衢州旅游商品发展思考

余生仙

（衢州市柯城区统计局，浙江 柯城 324000）

衢州旅游商品发展思考

余生仙

（衢州市柯城区统计局，浙江 柯城 324000）

旅游商品经济对于衢州旅游业的发展具有特别重要的意义，应引起政府有关部门的高度重视。当前，衢州的旅游商品业呈现出发展较快、商品资源丰富等特点，也存在商品开发滞后、缺乏创新、商品结构不合理等问题。建议确定正确的旅游商品开发方向、加强行业管理、加大扶持力度等促进衢州旅游经济发展。

旅游商品

旅游商品是指旅游者在旅游过程中所购买的商品，包括旅游者在旅游结束后作为纪念、欣赏、礼品或生活、工作上使用的商品。旅游商品是旅游活动中重要的增量项目，在“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素中，一般来说“吃、住、行、游”，其费用相对稳定，“购”和“娱”在需求上存在相当程度的不确定性，且购物弹性最大，最有潜力可挖。因此，在客源量稳定的情况下，要提高旅游业的收入，发展旅游商品就具有特别重要的意义。在欧美发达国家，旅游购物占旅游总收入的70%以上，在旅游业中占有极其重要的地位。

近年来，衢州市委、市政府大力加强旅游景区景点建设，强化文化与旅游融合，尤其是2010年8月，江山作为“中国丹霞”的系列提名地之一列入世界自然遗产名录，衢州旅游业得到快速发展，2011年接待国内外游客数、旅游总收入分别增长26.8%和27.4%，但旅游购物却一直是衢州旅游业的短板，据统计，衢州旅游购物占比不足30%，重视和发展旅游商品对衢州旅游经济的发展显得尤为重要。2012衢州市政府工作报告中，特别强调加快培育壮大旅游产业链，衢州旅游业要想取得更大的经济效益，一定要加强薄弱环节的建设，大力发展旅游商品，提高旅游购物比重，优化旅游产业链。

一、衢州旅游商品开发现状

1.旅游商品资源丰富，开发潜力巨大。目前，衢州可以作为旅游商品专项开发的特产资源非常丰富，数量不下百种，具有鲜明的地域性，同时也具有一定的艺术价值、欣赏价值、纪念价值和地位价值等附加值。主要有：衢江的椪柑、竹炭；柯城的特禽、花卉；龙游的发糕、莲子、小辣椒、竹笋、黄花梨；江山的白鹅、猕猴桃、白菇、蜂蜜；常山的胡柚、油茶、贡面；开化的龙顶茶、金针菇、根雕。还有大洲菜刀、龙游米糊、开化青蛳、开化焙糕、高家萝卜丝、常山索面、杜泽空心饼、坦上粉干、双桥粉丝等等尚未很好开发的特产。而新兴的特色产品则有：黄蜡石、民族饰品、莹白瓷、叶画、青铜制品及南孔系列产品等，存在巨大的开发潜力。

2.旅游商品发展快，部分品牌迅速走红。近年来，衢州旅游商品的生产和销售得到迅速发展，涌现出很多知名的衢州旅游商品，如民心生态科技公司生产的“炭之语”品牌竹炭产品，其在婺源的旅游购物商品销售上做到了第一，年销售额达2个亿。衢州安康民族工艺饰品有限公司生产加工的藏族饰品与工艺品占据了西藏70%的市场和张家界的全部市场。2010年，在义乌举行的中国国际旅游商品博览会上，据不完全统计，衢州参展的企业有24家，实现交易额达1086万元，签订意向协议达73个，其中外贸订单11个。这个数据与上一届旅博会相比提高了20%左右，与其他地市相比，差距明显缩小。2012年旅博会，有20多家衢州企业参展，展出的主要旅游商品有国医堂养生茶、不老神鸡、邵永丰麻饼、衢州黄玉、开化根雕、民族饰品、三头一掌、常山胡柚果脯等，受到广泛好评。

3.旅游商品雷同，结构不尽合理。虽然可供开发和生产旅游商品的资源非常丰富，现有旅游商品的种类也很多，但是调查发现，衢州旅游商品市场销售以土特产食品为主，包装体积较大，小包装休闲食品不多，结构单一，缺乏创新和特色，缺少文化内涵，商品结构雷同，附加值低。适合携带的工艺品、纪念品体现不出当地特色、景区特色，纪念性、实用性不强，商品同类化严重，难以获得旅游者的认同。而不少有衢州特色的工艺品、纪念品或体积较大，不便携带，如根雕、石雕、瓷器等，或者是价格较高，如黄龙玉印章等。还有些品种定位较为高端，不是普通的旅游工艺品。因此，真正适合市场的工艺品、纪念品并不多。

4.旅游商品销售网点零散，销售模式滞后。目前，衢州以接待旅游团队为主的专业旅游商品购物店只有衢化山沟沟土特产超市一家，面积与规模都不大，且旅游商品网络尚未形成，没有形成系统、完备的旅游商品销售网络。虽然在2004年、2009年和2010年，都出现过大型的衢州特产购物超市，但都中途夭折，至今尚无一个直接面向旅游者的大型旅游商品购物超市。近两年，这一状况已引起市政府和旅游管理部门的重视，正在努力设法改善旅游商品销售渠道不畅的问题。

二、衢州旅游商品发展滞后的原因分析

当前，衢州旅游商品的发展存在缺少正确引导、开发滞后、缺少创新等问题，原因也是多方面的。

1.缺少发展规划的正确引导和政策的扶持，少数企业难以带动行业的发展。目前，衢州的旅游商品主要由一些私营企业生产，这些企业一般规模较小。虽然基本上都加入了本地定点生产企业名单，但实际上无论是旅游商品开发生产还是销售网络布局，主要还是以企业的自发行为为主，缺乏政府部门的有序引导及推动。旅游商品开发缺少发展规划的正确引导，既缺少长远的总体规划，又缺少近期开发的专项计划，旅游商品的开发实际上处于一种自发的状态。

2.旅游商品开发滞后于景区开发，导致旅游业结构中各要素发展不平衡。旅游发展的前期把有限的资金优先用于丰富的自然和人文旅游资源的开发和旅游景区的建设上，是非常必要的。这样能有力促进基本旅游消费的要素（食、住、行、游等）快速发展，更好地满足旅游者对旅游产品快速增长的消费需求。但在以后的发展过程中，仍然只重视景区的开发和门票收入，而忽视旅游商品的开发和旅游者的购物消费，则会导致旅游业结构中各构成要素发展不平衡，不能形成相互协调、平衡发展的旅游产业链，无疑会影响旅游业的持续健康快速发展。

3.旅游商品开发缺少创新，真正有吸引力的产品太少。目前，衢州还没有形成旅游商品开发的专业设计队伍，真正参与设计研制旅游商品的企业和个人寥寥无几，难以创立主打的专业旅游商品品牌，缺乏代表衢州特色的当家旅游商品。究其原因：一是由于长期忽视旅游商品的开发和宣传，难以吸引高水平的设计人员参与旅游商品的设计；二是一些生产地方名土特产的传统企业，受传统观念的束缚，无法适应市场变化的需求，其产品多年一成不变，难以获得旅游者的青睐。

三、加快衢州旅游商品发展的建议

针对上述问题，应在政策、资金、技术、人才、信息等多方面扶持旅游商品的开发，给旅游商品生产企业注入活力，才有可能激活旅游商品市场。

1.正确选择和确定旅游商品的开发方向。开发旅游商品要从衢州的实际和优势出发，突出旅游商品的纪念性、艺术性、实用性及礼品性等特点，确定自己的拳头产品及开发重点。要刻意创新，与市场需求相符，重点开发有衢州特色的工艺品和纪念品，改造、完美和提升原有的土特、农副产品。

2.建立旅游商品开发的协调管理机制。旅游商品涉及到开发设计、生产和销售三大环节，进而涉及许多行业与部门，从业者众多，彼此互不通气。要改变设计、生产与销售等环节衔接不紧的问题，建立起良好的行之有效的协调管理机制，建议实行行业管理，成立旅游商品开发、生产、销售行业协会，由各企业自愿组成，其任务主要是制定发展规划，协调各成员企业的行动，发展横向联系，并对旅游商品发展的重大问题进行协调与监督。形成机构健全、分工明确、协调有力的协调管理机制，扎扎实实促进旅游商品的发展。

3.重点开发特色旅游商品，创专业品牌。旅游商品的开发，一是应重点开发具有地域特色和展示景区浓郁风采的旅游商品。对某一范围或某一类产品进行有计划、有组织的多层次开发，形成具有浓郁浙西特色的旅游工艺品系列，重点在孔子和围棋等深厚的历史文化上做文章。在江山陶瓷、龙游黄蜡石、沟溪余东农民画、南孔根雕等具有衢州地方特色的工艺品品种上做开发。二是在各种传统工艺品的生产工艺方面应进行创新。在过去传统工艺的基础上融入现代科技，用现代工艺和技术赋予传统工艺品以新的理念和表述方式。用新技术、新工艺、新材料来体现地域特色。三是设立旅游商品开发专项资金和开发奖。鼓励企业和个人设计、开发旅游新产品，对于有突出贡献的企业和个人，结合其所开发出来的旅游商品的经济价值给予重酬。四是改进旅游商品的包装。包装应体现人性化、个性化和时尚化，力求精美、便于携带，并提高旅游商品的档次。以满足旅游者的审美情趣，激发旅游者的购买欲望。五是创专业旅游商品品牌，形成向外宣传促销的拳头产品和著名品牌。

4.扶持旅游商品生产企业做大做强。旅游商品的生产企业大多数是中小企业，在资金和技术方面，往往处于实力不强、资金不足的弱势地位，因此，需要政府在政策、资金、技术和人才等方面对企业进行扶持。一是针对长期以来所形成的设计、生产和销售三大环节相互脱节的现状，鼓励组建旅游商品生产基地，形成研制、生产、销售一体的产业链，负责地方特色旅游商品的创意设计、生产组织和总经销，使之成为一个城市旅游商品开发的骨干力量和重要保障。二是政府在资金、税收等方面对旅游商品生产企业进行重点扶持。如通过采用贴息贷款等方法，鼓励企业生产优质旅游商品。再如对旅游商品生产企业实行税收减免等。

5.提供合适的经营场所支持销售企业发展壮大。2004年在市区城隍庙、2009年在市区三衢路、2010年在市区荷花中路都开过衢州大型旅游商品农副产品展销中心（特产购物超市），但最终都关门歇业。这里面有衢州旅游商品单一，土特产食品类附加值低，缺乏有吸引力的旅游商品的原因，但也和旅游商品销售企业缺少政策支持有关。因此，建议出台优惠政策，提供合适的经营场所，支持销售企业发展；加大产品宣传，提高衢州旅游产品知名度，吸引更多的游客进购物中心购物。

10.3969/j.issn.1674-8905.2012.06.016

张巧燕）