基于形象管理的企业核心竞争力构建

眼下经济时代的到来促使现代企业之间的竞争已经发展为从产品力、促销力竞争向形象力竞争拓展，加强企业形象力的塑造已成为当务之急。良好的企业形象是吸引顾客、扩大市场份额的保证。形象管理已成为企业构建核心竞争力，获取和保持竞争优势的主要途径与保障，很多企业已经认识到形象管理已日益成为企业中最重要的战略性管理问题，塑造良好的企业形象已成为培育企业核心竞争能力的关键。

1 企业形象的内涵及构成

传统的管理理论认为，企业的竞争优势主要来源于两个方面：一方面是低成本，其竞争优势表现为产品的低价格；另一方面就是产品的差异化，其竞争优势主要依靠产品的独特个性。可是，当前随着社会的发展和科技的进步，企业之间的低成本和产品差异化越来越小。在同行业之间，直接竞争对手的各企业的产品在价格、质量、服务、包装、促销等方面都大同小异，故企业之间的竞争就不仅仅表现为产品价格、质量、服务、包装、促销等方面的竞争，还表现为企业形象的竞争。而企业的核心竞争力也不再是传统人们认为的某一方面的优势，它应该是企业的整体素质，而这一整体素质的外在表现形式就是企业形象。

那么，什么是企业形象？罗长海先生认为：“所谓企业形象，是企业在其全部活动过程中所展现的各种特性和品质，是企业文明的总体状态，也是社会大众对企业的印象和评价[1]。”具体来说，它是企业的外观形象和内在气质在社会公众心目中的一种综合反映[2]。所谓外观形象是指能依赖人的视觉感官去认知和识别的外在印象，是企业的硬件部分，它包括企业的厂房，生产设备的状况，卫生及环境保护，美化状况，员工的仪表、仪态、素质，办公用品及设施中独特的色彩与标志，以及企业的一切外在包装。所谓内在气质是指企业在运行中处理各种问题时所表现出来的精神风貌、价值指向、道德观念、行为准则、企业的凝聚力、企业的实力、办事效率等无形的东西，是企业形象的软件。

企业形象的建立受诸多因素的影响，其构成要素也非常复杂，但可以归纳为以下几个方面的层次：第一是企业的理念形象，它是由企业的精神、宗旨、发展目标、风格、道德、风气、经营战略等组成；第二是企业的行为形象，它是由企业及其成员在内部和对外生产经营管理活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等组成；第三是视觉形象，它是由企业的基本标识、产品的外观包装、厂容厂貌、广告设计等组成；第四是企业的知名度和美誉度。知名度指企业及其产品或服务被公众知晓、了解的程度，是评价企业名气大小的客观尺度，是从数量上来衡量企业形象的[3]。它是企业通过各种传播活动建立与社会各界的广泛联系来获得的，是扩大企业影响的第一步。美誉度是公众对企业的认同和信任程度，是从质量上来衡量企业形象的[3]。它建立在知名度上，是企业通过提供优质产品和服务、提高整体声誉以及消除形象危机等途径来获得的。

2 形象管理与企业核心竞争力的关系

2.1 加强形象管理是培育企业核心竞争力的重要途径

良好企业形象的塑造是一个动态的过程，要通过形象调查、形象策划、形象实施和形象评估四个基本步骤来进行，并且四个步骤相互衔接，不断循环上升，形成一个动态的环状模式。而企业形象地位，即知名度和美誉度的提升，可以使消费者对企业及企业产品和服务深信不疑，并产生依赖感。它使消费者在购买产品和服务时不考虑品牌和价格因素。不仅如此，这种良好形象还可以为新产品的畅销以及潜在市场的开发创造有利条件。

2.2 加强形象管理有利于增强企业的内聚力

企业首先需要通过自身成员的认可和支持来形成最大凝聚力和向心力，从而体现出“团队精神”的魅力。试想，一个拥有10多万员工的公司，如果多数家庭都不用自己牌子的产品，而是用其他牌子的产品，每个家庭若有10多名亲友来访，则反面广告将为100多万份。相反，如果公司的内聚力很强，企业能够得到员工的认可和支持，大家都改用自己牌子的产品，那么100多万份的反面广告将变为正面广告，甚至每名员工都成了企业的宣传员、推销员、信息员。这样，企业的市场份额将增长很快。而要想得到员工的认可和支持，离不开良好企业形象的塑造。其次在企业内部，良好的形象可以形成和谐的组织氛围和强大的凝聚力。同时也是企业吸引人才、保留人才、激发职工积极性和创造性的最重要因素，也是企业保持高昂士气和旺盛斗志的条件。再次良好的企业形象也可以形成一大批追随者，以拥有和购买企业商品为荣耀，通过这种行为来提高自信心和树立企业形象。

2.3 加强形象管理能创造有利于企业发展的外部环境

在今天这个竞争对手不断增多的大环境中，企业需要争取社会各类公众对自己的信赖与支持，如需要顾客对自己企业产品或服务的认可与购买、需要金融机构的帮助、需要媒介对自己的良好宣传、需要协作单位的有力配合、需要政府提供的各种帮助、需要不断吸引外部优秀的人才等等，以此形成竞争优势。而所有这些都需要企业有良好的企业形象。这就如同我们常看到的现象：形象好的人，人际关系就好。人际关系好可以形成一个人的良好的“生存环境”，办事就容易一些，可以免去不少麻烦与障碍，做了错事也容易得到原谅。与此相反，形象不好的人，人际关系也不会好，做了好事往往也会令人生疑。企业的经营也如此，形象好的企业，良好的企业形象有利于企业寻找到稳定的经营销售渠道，使企业形成较强的竞争优势，而且良好的企业形象还可以使企业免受各种挫折和危机的影响。每个企业都有失误或犯错误的时候，良好的企业形象能够使他们得到谅解，从而减轻或很快消除由失误造成的影响。相反一个企业形象不佳，由于一点点失误可以导致新闻界或公众广泛的指责。故良好的企业形象能创造有利于企业发展的外部环境。

3 以形象管理为中心，构建企业核心竞争力

企业形象管理是以产品形象为基础，以企业总体形象为目标，既注重内在素质，又强调外在表现的全面形象管理。

3.1 实施以企业总体形象为核心的全员公关管理战略

实施全面形象管理并将其纳入企业战略管理。企业需要系统的、全员的形象管理观念，需要通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。企业的总体形象是企业核心竞争能力的基础,而企业良好总体形象的塑造及其保持是一项复杂的系统工程，许许多多因素对企业的总体形象塑造和保持都有影响。因此，在信息充分共享，企业之间产品差异越来越小的环境下，企业只有以总体形象为核心,着力发展基于核心能力的全面形象管理,才能快速稳健地提升核心能力，保持竞争优势。

3.2 以产品形象为基础，构建良好企业形象

产品形象是从企业形象的高度出发，对产品的开发设计、材料选用、造型加工、颜色选择、名称确定、商标注册及售后服务等各个环节实行统一管理，它是企业形象的基础。没有良好的产品形象，企业形象就无从谈起。因此，如何最有效的控制好各个环节，给公众展现出良好的产品形象就显得尤为重要。

3.3 建立难以模仿的员工整体形象与整合型企业文化

员工形象是企业形象的人格化，也是企业形象的根本保证。而企业文化是企业以价值观念、经营管理哲学为核心的思维方式和行为规范的总和，它包括企业的历史和传统、企业的典型人物、企业的目标、信念和理想、领导作风和经营管理风格、职业意识和职业道德、公司礼仪与行为规范等因素，以及这些因素的物化表现，如环境布局、图案色彩、厂歌厂旗等等。企业文化的渗透力很强，在整个企业的生存和发展中无处不在，对企业内部人际关系的影响很大，它能够将员工的个性和潜能与企业的价值和利益联系起来，通过对员工信念的培养、理想的建树、个性的塑造、心灵的满足、精神的训练，建立起个人对企业整体的认同感和凝聚力，形成强烈的“团队精神”。

企业要通过员工形象管理，全面提高员工在职业道德、专业技能、文化素养、精神面貌、言谈举止、服装仪表和服务态度等方面的内在素质和外在表现。良好的员工形象可以把企业形象传播到四面八方，根植于社会。例如，有这样一个小故事，说的是在日本的公交车上，一个30岁左右的年轻女性给另一个跟她年龄相仿，且非病、残、孕的陌生女性让座，车上所有人都纳闷，都不知道原因何在，终于，有人问了，说：“你为什么给她让座位呢？”她的回答让人吃惊，她说：“因为我看到她手上提了一个我们商场的购物袋，说明她是我们的顾客，我们商场规定：要尊重顾客，让顾客满意。”试想，她的这一回答说明什么呢？说明她所在商场对员工形象塑造的到位。但员工个人形象很容易被其它企业模仿，使其不再能够为企业创造独特的竞争优势，因此,企业必须发展和培育出难以模仿的员工整体形象和企业文化,这种企业文化是在长期的生产经营活动中积累形成的，自己特有的文化，也正因为如此才难以被竞争对手模仿,才可以为企业提供持续竞争优势。

3.4 重视社会形象的建设和管理

所谓社会形象，即对社会负责、对公众负责、对环境负责的观念意识和具体表现的综合体现。一方面，企业要积极为社会做出应有的贡献；另一方面，要据此展示企业独特的价值观念、责任观念、经济实力，加深公众对企业的亲近感、认同感和信任感，从而转化为良好的经济效益和社会效益，以提升企业的持续竞争优势[4]。

总之，企业的形象管理是一种全局性、战略性、综合性的管理，无疑要渗透到企业各种管理中去并统帅各种管理。企业形象的好坏直接影响着企业的生存和发展。企业形象是企业内在资源信息所体现出来的凝聚力、创造力、吸引力和竞争力。良好的企业形象是企业无形的财富，既有道德财富资源，又有经济资源。因此，抓好企业形象管理，使企业全体成员牢固树立起全体成员的公关意识，并把这种公关意识不折不扣的落实到具体行动中去，转化为企业实实在在的优质产品和服务，这不失为企业提升持续竞争优势的重要途径。

[1] 罗长海.企业形象原理[M].清华大学出版社,2003.

[2] 白银亮.企业形象管理浅论[J].商场现代化,2008(4).

[3] 潘彦维,杨军.公共关系[M].北京师范大学出版社,2007.

[4] 亢淑琴.新的企业管理走势——企业形象管理[J].同煤科技,2004(3).