环京津休闲旅游产品品牌建设之对策

休闲旅游是以休闲为目的的旅游。它更注重旅游者的精神享受，更强调人在某一个时段内而处于的文化创造、文化欣赏、文化建构的存在状态。城市化进程的加速，休闲旅游成为人们放松身心、获取健康的重要途径。据WTO(世界旅游组织)在全球范围内的调查显示：“今后5 年全球参加社会工作的人们每年将有50%以上的时间用于休闲，休闲经济将在旅游产业体系中占据首位，休闲旅游产业将是第三产业中第一重要的产业”。据抽样调查统计，2009年我国城镇居民以“休闲”为目的的旅游占88.9%，农村居民以“休闲”为目的的过夜旅游占78.75%。

《河北省人民政府关于河北省环京津休闲旅游产业带发展规划的实施意见》在全面分析河北独特的旅游资源和区位优势的基础上，提出建设环京津休闲旅游产业带。环京津休闲旅游产业带主要是指由北京和天津出发，2小时左右车程能够到达的河北环京津区域，涵盖廊坊、保定、张家口、承德、唐山、秦皇岛、沧州7个市的市区和其所辖的50个县(市)，国土面积约10万平方公里，占全省总面积的55.8%。构成了“环京津休闲旅游带”，本区域旅游资源丰富，平原、丘陵、山地、高原、湖泊、海滨、森林、草原、温泉、湿地等资源一应俱全，且自然与人文旅游资源兼容并蓄。与京津地域相连，区位优势明显，拥有京津两个重要的客源市场，旅游消费群体集中，目前河北入境游客的80%和国内游客的40%来自京津或通过京津中转，每年河北旅游收入70%以上也来自这个圈层。[1]河北省将围绕温泉、滑雪、高尔夫、游艇、马术等时尚休闲产品，建设一批引领休闲旅游产业发展方向的重大核心项目。京津两大城市有3100万居民，城市休闲空间狭窄，由于休闲时间的有限，中心城市居民必然向周边地区寻找休闲空间，两地居民休闲的首选是距惯常环境1～2小时车程的目的地。

打造环京津休闲旅游产业带品牌关键应把握产品开发与建设的三个方向：一是填补京津地区休闲旅游产品的空白，进行“人无我有”的品牌建设；二是对京津地区休闲旅游产品的延伸，进行“人有我优”的品牌建设；三是对京津地区现有休闲旅游产品的突破，进行“人有我特”的品牌建设。

1 分层次打造异质旅游产品

与京津两大城市不同、环京津休闲产业带所涵盖的区域是中小城市和广大的农村，经济、文化都落后于京津，据2005年亚洲开发银行公布的《河北省经济发展战略研究报告》指出：根据中国的贫困标准，环京津地区存在大规模的贫困带，河北省与京津接壤的6个设区市中，32个贫困县的面积达8.3万平方公里，占该地区总面积的63.3%，其中贫困人口达到272.6万[2]。根据旅游开发理论：这类地区旅游资源非常丰富，对游客的吸引力较大，区内交通没有大的困难，但区域经济比较落后，发展水平较低，劳动力素质、基础设施同经济发达地区相比，都有较大差距。本地无法提供大量资金搞旅游建设，这一类地区是目前较理想的开发区，开发以后能较快收到经济效益。[3]

北京是中国的政治、经济、文化中心，历史赋存的文化底蕴深厚，人文旅游资源丰富，有文物古迹7309项，对国内外游客具有极强的吸引力，在京津冀三地处于绝对强势，天津特有的商业特色旅游资源与北京的帝都文化有形强的互补性，同时天津以“河、海、山、城”为载体，全面、深度整合、开发旅游资源，成效显著，在京津冀旅游业发展中处于次强势。但环京津旅游带“河、湖、海、平原、山、草原、湿地”兼具，旅游资源种类齐全，可与京津旅游资源形成互补，因这一区域经济发展水平相对较低，环境污染较小，生态环境较好，对京津两地客人而言是稀缺资源，这便是旅游吸引力。河北省应从整体和局部、由面到点分等级打造环京津休闲旅游产业带品牌。其中“整体品牌”——“彩环京津，休闲河北”。突出“黄、绿、红、黄、白”的“五色彩环”；“带状品牌”——“京西北运动康体区”品牌、京北“皇家休闲度假区”品牌、京南“温泉湖泊休闲区”品牌等；“城市品牌”——“秦皇岛——中国长城滨海公园”，“廊坊——京津第一休闲空间”等；“景区品牌” ——“山海关”。

2 以优势项目打造特色品牌

目前，河北省政府和各级部门均将旅游业作为重点产业来发展，但旅游产品大多还尚未实现从观光型向休闲体验型优化，资源有待于进一步整合，龙头产品、特色产品并未凸显。通过建设一批优势项目，打造特色品牌。崇礼滑雪和赤城温泉相比京津地区的滑雪场和温泉，无论从规模、质量和游客体验上，远胜于京津地区同类项目。张家口崇礼滑雪、承德坝上草原、廊坊商务休闲、秦皇岛海滨度假、唐山海岛度假休闲体验等，如“白天滑雪崇礼，晚上泡汤赤城”，打造不同于京津地区的项目。通过优势项目、特色项目的建设，突出补缺化、特色化品牌建设。唐山湾国际旅游岛，是距离京津地区最近的集海滨、海岛、温泉、海上高尔夫、游艇别墅、佛文化为一体的特色旅游休闲岛。这些特色项目是与京津地区休闲旅游项目完全不同的，是京津地区休闲旅游产品的补充，它的建设将极大地吸引京津地区的休闲旅游者的到来，从而打造环京津休闲旅游带补缺化品牌。

2010年河北省政府将全省旅游产业发展资金由2009年的2000多万元提高到2亿元，对50多个重点项目给予支持；张家口把旅游服务业打造成为第一主导产业，2010年度旅游发展专项资金提高到5800万元，唐山投入旅游业发展资金6000万元，通过优势项目的打造吸引游客，发挥优势品牌的引擎作用，从而带动其它项目的开发与建设。

3 区域联动发展，以特色品牌建设带动弱、小、差产品，实现区域合作共赢

旅游区域合作产生的共赢效果在国内外实践中已得到证明。环京津休闲旅游产业带品牌建设必须由政府主导，所谓政府主导，就是按照旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥政府的主导作用，争取旅游业更大的发展。[4]进行整合与协调，打造整体品牌；相邻地区要进行品牌联合营销，打造带状品牌，提高休闲产业带的吸引力。各地政府应尽快转变观念，树立“大旅游”的观念，立足区域合作与共同发展，积极推动区域合作机制建立和完善，利用政策为旅游企业合作创造良好的经济和社会环境，积极搭建旅游产品开发、联合促销等方面的合作平台。“华东五市”成功实现了旅游区域合作，区域合作的效应进一步突显，安徽旅游融入泛长三角区域联动合作发展，区域旅游合作在广度和深度上进一步发展，北京作为政治、经济、文化中心，拥有闻名世界的旅游资源、广阔的国内外旅游市场，河北省旅游业的发展要通过与京津地区的区域联动，打造环京津休闲旅游产业带品牌，应由河北省政府主导，积极推动跨区域旅游企业合作与联动，打造“华北七市”的旅游线路，将北京、承德、唐山、秦皇岛、天津各旅游企业联合起来，组成“华北七市”，联合营销，借船出海，提高环京津休闲旅游带的弱、小、差产品的认知度。

4 充分挖掘地域文化特色，提升休闲旅游产品的文化内涵

旅游是一个文化性的经济产业，同时又是一项经济性的文化事业。在发展旅游时，必须牢牢把握旅游的经济、文化双重属性，以文化为主题、以效益为目标，促进旅游产业和文化事业的共同进步。休闲旅游更注重文化欣赏，在打造休闲旅游产品品牌的手段上，应充分挖掘地域文化特色，提升旅游产品的文化内涵，通过形式上借助“一句口号，一个代名词，一位代言人，一组故事情节”来宣传，更主要是表现在有形载体上，在行、住、食、游、购、娱各环节硬件及服务上处处体现地域文化特色。唐山充分利用古滦州文化打造滦州古城，滦州古城文化旅游总体开发建设计划投资约30亿元，项目占地2000余亩，通过对古滦州历史文化内涵的充分挖掘，将其打造成为集文化旅游、商业会务、居住休闲为一体的北方古城，以中国北方汉文化为主导，用旅游地产的形式，展示我国北方在明、清时期的建筑文化和人文文化，同时重点将古滦州文化融入其中，体现出独特性。丰南市利用古运河打造唐人街，将在古代运河文化中融入现代休闲要素，产品特色比较鲜明。西柏坡借助“新中国从这里走来”一个响亮的宣传主题中所凝聚的深厚历史内涵，将红色旅游做大做强。

5 以“软文化”提升休闲旅游产品的硬实力

与其它旅游者类型相比较，休闲旅游者情感需求增加，从消费内容而言，个性化、人性化、绿色化产品或服务备受青睐，更注重旅游环境与服务。旅游硬件设施靠大量资金的投入，而旅游文化环境的营造和服务水平、管理水平的提升靠的更是长期持续不断的投入，良好休闲环境有赖于服务人员、管理人员服务水平和管理水平的提高，个人素质和文化素养的提升。有足够的资金能够配备设施先进的休闲场所，而企业文化环境建设与员工素质的培养却是长期的过程。但一旦企业文化环境形成，又是不能为他人所复制的。为此对政府和旅游企业而言，休闲旅游产品开发与企业文化建设及高素质人才的培养应是同步的。

建立、健全适合省情并与国际接轨的休闲旅游人力资源开发与管理体系，积极引进人才、科学、合理使用人才，培养一批高素质的休闲旅游管理人才、营销人才和导游人才。充分利用高校旅游院系的办学优势，加快培养高、中级休闲旅游管理人才和技能型实用人才。实行从业人员职业资格认证制度和上岗、在岗培训制度，有步骤地选派业务骨干到境外深造，积极开展在职继续教育。积极引进休闲旅游经营、管理、营销、策划类人才，建立完善人才选拔、培养使用和优胜劣汰竞争机制。

旅游业是朝阳产业，但旅游产品的开发及品牌的打造需要开放的意识和对市场大量的调研、准确的分析和科学的定位，旅游产品具有综合性特征，需要各级政府、各旅游企业形成合力。

[1] 马德生，王丽芹.打造环京津休闲旅游产业带的对策建议[J].商业研究，2009(7).

[2] 邹统钎.区域旅游合作模式与机制研究[M].天津：南开大学出版社，2010.

[3] 保继刚.旅游开发研究——原理、方法、实践[M].北京：科学出版社，2005.

[4] 王大悟，魏小安主编.新编旅游经济学[M].上海：上海人民出版社，1998.