经济调整时期的企业产品和营销差异化策略初探

云南民族大学经济学院 刘姗

1 差异化营销

所谓差异化营销就是企业利用自身资源，在产品经营管理等方面树立某种特色优势，实施差异化，形成自身形象，用于万竞争者相区别的营销策略。随着现代经济的全球化，各国企业都在互相借鉴和学习中不断发展，各企业产品的技术水平大有趋同之势，但市场是有限的，竞争是激烈的，寻找到适合市场发展的经营策略决定着企业的命运。成功企业的经营经验证明，差异化营销是行之有效的营销策略[1]。由于顾客需求千差万别并不断变化，要生产出一种让所有消费者都满意的产品是不可能的，同样是买电脑，有的人注重性能，有的人注重外观款式有的人注重价格，有的人注重品牌知名度。所以，不同的消费者对商品的要求是不同的。“一千名观众的眼中就有一千个哈姆雷特”，所以市场需要企业实行差异化营销，生产不同的产品来满足不同的顾客需要[2]。同时，社会是不断发展的，人们对新的生活方式的追求也是不断向前发展且永无止境的，这就给新需求的出现提供了可能，当然，潜在需求往往隐藏在消费者的心灵深处，只有独具慧眼、独运匠心的经营者才能挖掘得到，这就需要企业进行科学的市场调查，分析消费者市场的反馈信息，及时实施差异化营销。

2 差异化营销实施的必要性

由美国和西方主要国家的金融危机所引起的经济危机正在世界蔓延，我国也受到相应的冲击和影响，部分企业的生产、销售和社会公众的消费信心都在下降。政府和社会各界都在想办法破解难题，攻克难关。本文认为，企业在“抱团取暖”、加强内部基础管理和内涵建设的同时，也应该清醒的意识到，危机的过程，也是“危”中找“机”，化危险为机遇的过程，是企业产品和营销结构优化和调整的过程。企业应该进一步重视自身生产和营销方面特色和差异化的研究，着力实施产品和营销的差异化策略[3]。

随着经济全球化的交流不断扩大，市场经济的发展快速，企业的激烈竞争程度也不断加剧，然而对于一个具有竞争力的企业而言，具有了独特的产品在市场下立足，企业间的竞争程度更反映在众多企业之间的同质产品，因此，在市场中占有一定的竞争力，需要企业通过差异化的产品或服务来满足不断变化的消费者需求，这样才能具有一定的市场份额和较高的市场占有率。企业的稳定发展和不断提升自身的竞争力，不仅仅是看其产品的科技含量有多高，更需要企业的产品充分体现其整体差异化水平。我们从国内外获得成功公司的现象发现，差异化产品战略的实施，可以帮助企业打造独特的企业形象，更有力地区分于其他企业的产品与服务，能够在市场中诱导消费者，并影响和满足其偏好，来获得成功。

3 差异化策略的实施

3.1 企业产品差异化策略

需要明确产品差异性的实质要求，因为差异化凸显了在众多企业中存在同质的产品或服务，而不是多种不同产品或服务之间的比较，因此，差异化要求具有充分的鲜明的特点，这些特点的创新和文化含义都非常独特，即可视的产品商标、包装、设计、工艺等，也包括了专利、文化内涵等无形的产品服务特点。在企业产品线和产品组合决策中，产品线的特色决策显得尤其重要，“产品线特色决策就是在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别宣传或包装，以打开销路，树立企业的形象和特色”[4]。因此，在同质的产品中可以认为存在相互替代性，即同为替代品。但是，经过差异化之后，同质产品或服务就不是完全替代了，而是“不完全替代”的性质，同种产品虽有同一功能，但因消费者对其的满意和特殊偏好程度不同而拥有不同的市场表现。对于产品的差异性，可以从两方面来分析，第一是产品内部的差异化，主要表现为产品的本质和实质存在一定差异，包括产品的工艺、设计、产品制造的不同，整个产品的内在存在差异，成本与价值就不一样。第二是外部的差异化，是指产品的颜色、式样、包装、商标、专利等形成的差别。

实施产品差异化战略，就是要求在企业面临激烈市场竞争，而在产品服务的研发、服务中给予充分的重视和投入，形成整个产品独特性，来创造最大的利润。第一，当企业的发展处于停滞期时，通过采取多元化战略和整合营销渠道的同时，要高度重视和实施主营业务和主打产品的差异化战略。把产品差异化纳入企业总体发展战略体系中，将产品的内部差异化和外部差异化策略相互结合，构建企业产品差别化战略体系；第二，企业研发生产和市场营销业务部门要对国内外市场进行充分的调查和研究，分析全球市场资源状况，寻找市场消费的热点和动向；第三，设计和生产部门通过工艺和技术的创新，利用可行的技术手段来完成产品的制造和设计的差异处理，并形成具有竞争力的产品，包括特色和成本；第四，在产品包装及形象宣传方面下工夫。通过外部差异化的投入，来形成企业较良好的形象，来影响消费者，来区别于其他的同质产品，提高产品的竞争力，获得市场份额和占有率。同时要注意把产品包装宣传差别化与企业产品设计制造的差别化有机地结合起来。

3.2 差异化的营销策略

经济危机的到来，也给企业在营销差别化方面提出了更高的要求。自现代营销理论引入我国以来，差别化营销战略的实施，正体现着企业已真正从产品观念、推销观念向以顾客需求为中心的营销观念的转变。在经济形势困难时期，企业不仅要实施产品的差异花战略，而且，还要着力实施完整的营销差别化策略。

市场的消费者，各自的偏好会表现出来了不同的特点，随着经济的发展和活跃，消费者的偏好呈现出了个性化的特点，而且因为他们表现出来的欲望、资源和地域、消费观念习惯都有差别[2]，因此，企业注重市场营销差别花决策和经营，是在困难时期摆脱困境打开市场新局面的重要途径。企业采取的整体差别化营销战略，是根据消费者需求差别化理论作为理论支撑，通过对市场的调研进行市场细分和定位，来明确企业的市场消费群体，并依靠具体的营销策略来完成整个体系有效实施，包括产品差异化和品牌的支持4PS组合，构成了整个营销差异化体系[5]。企业采取营销差别化的措施，可以让企业获得价值和心理上优势，具体为：首先，可以获得比同质产品更高的价值优势。经过实行营销策略后，企业的差异化品牌获得顾客的认识和了解，并区别于其他不同的产品，在经过形象的重塑，可以获得比同质产品更高的价值体现。其次，差异化让企业的产品具有良好的心理优势。因为市场上的复制模仿的时间和效率非常高，因此，除了产品具有专利或其它形式的垄断保护的情况，企业都会面临快速被模仿的处境，但是，在被模仿前，如果企业较早的差别化，可以让企业在市场中，形成主动的心理占领优势，后续复制模仿者，在市场中将无法摆脱模仿的名誉，需要花费较高的成本和投入更多的人力物力，因此，通过价值和心理上的较高优势，可以让差异化企业具有良好的竞争力。

在企业实施营销差别化具体操作策略时，需要通过一定的反馈机制来实现良好的企业与消费者互动。这主要是因为企业在进行实施营销策略时，表现多是主观行为，在实施过程中，包括差异化策略的制定、实施、生效，整个过程的企业发挥了自身的能动性，但是，这并不代表是消费者认可的方式，消费者在市场中的消费观念和习惯主导其自身的偏好，加上环境的影响，可能造成企业营销与消费者感知的不一致。因此，需要企业加强营销的反馈机制建设，并给予充分考虑，并逐步调整整个营销的策略和方法，让企业与消费者之间的关系更容易沟通和交流。

企业从产品设计到营销推广，实现其利润和竞争力，最后一步是要确保营销差别化实施的效果，因此，需要对整个营销过程进行控制和管理，从管理者到下面的营销服务人员，都要有充分的思想准备，初步实施后的效果需要经过大量的分析和处理，研究消费者的需求和反馈意见，来不断完善差异化营销的战略，来获得较好的差异化实施效果。差别化营销策略可以是多种多样的。差别可以是在形象宣传和定位方面的，或是4PS营销组合全方位的策划，也可以是4PS中的一部分差别化。比如，在渠道策略中，戴尔公司率先以直销方式在美国电脑市场中异军突起。这次受经济危机影响和冲击较大的许多外向型企业，就是销售环节受制于外商，自己没有独立开辟全球终端市场，相反，如联想、格兰士等企业，它们在海外独立开辟自己的产品销售中心，直接面对终端客户，情况就大不一样了，危机中他们的销售业绩大多逆势而上。在产品、价格、渠道、促销的营销策略组合中，企业需要审视自身的具体情况，根据所在的环境和市场，在市场细分下，了解消费者及其偏好来选择策略，以形成差异化特色竞争优势。

总之,企业采取差异化营销策略,能够使企业避开同质化竞争并且能够获得超额利润；同时还在满足顾客不同需求的条件下，扩大了企业的市场占有率。企业不仅能够通过目标市场选择及其目标市场的定位来实现差异化优势,同时还可以采取差异化的营销组合4PS来建立企业的竞争优势。为了使企业的差异化营销策略有效实施,企业不仅要着眼于顾客购买产品时所追求的需求利益,还要洞察消费趋势的变化。为了保持差异化竞争优势的持久性,企业还应该坚持不断创新。

[1]王关义,刘益.现代企业管理[M].北京:清华大学出版社,2005.

[2][美].菲利普·科特勒.市场营销学[M].北京:华夏出版社,2003.

[3]刘庆元.战略管理:分析、制定与实施[M].东北财经大学出版社,2001.

[4]郭国庆.市场营销学[M].武汉大学出版社,2001.

[5]罗杰·凯林,范秀成译.战略营销[M].东北财经大学出版社.