试析企业信用是企业网络营销的关键所在

大连商业学校 尹志安

随着经济全球化以及网络信息的迅猛发展，网络营销成为了当前行业中最具发展潜力的领域，越来越多的企业也紧跟时代步伐，迅速地将其业务拓展到互联网上。网络营销手段改变了企业传统的营销方式，使得企业在提供商品宣传、销售以及服务等方面更加便捷，然而，急剧的社会变迁引发了社会信任状况的剧变，加上网络营销所具有的虚拟性、无形性、跨时空性、记录的可更改性等特点，普遍出现了信用缺失的现象，网络营销信用脆弱和信用贫困问题成了人们最关注和重视的问题。滞后的信用体系已成为制约我国企业网络营销发展的瓶颈，为此，深入分析网络营销的信用问题，准确分析信用缺失的原因及其必要性，这对于企业现实的网络营销及其发展具有重要的指导意义。

1 网络营销与信用

网络营销就是通过对互联网技术的充分利用，将企业与客户、供应商、合作伙伴以及其他商业和贸易所需的环节连接起来，通过互联网系统，为企业商品的宣传、销售以及服务等各种商务活动提供更加快速、方便的服务的一种营销手段和方式。通过互联网技术，彻底改变了企业传统的营销方式，克服了虚拟性、无形性、跨时空性等网络营销方式所具有的缺点。就目前网上购物或网上商务活动来看，其呈不规则发展状态。这主要是由于网络营销的消费者环境还不成熟，并不是消费者排斥网络营销，而是网络营销中还存在诸多的问题，还需要不断加以完善，信用问题就是其中一个最为关键的问题。

从广义上来看，信用就是社会成员之间的相互信任；而狭义的信用是指在经济活动中，即生产、分配、交换、消费等人们所需要共同遵守的诚实无欺、言行一致的道德规范和行为准则。以资金为纽带的市场参与者的相互信任是信用在市场经济中集中、具体的体现。商品交换就是进行以社会分工为基础的劳动产品交换，其交换原则就是等价交换，信用是交换双方的守约条件。如果有一方不遵守信用，就会破坏等价交换关系，从而引起市场秩序的混乱。信用是维系正常有序的市场秩序以及错综繁杂的市场交换关系的最重要保障。总之，没有信用，就不会有交换和市场；没有信用，就无秩序可言。

2 网络营销中的信用缺失

网络营销信用缺失因网络的虚拟性、远程性以及记录的可更改性而普遍存在，无论是卖方，还是买方都存在信用缺失的现象。对于卖方而言，其信用缺失主要表现在如下几个方面：(1)信息问题。由于网络的虚拟性，通过网络只能提供产品的文字和图片介绍，买方无法看到实体，加上网络营销具有记录的可更改性以及缺少必要有力的监督，这就给那些不诚实的卖方提供了虚构产品信息的条件，夸张的产品信息甚至提供实际没有的信息来吸引网民。此外，在信息安全方面，卖方通过网络营销可以掌握买方的一定信息，一些不诚信的卖方为牟取利益，就会违背诺言出卖买方，或利用买方信息，或由于技术防卫上的疏忽而导致信息丢失或被盗窃。(2)产品质量问题。由于通过网络，消费者只能看到与产品相关的文字和图片介绍，不能实际触摸到产品，更不用说试用了，而仅凭文字和图片所得信息并不是完整的，在获取产品信息上消费者处于劣势地位。(3)网上支付问题。尽管网上支付手段得到了很大发展，但依然存在支付的安全问题。因为网络营销通常都是先付款后发货的方式，由于有效约束机制的匮乏，收款不发货的网络欺诈现象很有可能会出现，卖方身份可以通过电子签名而得以确认，但对于卖方的信用状况却无法确定，由于卖方的诚信问题而使得信用卡支付始终存在安全隐患，尽管第三方支付一定程度上使得卖方信用缺失所带来的问题有所缓解，但第三方的信用问题又如何保障？又由谁去监督呢？(4)配送问题。一是配送不及时，消费者所订购的商品不能在承诺的时间内收到，二是配送商品不完整，出现破损等问题，而使得消费者蒙受损失。

3 企业信用缺失的危害

信用是当今网络市场经济活动的核心，是经济主体间进行经济活动的关键，经济主体的信用缺失，势必会造成整个市场经济的恶性发展。首先，不便于宏观政策调整。由于企业信用的缺失，在市场中就会出现大量的假冒伪劣商品。这样所导致的结果就是投资主体不敢轻易投资，消费主体更不敢随便消费，从而难以发挥出国家扩大内需政策所应有的效果。由于网络营销只是起着连接的作用，并不是提供终端服务，企业失信，网络营销就不能够很好地作用于生产者和消费者，只会导致经济的恶性循环。其次，削弱了支付功能。由于信用缺失，企业的生产成本就会大幅度提高，同时企业投资风险也随之加大，投资预期的不确定性更加明显，这样就会导致企业的投资活动只会更加谨慎，并趋于收缩。此外，尽管网络交易因电子支付方式得到了有力的支持，然而，因信用的缺失，企业又不得不重新依靠传统的支付方式，而这就更加不利于企业快速开展网络营销。最后，相关利益不对称。由于信用缺失，部分企业可能会借助网络营销活动的优势，进行欺诈交易来谋取利益，而使得交易的另一方利益受到严重损害，最终企业与合作伙伴或消费者就失去了长久合作的机会，从而导致双方受损，企业网络营销更难以持续长期发展。

4 网络营销的特点决定了建设信用体系的必要性

4.1 网络营销的跨时空性迫切需要建立信用体系

互联网是网络营销的载体，其所具有的跨时空性，使得交易一方无法充分了解到另一方的信用情况。社会信用体系是交易双方了解对方信用情况的唯一对策，当这种信用体系不能让交易一方信服时，就不会有交易的发生。为此，基于国内及国际网络营销交易的迫切需要必须要尽快建立起一整套完善的国际认可的社会信用体系。

4.2 网络营销的虚拟性、无形化增大了市场交易的不确定性

由于网络营销的虚拟性和无形化，在交易过程中就会引发一系列的问题，如交易主体难以确认、资信程度难以确保、欺诈行为难以防范以及交易物品质量难以确保等，这些问题的存在就会使得市场交易的不确定性不断增大。这样不仅会造成交易难度的增加，同时还会因为交易各方不太信任市场信息而使得很多交易无法完成，市场交易效率就会大大降低，最终就导致“信用”的恶性循环。在互联网技术下的网络营销，有着大量真假莫辨的信息。由于网络介入程度低，随便一个个体都可以在网上进行推广和宣传，一个不诚信的企业可以毫不费力地在互联网夸张成实力雄厚的大企业。在近些年来，在世界范围内经常可以见到网络诈骗案件，消费者对网络营销的热情与信心为此而受到了极大地挫伤。甚者，正如经济学中的“劣币逐良币”现象一样，随着劣质信息在网络上不断增多，最终就有可能致使网络营销环境的全面恶化。为此，网络营销的虚拟性和无形化，更需要信用体系的有力支撑。

4.3 维持企业网络营销更加高效、智能、快捷的有力保证就是要拥有健全的信用体系

在互联网技术下，网络营销信息通过卫星、光缆等先进传输手段，以接近光速的速度，将信息传输给对方。在网络营销过程中，贸易文件得以标准化后，信息的传递与处理可在世界各地瞬间完成，交易时间被极大地缩短，整个交易变得快捷。这就要求网络营销的交易双方要掌握对方的信用情况，如果缺乏健全的社会信用体系，这是无法实现的。

5 企业提高网络营销信用的对策

5.1 树立“信用第一”的经营理念

企业实行网络营销，首先就要在企业中树立起“信用第一”的经营理念。因为交易达成的关键是消费者得到了满意的产品，而要实现这一交易的前提就是要相互信任。网络营销改变了传统的营销手段，但并未改变必须满足消费者需要的实质。如果企业不能确保消费者的核心利益，那么企业的网络营销就不能很好地展开，无法健康地发展。在当前，企业网络营销观念的变革关键在于不断提高消费者的信任度，而并不只是管理上的创新。

5.2 提高企业品牌声誉

尽管早已颁布了消费者权益保护法，但由于受到传统观念的影响，加上人们法制观念的淡漠以及企业良莠不齐，对于消费者权益的保护无法做到绝对安全的程度。为此，企业只有不断提高其品牌声誉度，这样才能吸引消费者的眼球。同时要不断提高企业网络服务的功能，与顾客进行勾通和互动，并对每一笔的信用评价要加以注意，对于商品质量问题要及时加以处理，这样才能提高消费者对企业的信任感，从而形成稳定的客户群体。

5.3 提高技术与管理水平

一方面，要尽快建立起与网络特点相符的管理系统，加强企业内部管理。要多站在消费者立场想问题，不断完善现有的操作流程和规章制度。另一方面，要获得消费者认可的权威认证。企业要从顾客风险的角度出发，选择权威认证中心的认证。

5.4 提供信用保证

企业要想推广网络营销，就要处处为消费者着想。要考虑到消费者看到网络中推出的商品文字和图片宣传资料可能会产生的想象效果，向消费者保证并做到“不满意就退货”；消费者支付过程中出现风险时，企业要承担保密措施不到位的责任。尽量不要将安全隐患所造成的不良后果推卸给消费者，否则，只会给消费者带来不良的影响；不要让消费者因为选择了网络营销，而整天担心自己的隐私是否会被人偷窥；不要把消费者当成防范网络黑客的专家。总之，让消费者感到网络营销的安全与可靠。只有这样，网络营销才能够快速健康持续地发展。

5.5 保护消费者利益

仅依靠企业的自我承诺并不能提高网络营销的信用，还需要更多的实际行动，只有这样，消费者才会买得放心，用得放心。为此，要加快立法工作，给予电子证据、数字证书、数字签名、电子合同相应的法律效力，分清双方责任。一是因企业自身网络系统所造成的问题而给消费者带来的损失，则由企业承担全部的民事责任；二是因消费者错误的操作而造成的损失，要根据过错原则，企业承担部分赔偿责任；三是因安全认证系统出现故障所造成的损失，企业与提供认证服务的一方共同承担民事责任；四是如果是因为黑客、病毒的侵袭而给消费者造成的损失时，商家要分担消费者的部分损失；五是企业在计算机系统的日常维护管理上，为做好消费者商业资料的保密义务所造成损失的，其要承担全部民事责任。

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