零售企业定价战略要素探究

内蒙古商贸职业学院 刘煜

1 研究零售企业定价战略要素的必要性

1.1 零售企业获取总的收入要求零售企业必须研究定价战略

零售企业是以大量倾销零售商品的形式来获取利润的，零售商品也是企业主要的收入来源，在日常销售的费用支出与货款收回中，所赚取的差价是零售企业的主要利润。此外，零售企业还通过提供劳务服务、辅助性服务收取其他一些费用，这些构成零售企业的总体收入。但获取其他收入的前提，也是建立在产品零售的基础上。因而，从零售企业的收入结构来看，零售企业获取利润的主要形式就是零售商品，这是零售企业在市场中赖以生存、扩大市场规模并且不断成长的商业基础。零售企业无论是短期利润目标，还是长期利润目标或者短期市场目标或者长期市场目标的支配下，商品价格成了影响产品销售的生命周期的决定性因素，如果价格不合适，商品就会难以销售，造成货物积压，商品运转周期变慢，资金回笼周期也就相应变慢，从而影响到零售企业的经营目标，最终影响到零售企业的总收入。

零售企业对零售商品所采取的定价战略，往往都是在统观全局，通过对行业整体的商业环境以及零售企业自身的竞争能力综合考虑来制定的。在一定程度上，定价战略基本决定了企业的经营目标，决定了企业在市场中的销售能力、扩张能力、生存能力，也从根本上决定了零售企业与对手较量中的竞争态势，也在一定程度上决定了企业所能达到的利润目标。零售企业其实质，也是通过对商品定价来影响市场，获得企业在市场中的成长空间。

1.2 零售商品价格自身的波动要求零售企业必须研究定价战略

零售企业并非处于产品销售的上游，也就是零售企业非生产性企业，只有生产企业才对产品价格有说话权，由于零售企业实际处于生产企业的下游，因而，对产品价格并没有直接的决定权。零售企业采购的全部商品，实际上如果不考虑其他的来源渠道或其他中间环节，商品的原始价格，基本都是由产品的生产方决定的。即产品进价与销售定价是截然不同的。而销售定价往往也建立在进价的基础上。

由于任一产品都有一定的生命周期，产品自身的价格也受生产厂家自身的经营决策影响，自身也处于一个动态变化过程中，因而，零售企业只有时刻关注零售商品在采购市场的价格波动规律，才能做到正确定价。才能采取正确的战略，才能在市场竞争中战胜对手，获得优势，赢得市场。

1.3 竞争性的商业环境要求零售企业必须研究定价战略

在全球经济一体化背景下，我国早取消了对国外零售企业的政策性壁垒限制，不少外国零售巨头涌入中国市场，国内零售企业不但面临着来自于行业内对手竞争的压力，更面临着这些舶来零售商业的竞争压力。这也加剧了零售行业的整体竞争。由于在资金实力、产品品牌、合作厂家都占一定优势的情况下，有的零售企业为在市场中获得垄断经营的地位，不惜采取低价策略、折扣策略、平价策略，实行微利经营，这在一定程度上冲击了零售企业的市场，压制了一部分零售企业的发展。

因此，在竞争性的商业环境下，任一零售企业，都不可能孤立于行业整体之外，实际上，零售企业也处于其他对手瞬息即变的价格波动变化之中，零售企业要保持价格上的优势，压倒竞争对手，也必须考虑行业整体价格环境的变化。所采取的定价战略，只有充分考虑行业整体竞争格局，充分了解对手的价格策略以及调整自身才能做到因时而变，以动制动。

2 零售企业定价战略要素分析

所谓的定价战略，就是零售企业在定价过程中所采取的战术和策略。影响零售企业定价战略的基本因素，即为零售企业定价战略的基本要素。沃尔玛等外资企业能迅速抢占中国市场，除了其凭借雄厚的资金实力、多年的零售经验以及先进的管理方法外，其所采取的定价战略，实际上也发挥了取胜的决定性作用。我国大多数零售企业，还停留在折扣的水平上，久而久之，也形成了一个恶性循环，认为折扣越多，价格越便宜越好，这实际上是对零售企业的产品价值和服务价值的一种破坏，这种策略定位实际上并不利于零售企业获得最大化利润、获得足够的市场空间。这也直接导致了产品价值与服务价值的分离，这种定价战略，是没有充分把握定价战略的基本因素或者考虑不完全造成的。一般来说，只有对定价战略的要素，充分考虑，综合权衡，才能制定出强大而有效的定价战略。本文认为决定零售企业定价战略的基本要素主要有商业模式、战略目标、产品价值或服务价值、策略定位、价格完整性、企业文化。

2.1 商业模式

知已知彼，百战不殆，如何清楚地了解自已，是制定定价战略的前提。一般来说，零售企业要制定有效的定价战略，就必须清楚自身的商业模式，了解零售企业自身的营收驱动因素和成本驱动因素，了解这些因素如何影响零售企业的财务指标，即销售额和利润，以及零售企业能为目前及将来的客户解决哪些难题。对零售企业自身的商业模式认识模糊，了解不足，显然，定价战略的制定就成为无本之木，无源之水。一些零售企业之所以在定价战略上不尽人意，没有取得实际的效果，一个根本原因，就是对自身的商业模式缺乏足够的了解，对企业自身的营收驱动因素和成本驱动因素认识不足，从而没有理清与财务所构成的内在联系，也不能很好地为目前和将来的客户提供有价值的商业服务。因此，零售企业的商业模式，是制定定价战略的基础。

2.2 战略目标

要确定好零售企业的定价战略，就必须设立战略目标。零售企业销售的产品有可能包罗万象，价格也就千差万别。但对一个具体产品来说，就必须要弄清楚对产品的定价目标。通常，零售企业在对产品制定价格时都是围绕一定目的服务的，即如此定价是为了实现利润最大化，还是市场份额最大化。这两种不同的战略目标所采取的定价方法也是完全不同的。零售企业可通过渗透定价法来实现市场份额最大化；另一方面，也可以通过撇脂定价法来实现眼前利润最大化。前者是为了追求长远目标，后者则考虑的是短期目标。可见，战略目标是零售企业定价战略制定的核心因素。

2.3 产品或服务的价值

要清楚自身产品或服务的价值，就必须了解自已的顾客定位，竞争对手的顾客定位，以及目前的市场格局，了解在这样的市场环境中存在的机会与挑战，竞争者的市场地位如何，以及顾客愿意支付的价格，有可能支付的更高价格。产品或服务的价值，在很大程度上决定了定价战略的基本思路。

2.4 策略定位

定价策略的定位是定价战略制定的关键因素。定价战略的有效性与所采取的定价策略有关，定价策略如果与营销组合中其他因素不匹配，显然，这样的定价策略相对于零售企业来讲，是不适合的。零售企业如果进行批量化且无差异性的产品销售，在策略定位上，就不适宜采用撇脂定价法。

2.5 价格完整性

很多零售企业在价格制定中，忽视了零售产品的价格完整性，在定价战略上，这样不完全的思考，在很大程度上削弱了零售企业的竞争力，影响了零售企业的市场成长空间。实际上，在具体定价行为中，就必须考虑产品价格的完整性。这一具体环节表现为：与顾客沟通产品的价值，评估销售额与净利润，调整定价策略，使产品获利能力实现最大化，降低增量成本和可避免成本，如未达成销售目标，就需要重新评估向顾客传达的价值主张，重新考虑产品定位，咨询顾客并对价格做出必要的调整。由于价格完整性是在不断销售的过程中得到全面检验的，因而，它是决定定价战略的一个根本因素。定价战略也唯有考虑到价格完整性，才是有效的，有利于零售企业的长远发展的，才能成为零售企业发展的内在驱动力量。

2.6 企业文化

定价行为看似与企业文化并无本质上的联系，实际上，定价行为融入企业文化，也是定价战略制定过程中一个重要影响因素。企业文化在本质上具有一定的促进作用，更能彰显零售企业的产品或服务的价值，更能赢得顾客的认同，提升服务的品位与质量。从而使定价战略具有更现实的服务意义。在企业的文化建设中，充分考虑定价行为的影响，将定价行为融入其中，就能使定价战略更适应于企业的发展。

3 结语

零售企业的产品定价行为本身就是一个复杂的过程，包含诸多因素，其定价战略的选择直接影响到零售企业的市场份额占有和利润实现，只有充分考虑零售企业整体行业竞争环境和竞争态势，具体分析竞争对手的竞争能力以及自身所存在的机会与挑战，充分考虑零售企业的定价战略的诸多要素组合，才能制定出真正适应零售企业自身发展的战略。

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