传媒产业融合的动力与形态

解庆锋

（ 塔里木大学 人文学院，新疆 阿拉尔 843300 ）

传媒产业融合的动力与形态

解庆锋

（ 塔里木大学 人文学院，新疆 阿拉尔 843300 ）

以数字技术、网络技术为代表的传播技术的发展为不同传媒产业形态之间的融合提供了工具前提。传媒产业融合的发展还受到受众需求、社会生活转型、传媒市场发展、传媒规制改革的推动等情况的影响，是多元因素共同作用的结果。传媒产业融合是整个传媒业发展的必然趋势。传媒产业的业态融合与资源融合是目前传媒产业融合的主要形态。

传媒产业融合； 动力； 形态

一、传媒产业融合的涵义

早在 1983年，美国麻省理工学院的伊契尔·索勒·普尔在其著作《自由的科技》中提出“传播形态融合”的概念，认为数字电子技术使原来具有各自鲜明特征的媒介形态逐渐交叉，各种媒介将其他媒介的优势功能吸收进来，呈现多功能一体化的发展态势。中国传媒大学周鸿铎教授认为：“媒介融合是一种业务上的合作，不是谁吃掉谁的问题，而是通过这种合作，实现媒介资源的最佳配置，以便实现共赢。”[1]

对于“媒介产业融合”问题的研究，大多数研究者采取了多元视角分析方法，研究视角涉及技术融合、新闻采写编播等具体技能融合、媒介组织结构融合、媒体股权融合、媒介文化融合。可以说，相关研究延伸到了与媒介相关的各个方面，包括媒介的外部社会生态环境和内部运行管理机制，涉及到媒介市场经营与新闻信息传播的各个环节。

笔者认为，传媒产业融合不仅指不同的媒介形态在功能方面相互交叉、叠加组合在一起产生一种新的媒介形态，如网络电视、手机电影，而且包括一切媒介及其有关要素的汇聚、重组与融合，如新闻信息资源、传媒人力资源、传媒设备资源在不同媒介形态之间的共享。不同媒介形态的叠加不是机械的，叠加时要彼此适应对方的特点。传媒产业融合的发展是渐进的、立体式的，包括了媒介形态、媒介功能、传播技术、资本所有权、组织结构等要素的融合，它既指融合出来的各种媒介形态，也指各方面传媒业务的融合。媒介之间通过形态、结构、业务流程和传播方式的全方位融合，实现了优势互补、多种功能的融合和相互覆盖。

二、传媒产业融合的动力

媒介作为社会系统的一个子系统，受到其他子系统发展变化的影响，这种影响是多维的非线性关系。诸如技术、受众、市场、政策等子系统的演变时，必然会通过系统之间的界面对媒介产生影响，促使媒介系统的各要素发生增量变化，带来媒介系统结构的分叉、交叉，催生出新的媒介形态和经营管理方式。因此，传媒产业融合是多种环境因素非线性作用的产物。

（一）传媒技术变革

“技术力量是媒介融合得以实现的决定力量，没有技术的支撑，媒介融合将只是一种假想。”[2]纵观人类传播史，传媒技术变革与传播媒介的产生、发展有着派生的关系，传媒技术的每一次变革，新的媒介形态便应运而生。造纸术、印刷术推动了便携书籍、廉价报刊等传播形态的产生，无线电技术、电子成像技术催生了广播、电视。新的传播技术不仅催生了全新的媒介形态，而且允许人们使用信息传播的新工艺对旧有的传播媒介进行改造。数字技术逐渐成熟，广播、电视开始从无线电模拟信号向数字信号转换，书籍、报刊等平面媒体在出版过程中也积极采用数字技术，将信息内容处理成数字化形态，借助数字传媒技术实现了同一信息内容在不同媒介形态上的呈现。

传媒新技术的问世，积极引导了旧有媒介的演变方向，旧有的媒介形态结构引入新的增量因素，推动了已有媒体的创新发展。造纸术、印刷术、无线电通讯、电子成像技术推动了书籍、报刊、广播、电视的产生，并推动已有媒介借助新技术呈现出新的媒介形态，如，广播上的评书、报纸的内容摘要，电视上的读书、读报、网民声音，等等。3G技术在手机平台上的应用推动了已有媒介形态与手机载体的融合，产生了新的媒介形态，如手机报纸、手机电视、可视通话手机。美国麻省理工学院I·普尔教授认为，媒介融合就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。从本质上讲，融合是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术，且融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。

从竹简到杂志，从电报到电视，从电话到互联网，媒介演变的历史证明，传媒技术创新是媒介融合的根本动力。进入新世纪，网络技术迅猛发展，信息处理技术和传输技术的性能不断完善，推动了媒介新形态不断产生，媒介的融合形式多样。通讯速度的提高，传输容量的扩大，提高了信息传播的速度与数量，加上各种信息内容均采用数字化形态，不同形式的媒介内容可以被整合、加工、处理，并且可以迅速而高效地在同一网络协议下传输并由相同的数字接收设备来接收信息内容，传播新技术推动传媒业务越来越交叉混合。将全球连接起来的网络技术，把使用者的内心世界、身体生理、传播工具、社会关系联系在一起，互联网正成为一个打通社会各个部分的物理工具，推动各种传播形态的产生。

（二）受众的需求

不断满足人类自身对信息传播的需求是传播形态不断演变、创新的内在动力。伴随生活方式的转型，受众对信息需求在内容和形式上均发生着变化。由于社会分工越来越细，应知晓的信息越来越多，为了满足社会协调的需要，快节奏、彰显个性的生活状态使便携式、随时性、隐私性的媒介形态受到人们的青睐，新兴媒体大众化、普及化的速度越来越快。借助能给人类带来更多便利、更多选择、更多互动和更多主动性的新兴复合媒介形态，媒介融合满足了受众个性化的信息需求，改变着人们的神经中枢感知方式。对媒介融合的理论假设和实践的不懈摸索，是源于学界、业界对受众潜在需求的先知开掘和对于媒介技术与应用可能性的率先探索。

麦克卢汉认为，媒介延伸了人体的功能。人类需要借助媒介消解来自外界的时空束缚，获得更多平等自由，这一需求推动着媒介融合趋向扁平网络状、实时互动性的形态，以便能够按照信息发布者的意识与方式实时实地、随心所欲地实现无障碍沟通交流，实现技术的人性化，因此“媒介的终极进化方向不仅是各种媒介的融合，而且还要实现人媒合一，即完全打破信息制造者、传播者和接受者的身份界限。”[3]媒体对受众的认识经历了“大众——分众——适位——点对点”四个阶段，信息传播的形态也伴随受众观念的变化而变化，媒介形态的演变也经历了从小众到大众，再回归小众的过程。

麦克卢汉认为，媒介形态对人感觉系统的影响经历了“统合——分化——统合”的过程。目前，媒介融合的目标也是集各种功能于一身以满足人类各种感官所需要的信息输入。互联网、3G手机之所以越来越受到受众的青睐，原因正在于遵循了传媒产业融合的内在规律，顺应了传媒产业融合的发展趋势。“截至2009年 12月，我国网民规模达 3.84亿，增长率为28.9%。……受3G业务开展的影响，我国手机网民数量迅速增长，规模已达2.33亿人，占整体网民的60.8%。手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。”[4]受众对信息的需求在数字时代演变为多媒体复合式需求。

（三）传媒产业链延伸与整合

为了实现利润的最大化，传媒企业不仅拓展自身产业链和价值链，而且打破传统媒介业的边界，努力与其他类型的传媒企业的产业链和价值链进行组合，实现最大程度的规模经济和范围经济。业界、学界普遍推崇湖南卫视的超女模式。从电视节目、选秀艺人合约到依据超女资料和演唱曲目开发出来的唱片、图书、网络等项目，组成了整个超女文化产业链。经营者将产业链的各个环节有效地融合在一起，同一类型的信息内容在各种媒介形态上实现了不同的市场价值，满足了受众不同层次的需求。超女的经营已挣脱了单纯的电视行业，走上产业创新融合的道路。

部分传媒领军组织率先发现现代民众的多媒体复合式信息需求，将经营的重点逐渐向此靠拢，并希望借传媒业务融合来取得竞争优势。传播新技术的创新突破带动交叉业务越来越多，部分传媒组织开始凭借雄厚的经济资本和先进的经营手段，将传统分门别类的媒体通过市场兼并重组的形式融合在一起，形成跨媒体的多元化经营。为了高效利用各种传播形态，促进传播资源的整合，提高信息资源的利用率，强化信息资源的集约化开发，经营者积极探索不同媒介之间的有效融合，诸如报网融合、台网融合、广播电视融合、报纸杂志融合等。同一信息源材料在不同媒介形态中以不同产品形态呈现，一种媒介产品形态借助数字技术在另一种媒介载体中呈现。

借助技术与政策破除产业条块分割壁垒后，传媒组织间的竞争更加激烈。通过技术公用、业务合并、资源共享、经营一体等形式将不同媒介形态进行融合，开发出适应传媒产业发展需要的传媒新形态，成为产业竞争的上乘战略。三网融合助推了传媒业、信息业、电子设备业的相互渗透、相互融合，倘若输电电线传输信息的关键技术得到突破，三网融合将变成四网融合。传媒组织间的竞争促进了媒介在经营、技术、信息资源等方面的全方位融合。对于传媒组织而言，融合是生存的需要，是发展的动力。正处于改革中的我国报业集团、广电集团是对媒介资源的跨形态、跨技术、跨地域的整合重组，以适应传媒产业融合的需要和发展。

传媒竞争中，优质新闻业务成为核心竞争手段，多种传媒形态的融合，有利于将原先各传媒形态的信息资源整合在一起。在具体的新闻采访活动中，结合不同媒介形态，从不同深度、不同视角来收集新闻原材料，将不同类型的原材料依据新闻产品开发的层次和形态编写并制作出不同内容层次、满足不同群体需求的系列新闻产品，在保证新闻业务的多元、立体局面的同时，因为聚合了更多的优质信息资源，有利于优质新闻产品的生产。因此，对优质新闻业务的追求推动了传媒产业的融合，传媒产业的融合也保证了优质新闻产品的生产。

（四）传媒产业政策调整

技术创新是推动传媒产业融合的先导因素，但政策的松绑与调整则从根本上决定着传媒产业融合发展的环境与方向，政策从宏观制度层面设计着传媒产业融合重点发展的形态与方向。西方学者 Stephen Quinn认为：“科学技术进步常常发生在法律变化之前，这是因为规制需要时间去实施，而技术总是不断变换着和前进着。但是从规制为变革提供构架而言，它是传媒产业融合出现的一个关键因素。”[5]分散的各类媒体的管理法规已经无法针对媒体融合现象来实行结构与运营的规范管理，需要做的是突破法规的旧有架构，重新定位并解释，“以媒体融合观念去构建大传播法框架，以人类传播相关活动及其规范为核心，将通信法、信息法纳入传播法的体系之中”[6]成为各国传媒规制改革的重点内容。各国政府、各地区组织着手合并传媒管理机构和整合传媒管理政策。1997年，欧盟发布了《电信、媒体、信息科技融合以及管制执行中的绿皮书》，1996年，美国的《电信法》允许电信业务与传媒业务的互相准入，从政策层面保障了互联网、电信网、有线电视网之间的融合，三个行业的融合催生了许多跨媒介、跨地域的超级传媒集团，促进了传媒产业的快速发展。

面临传统媒体与新兴媒体的融合，我国政府的媒体监管工作面临不少问题，如，网络电视涵盖了电信网络和广电内容，受到工信部、广电、文化部的共同监管，移动、联通、电信等运营商进军广电领域从事经营开发时，行业之间的利益纷争便成为传媒产业融合的障碍。媒介规制的分立与交错，导致我国媒介管理错乱不清，产业壁垒难以打破，“三网融合”、报纸与广播电视的融合难以推行。[7]“条块分割”是我国媒体发展的基本状况，地方媒介组织垄断着当地的媒介资源，妨碍了媒介资源的流通与高效配置，造成媒介资源的浪费。“我国媒介要加快融合发展的步伐、更好地进行资源整合和新闻创新，必须以加快规制变革为根本保证。”[8]

面对传媒产业融合的大趋势，我国党和政府积极应对，制定了具体的规划与规制，借助政策改革来推动传媒产业融合的进一步发展。中共十六届五中全会公布的“十一五规划”中明确提出：“加强宽带通信网、数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设，推进‘三网融合’。”2001年8月出台《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》；2006年1月，中共中央、国务院发出《关于深化文化体制改革的若干意见》；2009年9月，国务院发布《文化产业振兴规划》；2010年1月13日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，加强相关政策扶持；2010年3月，中央九部委联合发布了《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，紧接着新闻出版总署下发了《关于印发新闻出版体制改革工作要点的通知》。相关政策的密集出台，显示出党和政府充分认识到传媒产业融合在文化产业发展中的作用，对传统媒体、信息产业以及电信产业的政策法律逐渐转向破除壁垒、鼓励竞争、推动融合的态度，成为宏观上推动传媒产业融合的关键力量。

信息技术是传媒产业融合得以实现的前提条件，技术为传媒产业融合提供了工具性支持。受众使用多方面信息满足自身需求的主观能动性保证了选择媒介形态的理性，使萌芽状态的新型媒介形态得到快速发展。盈利的动机促使传媒组织不断创新传播手段与方式，将不同媒介的优势功能复合在一起来满足消费者对多元信息的需求。政府规制对稀缺的公共传播资源的开发形态作了明确的要求，政策的变化将从宏观上影响传媒产业融合的发展。

三、传媒产业融合的形态

2006年4月，美国密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授在中国人民大学的前沿学术讲座中专门指出“媒介融合是不可逆转的潮流。”[8]原复旦大学新闻学院院长赵凯教授为 2007年第三届中国传媒创新年会撰文指出，媒介融合是新闻传播业发展的必然趋势，该届年会的主题是“融合引领传媒创新”，学界、业界知名人士纷纷撰文支持该主题。[9]可见，学界、业界的主流观一致认为，传媒产业的融合是推动媒介形态创新的重要方式，是推进传媒市场化、产业化进程的正确选择。目前，传媒产业融合的两种主要形态为：传媒产业业态融合和传媒产业资源融合。

（一）传媒产业业态融合

为了适应媒介生态的变化，广播、电视、报刊等传统媒体积极吸收数字技术、网络技术、卫星技术等先进的传播技术来推动自身的发展演变。对传播形态而言，由于数字技术、网络技术、卫星技术具有通用性与共享性，传统媒介之间借助一体化的媒介技术实现了相互借鉴与渗透，可明确框定的范围缩小，各媒体之间的边界逐渐模糊，复合出来的传播终端可实现的功能日益多元、全面，传播效果得到了增强。多频道数字高清电视、楼宇电视、车载移动电视、手机电视、网络电视、Mp5，甚至卡片数码相机，都可以成为接受广播电视节目的终端设备。借助光电复印技术，报纸也可以原样在网络、电视中传播，一种媒介形态成为另一种媒介形态信息内容的载体。

互联网、手机为传统媒体创新提供了技术平台，传统媒体与两者的融合将会混血出来形态各异的媒介形式，成为未来传媒发展的大势所趋。不断满足社会各方面对信息的需求是新闻事业产生和发展的一般规律，传媒产业融合是社会要求传播媒体多元化发展态势的体现。[10]

（二）传统传媒产业资源融合

在市场力量的推动下，不同形态的传媒产业相互融合重组，业务上趋向一体化相互整合。随着宽带网络技术的推广，新闻资源的共享与集约式开发成为提高新闻传播效率的重要方式。微软公司和美国全国广播公司联手创建了msnbc.com网站，着力向媒体开发与娱乐内容生产领域拓展，实现了传媒技术生产商与信息内容生产商的合作。美国论坛公司除了拥有著名的《芝加哥论坛报》外，还拥有多家电台、电视台和新闻网站。我国也积极推动媒体业务上的整合，努力打破“条块分割”局面。各地也相继成立了报业集团、广电集团等。2001年底，中央组建了中国广播影视集团，业务经营开发涵盖了广播、电视、电影、传输网络、互联网站、报刊出版、影视艺术、节目制作销售、科技开发、广告经营、物业管理等多种业务。国家正积极推动三网融合，2010年1月13日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合，推动业务层面上的互相渗透和交叉。

不同传媒之间的资源共享是媒体融合的目的，借助媒体融合提高信息资源的利用率，提高信息资源的开发深度，高效集约式地使用传媒信息资源、人力资源、设备资源。美国的“坦帕新闻中心”被公认为传媒产业融合成功的典范，它将网站 Tampa Bay Online、坦帕论坛报、电视台WLFA-TV设置在同一大楼内以实现传媒各方面资源的共享利用，办公地点设有统一的新闻指挥台，在第一时间将新闻事件传递给三家媒体，设专人来指挥、协调新闻采访活动，并将采集得到的信息资源依据三家媒体的不同特点进行有针对性的开发。我国在报网融合、台网融合的实践中，将同一传媒组织的人力资源、新闻资源在不同媒体中使用，如人民日报的记者也是人民网的记者，受版面资源的制约，人民日报无法刊载的新闻报道放在人民网上进行发布，重要的新闻资源两个媒体共享发布，提高了新闻资源、人力资源的利用率，减轻了媒介组织的运营成本。

无论对西方发达的传媒业还是对我国发展中的传媒业，传媒产业融合目前仍处于导入摸索阶段，美国在线与时代华纳重组后，运营不到一年就产生了巨额亏损，显然两者无法有效地融合，虽然联姻却没有美满的生活。成熟的、有规律的跨媒体运营模式和经营理念尚在探索实践检验中。

媒介产业融合的内涵是丰富的，对此认识应具有多元、立体、全方位的意识。本文讨论的重点在于产业融合的动力、形态，并从技术、受众、市场、政策的角度切入进行了分析，但这仅仅是其中比较重要的因素。还有一些其他因素也推动了媒介产业融合的发展，如，生活方式的变迁、对传播效果的追求等。推动媒介产业融合的因素是多维非线性的，各因素也彼此影响、相互作用。产业融合是传媒业发展的必然趋势，未来的新闻生产也将走向新闻信息资源的融合，我国传媒组织要积极顺应传媒产业融合的发展趋势，推动传媒各业务的融合，转变经营模式。

[1]周鸿铎.“互动”、“融合”是新媒介生存和发展的关键[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/22100/63554/63 555/6581006.html，（2007-11-27）[2011-04-08].

[2]刘婧一.媒介融合的动力分析[J].东南传播，2007，（8）：84-86.

[3]贾岳.以满足受众需求为中心打造人性化媒介[J].中国报业，2008，（1）：55-57.

[4]中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[R].2010年1月15日发布.

[5]Stephen Quinn.Convergent Journalism: The Fundamentals of Multimedia Reporting[M]. N.Y.: Peter Lang Publishing, Inc.,2005:38,39.

[6]肖燕雄.传播科技发展对西方国家新闻传媒监管之法律政策的影响[EB/OL].http://academic.mediachina.net/article.php?id=2083，（2005-10-25）[2011-04-08].

[7]蔡雯.试论媒介融合趋势下的新闻创新[EB/OL].http://media.ifeng.com/pk/profie，（2008-11-07）[2011-04-08].

[8]王岚岚，淡凤.聚焦媒介融合和公共新闻——密苏里新闻学院副院长Brian Brooks教授系列讲座[J].国际新闻界，2006，（5）：73.

[9]第三届中国传媒创新年会主题激起业内广泛关注[EB/OL].http://www.hsw.cn/news/2007-09/12/content_65 54739.htm，（2007-09-12）[2011-04-08].

[10]徐沁.媒介融合：新闻传播业的新趋势[J].东南传播，2008，（6）：72-73.

Impetuses and Patterns of Media Industries Integration

XIE Qing-feng
( College of Humanity, Tarim University, Alar, Xinjiang 843300, China )

The development of communication technology with the representative as the digital technology and network technology provides the tools premise for the integration of the different media industries. The integration of the different media industries is the result of multiple factors, such as the audience needs, transformation of social life, the media market development, and promotion of media regulatory reform. Integration is an inevitable outcome of the whole media industry development. Industry forms integration and industry resources integration are the main modes of the media industry integration.

Media Industries Integration; Impetuses; Patterns

（责任校对 印有家）

G206

A

1673-9639 (2012) 04-0061-05

2011-05-03

解庆锋（1982-），男，山东菏泽人，塔里木大学讲师，研究方向：新闻传播理论与业务。

（责任编辑 郭玲珍）