浅析不可忽视的超市语言经济流失

广西水利电力职业技术学院 李林徽

连锁化的现代超市已经成为市场经济全球化背景下零售商场的主流模式。现代零售市场的竞争，正演变为现代连锁超市之间的竞争。成功预测过网络兴起和全球经济一体化的约翰·奈斯比特预测说:“未来的企业竞争将是管理上的较量，竞争的焦点在于组织内部各成员之间及其与外部关系的有效沟通上。”也就是说，有效沟通将是未来企业赢得竞争、不断发展壮大的焦点和法宝。现代超市要想不断发展壮大，更要盯紧“有效沟通”这个焦点，做大“有效沟通”这块蛋糕。

沟通必须依靠语言，语言是有效沟通的核心工具，沟通的有效性由语言效果直接决定。现代超市里的语言效果主要由客服口语面谈、商场信息广播、柜架品牌名称标注、商品价格标注、功用说明等语言因素来体现。

语言经济是指由语言因素产生的经济效益，由语言方面的因素造成的经济效益损失就是语言经济流失。现代超市里因语言因素问题造成的经济效益损失，主要是通过顾客放弃购买行为和各类潜在客源流失两种形式隐性地造成，其后果严重但却一直被一些商场忽视。我国现代超市里的语言因素问题主要有客服普通话口语问题和各种标注说明的书写问题等。

1 客服普通话口语问题及其经济损失

1.1 超市见闻

本文对现代超市里的普通话问题进行考察，缘起于今年3月的一次超市见闻。当时笔者正就近在某连锁超市里购物，突然传来商场播音员令人浑身起鸡皮疙瘩的普通话广播。笔者下意识地放下正在挑选的商品去结账，却发现结账处的人一下子多了起来。正疑惑时，旁边一对刚进超市仍两手空空的夫妇从身旁超过，边走边质疑：“这家超市的广播员普通话怎么这么差，还嗲声媚气的，这里又不是妓院，真恶心！赶紧出去，多走点路到东边那家超市去买算了。”笔者一下子明白过来：原来结账处忽然增多的顾客，是被商场广播员的“恶心”普通话广播赶走的，难怪这家占地两层楼且日用百货品种齐全，空调、电梯等设施应有尽有，而一楼为全市最热闹菜市的连锁平价超市，开业一年多了还这么冷清。

1.2 考察分析及研究

上述超市见闻让笔者有了一个新发现：超市普通话广播也能左右顾客的去留。那么，超市普通话广播为什么会左右顾客的去留呢？经过近半年的考察、分析和研究发现，在超市里，不仅是普通话广播影响着顾客的去留和购物行为，而且直接面对顾客交谈的客服售货人员的普通话服务，也同样影响着顾客的去留和购物取舍行为。现代超市里客服口语服务其实应该包括客服售货人员与顾客的直接面谈和商场广播员的超市信息广播两部分。在“一优俱优，一劣俱劣”的晕轮效应和“先入为主”的首因效应等心理因素的共同作用下，无论是直接面谈还是信息广播，客服普通话口语问题都会导致顾客放弃正在进行的购买行为并另选其他超市去购物，严重而隐性地影响着超市的销售营业额，造成超市重大而隐性的经济损失。

1.2.1 普通话广播问题及其经济损失

超市普通话广播问题主要有普通话语音欠标准和语气表达偏误等两方面的问题。方音明显而欠标准的普通话让顾客感到陌生别扭和不舒服，进而产生质疑和反感；语气表达偏误乃至张冠李戴则会让顾客质疑、反感甚至“恶心”。如上见闻所述，在社会美学及晕轮心理效应、首因心理效应等心理因素的共同作用下，欠标准的普通话让顾客感到别扭反感，同时心中疑虑：这个超市招的广播员水平这么差，说明他们不重视质量，那么他们所售卖的货物商品质量和售后服务质量肯定也不怎么样。而在买卖场所采用违背社会美学规律的“嗲声媚气”的错误的表达语气，则让顾客联想到出卖“嗲声媚气”的肮脏场所。这也许迎合了一些情趣低级的顾客，但却违背了受此伤害过的顾客和大多数正派消费者群的社会美学情趣而让他们感到“恶心”，致使其要“赶紧走”以图回避。这么一来，本来想继续购物的立即放弃了购物行为并下意识决定再也不来这家超市购物，加上其口口相传的广告作用，未曾在这家超市经历过这种“恶心”感受的顾客也都舍此求彼，到其他超市去购物，造成潜在客源的大量流失。而这家超市客服售货人员的普通话面谈服务也同样让顾客反感并放弃在此购物。于是，这家超市的客源不断减少，销售额和经济效益不断下降，经济损失不断加大。然而由于其影响和作用的隐性特征，这家超市直到最后也没能意识到其客源流失的真正原因，无可奈何只好接受了改换门庭的命运。事实证明，超市普通话口语表达问题造成的经济流失虽然比较隐性，但其影响和后果的严重性却不容忽视。

1.2.2 普通话面谈服务问题及其经济损失

事实上，与超市普通话广播相比，超市客服售货人员的普通话面谈服务则更直接更经常地面对顾客，故而其对顾客的作用和影响也就更直接更广泛，同样也就更直接更广泛地影响着顾客的购物取舍行为和超市的客源情况。客服售货人员的普通话服务问题造成的客源流失和经济损失，其后果的严重性显然更不能忽视。

客服售货人员的普通话服务问题主要有普通话语音问题、普通话语意表达问题及普通话表达语气问题等。

(1)客服售货人员的普通话语音问题。客服售货人员的普通话语音问题是指客服售货人员面对顾客进行商品推介和销售服务时所说的普通话欠标准，夹杂着让顾客听起来别扭难懂的方言语音。社会心理学告诉我们：人们在审美和认知社会现象时，会不自觉地受到晕轮效应的影响，往往因为某一对象的某个方面好，就认为该对象的其他方面也都好；因为某一对象的某方面不好，就认为该对象的其他方面也不好。超市客服售货人员的普通话服务是超市的门面和窗口，超市顾客是通过这些门面和窗口首先形成对目标超市的第一印象和初步认知的。而首因心理效应原理告诉我们，“先入为主”的第一印象往往主导着顾客对目标对象(即超市及其商品)的判断和取舍。正是由于社会美学认知心理及晕轮效应、首因效应等心理因素的共同作用，促使顾客对普通话欠标准的超市及客服售货人员的诚信及其所推介销售的商品的质量产生疑虑，于是放弃购物行为和再次到该超市购物的意向。这直接导致了客源的扩散性流失，造成超市销售效益不断降低，超市经济损失不断增大。

(2)客服售货人员的普通话语意表达问题。客服售货人员的普通话语意表达问题是指客服售货人员用普通话对顾客进行商品推介和销售服务时语句拖泥带水，词不达意，表达不清，造成顾客费了大半天劲也没听明白，于是产生厌烦情绪和不信任心理，进而放弃本次购物行为和将来再进该超市购物的意向。另外，客服售货人员的普通话语意表达问题往往还会造成顾客对商品推介内容和销售问题解答产生误解或误导，引发矛盾纠纷，影响超市的形象和声誉，导致扩散性的客源流失和经济效益损失，给超市的生存和发展埋下危机和隐患。

(3)客服售货人员普通话表达的语气问题。有些超市客服售货人员的普通话语气同样存在着“驱客”的问题。引导并帮助顾客顺利、愉快、尽量多地购物，是超市客服售货人员普通话服务的职责、目的和作用。因此，对顾客的购买取舍行为和顾客回头率有直接而重大影响的客服售货人员，应该用主动热情、阳光明快、客观诚恳、亲切自然的语气语调履行其职责，愉悦顾客，吸引顾客，扩大销售，争取回头客，招揽潜在客源，实现其多销多售赢取更多利润的目的。但一些超市客服售货人员的普通话服务不是阴暗冰冷、审视戒备的语气，就是胡诌海吹、娇嗲做作、虚浮浅薄的语气语调，令顾客疑虑、反感甚至厌恶，赶紧走开去其他超市购买，直接导致超市客源的流失，造成不易被察觉的隐性经济流失。

2 各种标注说明的书写问题及其经济损失

现代超市里各种标注说明的书写问题主要有柜架品牌名称标注问题、商品价格标注问题、功用说明问题等。

2.1 门楣柜架品牌名称标注问题

本文于今年7月21日分别对本市最高档的百货大楼、梦之岛百货及沃尔玛购物广场的一、二、三楼商场进行考察，发现沃尔玛购物广场冷冷清清，百货大楼和梦之岛百货的客流量较数年前稀少一半以上，而这几家超市的门楣柜架上的品牌名称标注在书写上的问题则比较普遍和突出。

2.1.1 门楣柜架上的品牌名称标注用纯外文书写

这几个超市的一、二、三楼商场主要摆卖鞋衣皮具、钟表首饰、化妆品、日杂食品、电器等。超市内以品牌为单位，一个品牌一个门店或一组柜架，门店和柜架的门楣上都标注有品牌的名称，然而绝大部分是纯外文书写，有英、法、德等各种外文，同时标有中文的百货大楼超市不到30%，梦之岛超市则几乎见不到。同时标有中文的，有些将中文标在远离外文楣注的侧柱上，似乎中文不配靠近外文似的；有些则将中文缩小许多且隔一段距离标于外文的右边或右下角，似乎要以此昭示外文的高大尊贵和中文的渺小卑贱一样。

这种缺乏对华人共同语的尊重及标榜尊卑式的门楣柜架品牌名称书写方法，首先一点，是严重伤害了中国人的人格与国格尊严，导致自尊爱国的顾客和绝大部分看不懂外文的中国顾客的流失。这些顾客的自尊心理会促使其心里怒斥：你外国品牌到我们中国地盘上来赚我们中国人的钱，却不屑于用绝大多数中国人看得懂的中文书写商品品牌名称，简直是欺人太甚，购买你商品的中国人无异于自取其辱。

其次，纯外文书写门楣柜架品牌名称的商场，不利于顾客有序地找到适合自己的商品。许多大超市如本市的百货大楼超市、梦之岛百货等等，往往整层就摆卖一种到两种商品，抬眼看去满眼就只有一种商品，如满眼的鞋子或者满眼的衣服，满眼的皮具或者满眼的化妆品等，被架构格局几乎完全相同的柜架或门店摆放着。顾客置身其中，专心盯着商品实物埋头寻找适合自己的款式型号。找了好几摊仍找不着，再抬眼看去，满眼都是几乎一样的货架或门店，因为看不懂门楣柜架上的外文标牌，感觉满眼都是差不多的外文字母，分不清哪些货架门店已经看过选过，哪些货架门店还没有看过选过。此情此景下，疲惫、厌烦的情绪极有可能唤醒其自尊心：如果门楣柜架上的品牌标注是能看得懂的中文，就不会这样分不清了。明明是在中国土地上面向中国人销售的，却不用中国人能看懂的共同语书写标牌，这明摆着是蔑视人蔑视我们中国消费者呀！在这种心理状态下，许多自尊心强的顾客便会拂袖而去，另觅他处采买。于是，又一批高层次顾客不知不觉地流失掉。

再次，不方便顾客辨别方位记忆品牌。由于看不懂外文，顾客在超市里转几圈看几摊后，抬头已分不清东南西北，不知道出口在哪里入口在哪里了，这无疑将强化其厌烦情绪，使其流失成为可能。而看不懂外文则无从记忆品牌的名称，品牌名称在消费者之间口口相传的免费广告效应也就白白浪费掉了。

可见，中国连锁超市的门楣柜架品牌名称的标注以纯外文书写，不仅是以伤害顾客自尊心，带给其不便与厌烦的方式促成客源的扩散性流失，而且还使品牌损失了潜力巨大的免费广告效益，其造成的隐性经济损失和危机隐患是应该引起高度重视的。

2.1.2 品牌名称标注“挂羊头卖狗肉”

一些超市在门楣柜架上标注写明的是某品牌的商品，对应货柜里摆卖的却是另外一个品牌的商品。在今年7月21日的考察中，某购物广场摆卖家电的角落，笔者远远看见柜楣上的“Hisense”和左边张贴的“海信”宣传海报，感觉这个品牌似乎曾听说过，便走过去想看看都有些什么产品。没想到，对应货柜里摆卖的商品实物居然全是“Homa奥马”品牌的家电产品，没有一款是“Hisense海信”品牌的。如此“挂羊头卖狗肉”，必然会严重影响超市的诚信声誉，顾客的逐渐流失也就成为必然，由顾客流失造成的经济效益损失当然也就不可避免了。

2.2 商品价格标注、功用说明等问题

商品价格标注问题主要是纯外文标价，标价与实际售价不符，特价商品仅标现价而不标原价等。纯外文标价让顾客疑虑的同时有被蔑视的感觉；标价与实际售价不符，则会给顾客产生被骗和上当的心理；特价商品仅标现价而不标原价，自然引起顾客的怀疑。功用说明方面存在的问题，主要是超市在书写商品宣传广告尤其是书写化妆品等功能性商品的宣传广告时，在功用说明上夸大渲染，甚至胡诌不实的功用来误导顾客。凡此种种，都会让顾客产生疑虑和反感心理，也都会给超市的诚信声誉造成不良影响，同样也会导致顾客的扩散性流失及超市经济效益的隐患性损失。

上述事实的考察研究表明，我国现代超市里的各种语言因素问题，妨碍着超市与顾客的有效沟通，严重影响超市的企业形象和诚信声誉，不可避免地引发顾客对超市的怀疑、反感心理和离弃、淘汰行为，导致超市现有客源和各类潜在客源的扩散性流失。超市各种语言因素问题造成的各类客源的持续扩散性流失，具有不易被察觉的隐性特征，因此其导致的销售收入和经济效益的持续下降往往也具有不易被察觉的隐性特征。也就是说，超市语言经济流失，是一种容易被一些超市忽视的隐性经济流失。超市语言经济流失虽然隐性但后果却很严重。因此，在激烈竞争中谋求不断发展壮大的现代超市，必须早日觉醒，并采取有效措施杜绝超市各种语言因素问题，扫清超市与顾客有效沟通的语言障碍，才有可能赢得竞争，最终立于不败之地。

[1]郎慧,王志坚.浅析员工沟通对企业发展的影响[J].商场现代化,2011(6).

[2]全国八院校《社会心理学教程》编写组.社会心理学教程[M].兰州:兰州大学出版社,1986.

[3]陈平骊.社会美学中的人之美重探[J].湖北社会科学,2006(09).