区域连锁产业市场营销策略研究

哈尔滨德强商务学院 周天石

1 区域连锁内涵简析

连锁，是企业在市场竞争中规模化发展的一种形态，这种形态自古以来就已经存在，但是在市场经济的环境下焕发出了新的活力。连锁经营，强调的是不同的店铺或者分支机构在统一的机构领导下开展自己的经营活动，这种经营方式最先产生在零售业中，并且在商业竞争中占据了一定的地位。随着零售企业这种连锁模式的推行，一些非零售性质的行业也开始尝试进行连锁经营。我国在上个世纪90年代才正式在现代经济体制中推行连锁这一经济活动和经济概念，并且至今已经取得了一定的成果，从未来的经济发展趋势来看，采用连锁经营的模式仍然是企业扩展自己的经营规模，提升整体竞争实力，有效占据市场的一个重要途径。区域连锁，就是将连锁这一广泛性行为定位在一个区域中，特别是相对于一些全球性的连锁企业，如较为常见的沃尔玛、家乐福等便利超市等，区域连锁在范围上要小很多。但是在经营方式和经营理念上依然保持连锁经营的本质。

区域连锁与全国性的连锁或者世界性的连锁并不矛盾，我们应该认识到，这种区域范围内的连锁是任何一种国际范围内连锁的必经之路，任何一个企业在推行自己的连锁经营时，首先都是在一个区域内进行试验，只有顺利地完成区域内的连锁经营，才有可能继续向下一步的经营目标迈进。所以对于连锁产业而言，区域连锁是一个企业扩展规模最基本、最基础的形态，这一阶段也是企业最终能否实现连锁化经营的重要一步。

2 区域连锁的发展趋势浅析

区域连锁在我国现代开放性的市场经济体制中已经经历了20多年的发展，无论是规模上还是经验上都积累到了一定的水平。区域连锁作为连锁产业最重要的一个形态，从当前的发展现状和未来的发展趋势来看，区域连锁呈现出以下几种形态。

2.1 区域连锁进入资本化经营时代

区域连锁的产生，与市场经济的开放和竞争密切相关，在连锁业发展的历程中，我国的市场经济也逐渐成熟，进入了一个更为高级的形态，也就是资本化发展。这种形态的产生与经济全球化的趋势密不可分。经济全球化带来了资源在世界范围内的重新分布和调整，资本作为21世纪的一项重要经济资源，在中国市场上正在发挥越来越多的价值和魅力，区域连锁产业在这种时代背景下，也深受影响。区域连锁虽然是连锁产业化发展的最初形态，但是同样面临着激烈的市场竞争，市场份额、企业合并重组已经成为常见的问题。特别是在区域连锁进入资本时代以后，由于资本变化引起的企业存在形态变化已经更为普遍。企业有资本支持，就意味着企业能够利用这些资本开拓更广阔的市场，优化自己的产业渠道，提升产业竞争力。更进一步就是利用资本，来并购或者收购已经成熟的其他连锁产业，通过整合资源来提升自己的整体实力。这种由于资本化带来的影响已经广泛地分布于区域连锁产业中。

2.2 区域连锁开始在新行业崭露头角

我国传统的连锁业，主要集中在一些零售型产业上，特别是日用品等消费性连锁企业已经成为我国连锁产业的主要生力军。其中的行业翘楚就当属在每一个区域都有一些较为成功的连锁超市等，例如在湖北省内的中百仓储、南方地区的大润发，或者一些更小范围的为当地群众所知晓的连锁超市。这种类型的区域连锁取胜的原因就在于大量销货来弥补单品的利润额。同时，连锁经营的发展也从超市扩展和运用到其他的商业领域内，基本上涵盖了商业服务业各个方面。 随着消费者需求层次的提升和需求多样化的转变，业内专业连锁店发展较快， 其中仓储式商店就是被广泛采用的一种业态， 在经济较发达地区，仓储式商店占有很大比重，并且这一比重在入世后更进一步增加。连锁专业店范围已从服装、家电等扩展到药品、建材、餐饮、汽车和房屋等产品，这些经营方式的业态延伸甚至可能引发消费高潮，即汽车进入家庭、家庭购买住房。在消费高潮的带动下，汽车专业连锁店、房产服务连锁店将高速发展。

2.3 区域连锁也在往规模化方向发展

随着连锁产业的竞争压力增加，在区域连锁产业内规模化发展也已经成为一种趋势，区域连锁由于在市场上的开阔性上受到限制，对于许多企业而言，发展进程较为缓慢。区域连锁所面临的市场冲击力要小于国际化的连锁产业，从这点来看，似乎是企业发展的优势。但是并非如此，市场压力和冲击力的降低，也意味着参与这一行业竞争的门槛随之降低，在这种情况下，区域连锁竞争更加会陷入一种无序的状态中。区域连锁并不是企业发展的最终目的，对于大部分企业而言，他们都希望通过区域连锁来完成规模的扩展，开发更多的国内市场和国际市场。所以规模化发展符合区域连锁的本来目的，因此，越来越多的企业开始重视区域连锁范围内的规模化发展，庞大的规模、雄厚的资本，能更加有利于企业参与下一步的市场竞争，规模化发展已经成为区域连锁在当前发展的一个重要趋势。

3 区域连锁的市场营销策略研究

上文我们已经分析了我国区域连锁的发展现状以及在未来呈现的发展趋势，要使区域连锁产业在未来更好地发展，我们必须以区域连锁的现状和未来的发展趋势为基础，制定科学合理的市场营销策略。

3.1 加强政府对区域连锁的扶持

区域连锁的市场营销工作，并非单单地依赖于企业这个主体，因为在开放性的市场环境下，企业参与市场竞争虽然有着充分的自由，但是客观经济环境的创造还有赖于政府的规制或者调整。市场营销工作的展开，除了企业要发挥自身的实力以外，政府也必须积极地发挥作用，利用宏观调控手段为企业的营销工作创造一个良好的外部环境，主要包括以下几个方面的工作。首先，法律法规的完善，区域连锁产业的发展由于是在一个区域内进行，所以需要地方政府充分发挥宏观调控的作用，法律法规是政府调控的有效手段，特别是一些省级规章制度的制定，能够有效地调整这一区域内连锁产业的发展态势，使产业发展与我国依法治国的基本国策联系起来，更加具有持续发展的动力。其次，政府通过一定的政策倾斜，对本区域内的连锁产业进行协调或者规制，使整个市场更加稳健有序。最后，政府应当为区域连锁产业的发展创造良好的外部环境，特别是一些交通运输环境、布局环境等，这些都需要政府为企业市场营销工作创造外部环境做好铺垫。

3.2 实现区域连锁产业的规模化发展

在上文中，我们已经了解到，规模化已经成为企业发展的重要趋势，为了更好地融入市场竞争，区域连锁就必须重视这种规模化发展的形态。实现区域连锁的规模化发展，主要有以下几种途径：首先，集团化经营，即按照市场竞争的规律对我国连锁业实施资产重组，结构重组，来构筑与培育大型连锁企业集团，营造中国零售业的“航空母舰”，形成一个有效竞争的市场结构。其次，市场扩张。区域连锁的市场范围本身比较有限，所以做好这种连锁形式的市场扩张工作并不容易。既要在范围上最大程度地发挥这一区域的各种优势，同时又要在这一区域内对市场进行深挖掘、深开发，特别是随着人均收入的增加，一些在之前并没有得到重视的地区在消费能力和潜力上其实相当惊人，这就要求企业必须要重视深挖掘这一工作，最大程度地开发有限区域内的市场消费能力。这是区域连锁在市场扩张工作上应该注意的问题。最后，多渠道融资。外资公司可以投入大量资金，打破我国市场的价格平衡，为其连锁店争取价格优势，侵占市场份额。为此，可通过直接融资、间接融资以及通过资本市场取得资本，这对推动区域连锁业的发展具有重要意义。

3.3 加强区域连锁的内部管理

区域连锁产业的市场营销工作的开展，相对于其他产业而言，要更加重视产业内部的管理。这是由连锁产业本身的特性所决定的，连锁产业既有集中性又有分散性，所以一个连锁产业市场营销工作的开展并非易事，它必须兼顾到这两种不同的特征。加强产业的内部管理，通过内部效率的提升来提升产业的整体实力是一种重要的途径。内部管理主要表现在两个方面：首先是区域连锁的标准化管理，标准化是连锁产业的重要特征，同时也是其管理工作的核心。只有在一个连锁产业内部形成了标准化的管理机制，才能够保证连锁产业在形式上分散的情况下在整体的经营目标上保持一致，这对于连锁产业发展非常重要。其次，现代化管理技术的应用。网络信息技术已经成为这一时代的代表，相比于一般企业，连锁产业更需要采用现代化的管理方式，通过网络技术手段将原本分散的店铺或者公司有效地控制、联系起来，使不同地区的机构能够互相配合，协同发展，以此来促进区域连锁产业能力的提升。

3.4 区域连锁的特色化经营

特色化道路，是未来区域连锁产业在尊重发展潮流的基础上，自身必须做出的调整和改变。继续依赖于传统的零售型连锁产业，已经无法参与激烈的市场竞争，必须结合自身的特色和区域优势，打造属于自己的连锁品牌，这才是连锁产业在未来更好发展的必然选择。特色化的实现，需要建立在差异化的基础上，所谓差异化，就是要与当前已经有的，具有普遍性的产业在经营路线、理念、市场定位等方面出现差异，包括“服务的个性化”不断开发新品种，适应多层次顾客的消费需求，“经销产品的差异化” ——生鲜产品必须是全上海市最有竞争力，品种更丰富，新鲜度更高，营养结构更合理，口味更好；“定牌产品的差异化”加大科技投入，使自已生产的定牌产品具有“同样的品质，不一样的价格或者不同的品质，不一样的价格”。

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