转型升级背景下旅游形象定位与城市营销

大连海事大学 董嘉鹏

旅游资源种类丰富，品味较高，这是旅游景区及城市形象定位与营销的重要基本条件。但是在旅游形象定位上出现不明确、营销方向不清晰，就会让潜在的旅客对旅游景区失去兴趣，导致旅客在旅游景区或者旅游城市逗留的时间就会缩短，直接导致该地区旅游经济疲软。作为广东省生态发展区的一个重要区域，以及旅游业本身面临的问题，都迫切需要旅游业的转型升级。

1 旅游形象定位现状

旅游形象的定位是要力图使被定位对象攀上已存在游客心中的形象阶梯，从而被游客认知，进而形成某种形象。只有树立独特的城市旅游形象定位才能在同质化产品时代激烈的市场竞争中脱颖而出，才能对旅游者消费决策行为产生关键性影响，才能为城市带来现实的旅游客源。[1]目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集中体现为形象战略的策划。良好形象的定位和传播，是旅游城市和旅游企业开拓市场的重要手段，是城市和旅游企业的巨大财富和无形资产。[2]越来越多的省份和城市都提出了自己旅游形象定位的口号，并且取得非常好的城市旅游形象宣传效果。如“浪漫大连”、“温馨厦门”、“活力广东”、香港“动感之都”、蓬莱“人间仙境”、杭州“国际休闲之都”、 清远的“北江明珠、清香溢远”等等。这些口号的提出对于树立这些城市良好形象有着非常大的帮助，让旅客非常清晰地认识这些旅游胜地。

2 影响旅游形象定位的主要因素

2.1 地方文脉特征

地方文脉特征，包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化特征等。这是提出本区旅游形象设计的文化内核、确立地方风格和实施旅游形象差别化战略的基础。但是一些城市有着非常丰富的旅游资源，这种种类多的资源反而让这些城市在城市形象地位方面出现不准确，甚至出现了偏差。

2.2 旅游形象的受众基础

旅游形象的受众基础是区域内外的旅游者对旅游形象的感知和认同程度。因为旅游地形象的塑造和推广最终还得面向旅游者，其主要目的是为了向潜在的旅游者推销旅游目的地，帮助旅游者更清晰、更方便地了解旅游地的特点和特异之处，促使其产生旅游动机，由潜在的游客变为现实的游客。由于受众发生变化，因而的旅游形象亟需进行新的定位。[3]

3 旅游形象定位和城市营销的策略

3.1 加大政府的资金和政策支持力度

政府支持行为在旅游业的发展中有着不可替代的重要作用：一是制定和实施灵活的旅游产业政策；二是投入必要的旅游设施并进行科学管理；三是拓展市场，开展主题活动，提升旅游目的地吸引力。当前市政府迫切需要做好以下工作：

3.1.1 制定相关政策保证景区、酒店、交通、导游员的接待质量

旅游业服务质量的好坏直接影响到旅游者的身心体验，影响旅游者对旅游目的地的感知情况。因而旅游业要转型升级，必须从服务做起。然而随着旅游业的逐渐做大，旅游接待服务质量也逐渐下降。要提高旅游接待质量，让旅游接待者无怨无悔的服务好旅游者，就必须要发挥政府强制手段，制定相应的法律法规来规范旅游市场，让旅游景区的酒店为游客留下良好的印象，同时通过国家相关政策来规范导游等相关人员的素质，让其能够更好地为旅游景区与城市形象作出自己的贡献。

3.1.2 完善旅游基础设施、做好城市旅游形象宣传

政府作为一个城市的领导者，在旅游业发展上同样需要政府的支持，特别是基础设施的建设与完善。旅游业处于发展阶段，很多旅游设施仍不完善，包括旅游公路建设规划、能源、通信、环保、医疗等。旅游道路交通状况直接影响旅游目的地和区域内各旅游景区的可进入性。良好的旅游道路交通体系是旅游产品多样性和旅游线路稳定运行的可靠保证。同时，旅游道路交通体系的完善与发达程度也是决定旅游者旅游质量和影响旅游者旅游感受的重要因素。因此政府应带头修好路，保证旅游目的地的可进入性。

政府还应保证旅游者有住宿、饮食、游览的重点区域进行水电、通信、废污处理、医疗设施的规划，保证供水供电、通信等方面的需求。

3.1.3 开展大型主题活动，提升城市魅力

旅游业的发展，虽然离不开得天独厚的自然景观，但重视宣传，搞好促销，才能提高本地区的知名度，特别对发展国际旅游显得尤为重要。丰富而优质的旅游资源必须让国内外游客知道，才能带来客源市场。除了每年向外界的宣传重点、推出的新项目以外，开展大型主题活动，对提高城市魅力有很大的作用。而这些活动的承办主体只能是政府部门。但是一些景区在宣传方面做的工作还不够，没有深入挖掘旅游景区的潜在资源，在宣传模式上也存在一定的问题，导致这些景区影响力不大。

国内外的很多旅游节事活动通过成功的策划、出色的营销，为当地带来了巨大的经济效益，出色的旅游节事活动同样为当地带来了无限商机和利润。[4]成功的节事对当地的酒店、餐饮、交通、就业等方面都有巨大的促进作用，作为历史文化底蕴深厚、自然风光独特的城市，想要促进经济发展，可以通过精心策划、到位的节事宣传来提高城市吸引力。

3.2 做好受众分析，迎合顾客需要

旅游者作为旅游的主体，是支撑起整个旅游业的关键因素，没有旅游者的消费就没有旅游经济。因此，做好受众分析，迎合顾客需求是必须的。了解受众心理，根据其需要制定旅游路线。根据调查数据显示，来广东旅游者以省内珠三角地区占到7成以上，其中青少年游客比例超过5成。年轻人不满足于简单的观光旅游，希望有更多的体验活动，旅游局、旅行社应根据其心理特点，制定满足其需求的路线。

3.2.1 保持经典路线主体地位

考虑到的主要客源地为珠三角地区，且大多游客为上班一族，开车过来也大都在5个小时以内，游览时间大都2天以内，这就需要规划一些能够满足旅游者行程的旅游路线，重点推出自身独有的旅游景点，同时还要作出整体规划，就能够既满足游客的需求，又可以让游客体会到景区的内涵。

3.2.2 增加新的特色路线

对于旅游资源丰富的城市，旅游路线如只有一条传统路线，其他旅游资源被搁置一旁，这是浪费。针对客源地、旅游者的需要，开发新的、有特色的旅游路线，不仅能给旅游注入活力，丰富旅游路线的多样性；还可以增加就业，促进景区景点周围居民生活水平的改善。

3.2.3 延长游客逗留时间

通常情况下短途游游客逗留时间大都是两天一夜，而游客逗留时间越长，对当地的经济促进作用越大。旅游资源丰富的景区，应从旅游路线的设计上着手，延长游客在景区的逗留时间。同时，加大力度宣传夜景，丰富游客夜间生活。“北江夜游”从推出到现在，只有不到10%的游客会去北江夜游。

3.2.4 加强对旅游路线的宣传

现在的产品如果不加以宣传就难以让人知晓。旅游产品也如此，对旅游路线的宣传如果得当，就会起到四两拨千斤的效果。旅游路线的宣传方式多种多样，可以从下面几点做起：

依靠政府的力量，可以到各地开展旅游推介会，举行大型有影响力的活动获取媒体眼球，利用名人效应等等，把推销出去。宋祖英颂丹霞而演唱的《天地一丹霞》，现在似乎没什么人知道，明星效应并不明显，这和的城市营销是有关系的。

旅行社作为旅游中间商，是旅游者所信赖的。邀请各地组团社来景区参观游览，以他们的切身体会回去宣传，效果来得更快；同时，旅行社也应大力推介其他旅游线路，至少必须把线路挂在网上，供旅游者选择。但是，这需要旅游景区的支持，景区可以让利给旅行社，利益是刺激积极性的有效手段。

作为与游客接触最密切的旅游工作者，导游对旅游线路的宣传更显得重要。这对导游的素质有较高的要求，因此，需要有关单位部门对导游进行专门的培训。

景区景点要想吸引旅游者前来旅游，自身首先要做好旅游宣传活动。景区内要求基础设施齐全，环境良好，可以通过广告媒体包括电视、电台、报纸、杂志进行广告宣传，还可以与旅行社合作，商定合作方案，或者通过组织、赞助大型活动，提高自身的影响力。

政府应营造良好的“大旅游”环境，让市民、公众参与到旅游活动中来，提高接待服务意识，保持良好的民风。这是一个无形的但不可抗拒的地方魅力，依靠公众的力量，将对旅游者产生强有力的吸引力。

3.3 确定旅游宣传口号

旅游宣传口号作为旅游形象定位的表现形式，对旅游宣传有着不可估量的作用。各地政府对此都极为重视，如巴南区旅游形象定位和旅游宣传口号征集，政府就提供了万元重奖入选者，这不仅极大地调动群众的积极性，同时，这个征集活动本来就对巴南进行了一次非常好的城市宣传。政府和旅游局应重视旅游宣传口号的征集，尽快组织口号征集活动，越早定下口号，就能越早把“说”出去。类似于“桂林山水甲天下，不及广东一丹霞”、“冬天到丹霞看春天”、“禅宗祖庭”、“亲近南雄，寻找回家的感觉”等，都是片面的景区宣传，只是达到点的效果，口号征集应把整体的旅游特点展示出来，这就需要借助社会各阶层的力量。

[1] 陈靖.小议我国的城市旅游形象定位[J].中国外资,2008(07).

[2] 王忠武.谈古镇旅游形象定位和品牌建设[N].中国旅游报,2009(08).

[3] 高维忠.浅论旅游形象的塑造与推广[J].学院学报,2002(08).

[4] 胡燕雯.都市旅游竞争的制高点—以京沪穗为例[J].地域研究与开发,2004(04).