是提升区域龙头作用和辅射带动能力的需要。宣传部门应当充分履行强化宣传、统一思想、塑造形象、凝聚力量的职责，积极参与服务“建设通化大学”战略的实施。

一、围绕“建设通化大学”，确定形象宣传策略

“塑造什么样的高校形象，是一所大学对自身形象的目标性勾勒。科学的形象定位必然是基于客观存在的综合反映。”［1］因此，“建设通化大学”是我院制定形象宣传策略的基础和前提。我们必须围绕“建设通化大学”这一总目标，统一策划和部署，整合媒体资源，建立新的整体宣传格局，更加有效地形成我院形象塑造和传播的合力。

第一，立足顶层设计，策划形象宣传。高校形象宣传具有全局性和综合性的特征，其内容涵盖了学校办学过程中体现出来的所有行为特征、精神面貌和公众评价，是学校整体状况的综合反映。要处理好“建设通化大学”战略实施过程中现实与未来、宏观与微观、整体与局部等关系，把形象宣传的理念与认识、方向与目标和策略与措施变为共同行动纲领，关键在于能否有效落实顶层设计。在顶层设计过程中，一要确保前瞻性，超前研判“建设通化大学”战略的动向，对形势任务发展变化后可能出现的重点、难点和焦点问题作出理性判断，有预见性地制定宣传方案，充分发挥舆论的先导作用，满足广大师生关心学院未来、参与学院建设的精神需求，有效调动教职员工响应党委行政战略决策的积极性和创造性。二要重视系统性，深入解读“建设通化大学”战略的内涵，精心挖掘学院在人才培养、科学研究、社会服务的优势和特色，全方位打造“理念形象、制度形象、学术形象、队伍形象、视觉形象”［2］，保证形象宣传立体而全面。三要强化权威性，全力保障“建设通化大学”战略的推进，坚决服从学校党委行政的统一部署，不折不扣地贯彻党委行政的各项决议，客观准确地宣传报道重大决策和重大事件，确保口径一致、步调一致，占领舆论制高点。

第二，整合媒体资源，拓展形象宣传。面对高等院校竞争日趋激烈的现实，越来越多的高校把加强媒体宣传作为塑造并传播高校良好形象的有效手段。目前，我院在媒体宣传上仍存在着投入不足、途径单一、传播效益低等薄弱环节，这与我院日益增长的办学实力不相适应、与不断扩大的区域影响力不相匹配、与深入推进的“建设通化大学”战略不相符合，必须整合现有的媒体资源，拓展形象宣传途径，传播我院良好社会形象。一要有效利用校内媒体，充分发挥校园网站、校报、广播电视等宣传窗口的作用，精心策划和组织宣传报道，整体运作，形成合力。二要注重校外媒体公关，保持与校外媒体的良好沟通，邀请校外媒体进校园，深入挖掘宣传亮点，及时传播学校的发展变化，扩大学校的社会影响，为我院的改革发展赢得最广泛的认同和支持。三要重视运用媒体广告，充分利用各种传播媒介，以多种形式进行形象广告宣传，明晰学校定位，彰显办学特色，塑造良好形象。

第三，应对危机事件，引导形象宣传。“高校在办学过程中随时可能面临各种危机事件，如近几年，有关学术造假、师德问题、违规招生、乱收费、学生违法犯罪等高校负面报道屡见报端，高校如不能及时采取措施化解危机，将会对高校形象造成极端恶劣的影响。”［3］随着“建设通化大学”战略的逐步实施，我院将进入一个重要的机遇期，办学活力将空前释放，社会公众对学校的关注度将极大提升，被新闻媒体负面报道乃至炒作的潜在因素不断增加，学校形象危机的应对工作因而显得愈发重要。我院应高度重视危机事件的处理和应对，积极引导舆论宣传，掌握新闻的主动权。一要完善预警机制，加强舆情信息收集，充分发挥校园媒体和宣传部门的内窥监督作用，对校内各种现实和潜在的不稳定因素、苗头和隐患及时报道，或者向有关部门通报，促使问题尽快解决，避免被校外媒体“负面”报道。二要坚持正面应对，对媒体“负面”报道，应实施快速反应，及时客观地发布真实信息，澄清事实，引导舆论，防止新闻炒作，摒弃封锁消息、回避媒体等做法，尽可能地减少负面效应。三要进行危机评估，在危机事件发生后，应及时对事件的影响范围、程度和后果等进行评估，制定形象危机应对策略，化不利为有利、变被动为主动，重塑良好公众形象。

二、紧扣“三个重要”定位，深化形象宣传内涵

“建设通化大学”战略意味着我院以往的形象设计和定位策略需要调整、创新。我院党委行政审时度势，确定了“吉林省高等教育和应用型人才培养的重要力量，吉林省东南部科技和文化创新的重要源头，通化市经济建设和社会发展的重要支柱”的全新学校定位。“三个重要”定位，是“建设通化大学”战略的具体载体，是未来发展的主要目标，也是我院形象定位的重要内涵。我们应当紧紧围绕“三个重要”定位，精心挖掘文化内涵，打造办学特色，展示学校优势，服务地方经济社会发展，树立我院良好社会形象。

第一，凝练大学精神，打造学校特色。大学精神是高校形象建设的核心，是区别于其他院校的标志。我院在五十余年的办学历程中，坚持艰苦创业、开拓进取，形成了“艰苦奋斗，勤俭办学的拼搏精神；积极进取、开拓创新的探索精神；服务社会、献身边疆的奉献精神”，走出了一条“坚持用靖宇精神建校、育人、服务长白山区”的特色发展之路。这是我院宝贵的精神和文化财富，需要我们大力弘扬和传承。然而，随着我院定位的调整和提升，架构于“通化大学”基础上的大学精神，亟待需要我们结合客观的发展阶段、个性的办学理念和优良的文化传统进行凝练和培养，充分发挥大学精神在提升形象、凝聚人心、推动发展中的强大作用。塑造新时期大学精神，一要坚持传承性，处理好继承与创新的关系，既要弘扬薪火相传的拼搏精神、探索精神、奉献精神，又要开拓与时俱进的人文精神、科学精神、创新精神，凝练符合我院传统、现状和地域的大学精神。二要保持渐进性，充分认识到大学精神的塑造非朝夕之功，而是在长期的历史文化积淀基础上逐渐形成的，需要我们结合所处发展阶段和不同定位策略，循序渐进地凝练和培养。三要突出特色性，深入挖掘长期办学中积淀而成的办学特色、文化特色、地域特色，坚持独树一帜、别具一格的原则，塑造个性鲜明、特色突出的大学精神。

第二，挖掘办学优势，彰显学校实力。“高校形象是高校的标识，它是由学校的学术贡献、重大成果、办学实力、著名科学家或大师的影响力、学校杰出的毕业生对社会的重大贡献等加以维系和保障。”［4］我院长期坚持“艰苦建校、质量立校，服务兴校、人才强校、开放活校、民主治校”的办学思路，“十一五”期间已经发展成为吉林省中等学校教师的重要培养基地、吉林省东南部地区地方经济建设和社会发展需要的应用型人才培养基地、长白山文化研究基地，正在向“三个重要”定位目标迈进。可以预计，随着“建设通化大学”战略的实施，我院规模将不断扩大，办学质量将不断提升，办学实力将不断增强，办学优势和社会影响也必将今非昔比。挖掘办学优势，一要围绕实践性应用性人才培养模式和“一体两翼”人才培养目标的推进，打造育人优势品牌。二要围绕高句丽历史、满族民俗、长白山文化及生物资源开发与保护的研究，凸显学术优势品牌。三要围绕“崇德广业、与时偕行”的校训、“文明、和谐、务实、创新”的校风、“求真、严谨、敬业、爱生”的教风和“尊师、崇德、勤奋、笃行”的学风，培养人文优势品牌。四要围绕“长白山园林式”校园和视觉标识系统的建设，构建环境优势品牌。

第三，坚持服务社会，实现互惠共赢。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出了：“高校要牢固树立主动为社会服务的意识，全方位开展服务”的要求，这不仅指出了现代大学的发展趋势，也明确了高校社会服务的功能与属性。多年来，我院始终坚持“以服务求支持、以贡献求发展”的理念，充分发展学科、专业、技术和人才优势，在服务区域经济建设、社会发展、文化繁荣中做出了巨大贡献，为学校赢得了良好的社会声誉。同时，通过增强社会服务能力，也为学校积聚大量的办学资源，获取了政府更多的政策支持，开拓了学校的办学空间。坚持全面服务社会，一要立足人才支撑，紧密结合区域经济社会发展的需要，提供人才保障；二要开展科技服务，加快科技成果转化和技术推广，推进产学研用结合；三要提供智力支持，积极参与地方政府决策咨询，主动开展前瞻性、对策性研究，充分发挥智囊团、思想库的作用；四要引领文化建设，积极推进文化传播，弘扬优秀传统文化，发展先进文化，促进区域文化建设繁荣发展。

三、创新“三化并举”工作思路，提升形象宣传水平

如何实现“建设通化大学”战略目标，我院党委行政以科学发展观为指导，提出了标准化建设、特色化发展、规范化管理的“三化并举”工作思路。“三化并举”工作思路同样适用于我院形象宣传工作策略的落实，为推进形象宣传工作科学化，提升形象宣传工作水平指明了方向。

第一，按照标准化建设，构建视觉标识系统。高校形象是由精神理念、行为实践、视觉标识等系统构成的一个有机体系。从实效来看，其中的精神理念、行为实践系统通常会受到高度的重视，并在全校师生员工长期不懈的努力下逐步完善。而视觉标识系统领域，各高校虽然也做过大量工作，但大都没有整体的规划或没有系统的执行，与高校形象建设的目标仍有一定差距。构建视觉标识系统，一要整体规划，对学校标志、标准字体、标准色及校园建筑、美化绿化、文化设施等进行全面合理的规划和安排，形成一个完整的视觉传达体系。二要统一标识，对学校旗帜、办公用品、场室标识、指示标牌、印刷出版物、交通工具等标识提出具体明确的规定和要求，实现标识应用的统一化、规范化。三要维持稳定，对学校标识的设计应集思广益，征询各方面意见，一旦确定，要保持相对时间内稳定执行，绝不轻易更改。

第二，坚持特色化发展，创新形象，宣传工作理念。思想是行为的先导。我院形象宣传工作应坚持特色化发展的方向，更新传统思想观念，始终站在科学理念的前沿。一要强化“品牌化”意识，通过象征寓意的艺术概括，将学校的鲜明特色与精神内涵加以集中和突出，打造经典品牌形象。二要树立“平民化”观念，摒弃过去追求“高、大、全”形象的陈旧模式，立足平民视角，增强形象宣传的亲和力和感召力。三要坚持“服务化”原则，充分运用现代传播手段，搭建我院与社会信息互通平台，主动为社会公众提供更多的信息服务，让社会全面了解学校发展的新动态。

第三，加强规范化管理，优化形象，宣传工作机制。实现高校形象宣传工作目标，必须有科学的工作机制和规范的组织管理作保障。一要优化工作机制，改进工作方式，在形象宣传的切入视角、表现内容、传播手段等方面不断创新和突破。二要培养专门人才，建立一支熟悉媒体传播规律，新闻策划能力强，业务素质全面的人才骨干队伍。三要改进组织管理，在人员配置、机构设置、设备投入和经费划拨方面提供有效保障。

高校形象宣传工作既是一项长期战略任务，也是一项紧迫的现实任务。需要学校全体师生员工齐心协力，共同参与，自觉地围绕“建设通化大学”的战略目标，深入开展理论研究和实践探索，塑造和培育我院良好的社会公众形象。

[1]刘玮.高等院校形象塑造及其建设途径[J].北京工业大学学报（社会科学版），2010（3）.

[2]杨丽娟.高校形象建设的CIS思考[J].高等教育研究，2006（4）.

[3]曹星.国内有关高校形象的研究综述[J].经济研究导刊，2010（22）.

[4]戴林富.论大学文化与大学形象建设[J].中国成人教育，2008（1）.

G913.4

A

1008—7974(2012)03—0012—03

本文为吉林省教育厅“十一五”社会科学研究项目“地方教学型高校形象宣传策略研究”阶段性成果。项目编号：吉教科文合字【2010】第255号

2011—10—15

张继德（1967－），吉林通化人，硕士，通化师范学院党委宣传部部长，副教授。

李文）