连锁经营的优势与风险防范

宝鸡文理学院政法系 马晨清

连锁经营的优势与风险防范

宝鸡文理学院政法系 马晨清

连锁经营具有拓展经营空间、规模效益显著、总部与加盟商铺相得益彰、连锁经营商品价格便宜等优势。连锁经营也存在优势资源被非法利用带来的风险，市场本身存在的风险，整个品牌受到侵害的风险，协作不畅的风险。为了应对风险，连锁经营企业要做好宣传、培训工作，做好市场调研分析，对违约行为及时处理，提高规则的操作性，提高连锁企业科技化水平。

连锁经营 优势 风险 策略

连锁经营是一种营销模式，也是一种商业组织形式，连锁经营是指以总部、配送中心和一定数量的连锁门店为依托，按照统一经营理念，统一标识，统一配送，统一经营管理等为营销要求，在整体规划布局下进行专业化分工，在此基础上进行集中化管理，从而形成统一化、规模化、网络化的商业经营模式。连锁经营可分为直营连锁、特许加盟连锁、自愿加盟连锁三种模式。直营连锁是指连锁商铺均由公司总部全部投资，连锁商铺在总部的直接领导和严格控制下对外统一经营。特许加盟连锁是指拥有知名商标、商号以及专利技术和商业秘密等优势资源的经营者以特许经营合同的形式授予加盟商铺特许使用，加盟商铺按照合同要求规范经营并按照合同约定向优势资源的经营者缴纳一定额度的技术转让费及培训费。自由连锁是指加入的连锁商铺均有独立的财产所有权，在加盟之前该加盟商铺已经成立，加盟商铺与总部之间签有连锁经营合同，加盟商铺按照连锁经营合同开展经营活动，在合同规定的范围之外，各加盟商铺可以自由活动，各加盟商铺可自由加入连锁体系，也可自由退出。本文研讨的主要是特许加盟连锁。

1 连锁经营的优势

1.1 延伸地域、拓展空间

商品的天性就是扩张，就是占领市场，只有不断地拓展商品所占有的空间，这种商品才能生存下去，才能带来丰厚的利润。在市场经济大潮中，商品的种类成千上万，商品的数量数以亿计，怎样比较快速地将商品提供给消费者，目前看，采用连锁经营模式推销商品快速占领市场是比较理想的选择。因为一个商品或服务单靠个别商铺进行经营、推广、扩展的话,速度比较慢。在社会以网络化、信息化、高效化运行的今天，上乘商品或优质服务层出不穷，就看谁能捷足先登,占领市场。最早占领市场的商品或服务能够被消费大众接纳、认同，而且保持比较长时间的对该商品或服务的依赖，如果有新的上乘商品或优质服务出现，要想将原来的商品或服务从人们的认识范围内驱逐出去，相对来说不是很容易。商品或服务借助于连锁经营这种模式可以在比较短的时间里快速占领市场获得消费大众的认同。连锁经营就像预设的线路，商品或服务就像电能，一旦进入线路就快速扩展。

1.2 规模经济效益显著

连锁经营可以将优质资源共享，提高了优质资源的利用率。另外，在运营成本方面，由于采取了统一采购，涉及批量大，价格容易降下来。采取统一配送也可以降低运营成本。统一经营避免了商铺自主经营过程中的盲目探索，减少了不必要的损失。由于连锁经营使得销售的商品数量非常庞大，即使每一件商品利润薄，但由于商品数量多，总体的利润比较可观。

1.3 相得益彰

连锁经营中，总部要求各加盟商铺必须使用统一商号、统一商标，采用统一商铺设计，内部的装饰、装修也是统一的。这些统一的标识可以加深消费者印象，获得消费者的认同。在相对比较短的时间里，连锁经营的品牌效应就会显现。一方面，品牌得到消费者的认同、青睐；另一方面，通过消费者之间的相互交流使得该品牌占有的人群数量也会显著增加，消费者在以后的消费过程中，就会有意识地选择该品牌的商品或服务。已经加入的连锁商铺，通过自己的经营活动使某品牌的商品占领了市场，从而该商品具有了影响力，后加入连锁经营的商铺自然得到了前人栽树后人乘凉的好处。后加入连锁经营的商铺再通过自己的经营使该品牌商品的影响力又进一步扩大，这样也对前面已经加入的商铺销售该商品起到很好的作用。

1.4 价格便宜

连锁经营可以大幅度降低商品的运营成本，从而决定了售出商品的价格比较便宜。连锁经营中，由于是大规模采购商品，按照量大从优的商业惯例，商品的购进价格比较低，再加上配送成本也比较低，各个商铺的经营成本由于加入连锁经营，其经营成本也比较低，从而决定了商品的售出价格比较低，商品的售价压下来了，自然消费者得到了实惠。正是由于消费者在连锁经营商铺能够买到便宜的商品，所以连锁经营才有了肥沃的生存土壤。

2 连锁经营中的风险

连锁经营以其优势资源而具有良好的发展前景，同时，连锁经营也隐含着一些风险和危机，只有清醒认识到连锁经营中存在的风险，才能将连锁经营搞得有声有色。

2.1 优势资源被非法利用带来的风险

连锁经营中，总部往往拥有优势资源，比如，拥有知名商标或知名商号、专利技术、商业秘密等，在连锁经营运营过程中，假如知名商标或知名商号被他人假冒仿冒，连锁经营特有商铺的装饰、装潢被他人仿冒，专利技术被他人非法使用，这些都可能会对连锁经营造成很大损失。一方面，连锁经营中本属于连锁经营商铺拥有的消费群体，就可能被假冒者、仿冒者、专利技术的非法使用者侵占走；另一方面，假冒者、仿冒者、专利技术的非法使用者通过出售不合格商品或提供有瑕疵的服务，将会导致合法经营的连锁经营商铺声誉受损，使原有的客户流失。假冒者、仿冒者、专利技术的非法使用者的上述行为，对整个连锁经营商铺构成侵害。商业秘密是指不为公众所知悉，能为权利人带来经济利益，具有实用性并经权利人采取保密措施的技术信息和经营信息。商业秘密的构成要件包括秘密性、商业价值性和保密性(管理性)。[1]连锁经营中，往往涉及商业秘密。商业秘密中的技术信息是指产品的设计图纸、设计方案、产品配方以及独特的制作工艺等，商业秘密中的经营信息是指货源供给、营销策略、客户信息等。商业秘密主要是通过自助性行为，比如企业加强对商业秘密的管理和保护而使得商业秘密的价值得以延续，在连锁经营中，总部通过签订保密合同或合同中附随的保密条款的形式对商业秘密进行保护，实践中，由于加盟商铺数量多，涉及接触商业秘密的人员数量明显增加，因此，商业秘密泄漏的几率大大增加。如果有人将商业秘密泄漏，则连锁经营企业就丧失了搏击市场的法宝。

2.2 市场经营风险

连锁经营过程中，市场经营风险始终是存在的，因为市场本身变幻莫测没有定数，一旦进入市场就需要无时无刻不想着风险。风险来自于这几个方面，一是同类连锁经营之间存在竞争关系，某种连锁经营是否要建立，首先要分析相关市场的容纳量以及拟建立的连锁经营企业的竞争力强弱；二是连锁经营中推销的商品或提供的服务是否被消费者接纳和认同；三是市场整个经济环境的波动对连锁经营企业的影响，也就是连锁经营企业面对市场波动应该具有的应变力上。

2.3 整个品牌效应风险

连锁经营中，若干商铺通过签订连锁经营合同而连结在一起，从而形成了一个利益共同体，也就是说加入连锁经营的商铺之间的关系可以概括为一荣俱荣，一损俱损。加盟商铺守法经营，按照连锁经营合同经营除自己获利之外，也可以扩大连锁经营整个品牌的影响，从而使其他商铺受益，如果一旦其中个别商铺违法经营，违约经营，就会对连锁经营的品牌构成极大的负面影响，从而使守法、守约经营的商铺跟着倒霉，也就会出现，个别商铺的违法、违约行为可能使整个连锁经营企业土崩瓦解。

2.4 协作不畅的风险

商铺在加入连锁经营时，总部与商铺之间会签订合同，从这些合同的设计及内容来看，也是无懈可击。然而在加入连锁经营之后，涉及操作层面问题就出来了。合同许多地方只是概括性规定，对于细小问题没有涉及，在具体实践中，情况又比较复杂，就会出现总部与加盟商铺之间相互扯皮、推诿。总部要求加盟商铺必须接受总部要求去做，加盟商铺会认为合同中没有这样约定，总部的这些要求没有合同依据，而且总部的要求超出了加盟商铺的预期和接纳限度，这样就会出现形连而实散的状况。

3 应对策略

3.1 做好宣传、培训工作

连锁经营的发展是一个动态发展的过程，总部根据相关市场的容纳度就会接纳新的加盟商铺，实际中，总部往往会对连锁经营中最初加入的商铺进行比较到位的宣传、培训工作，而随着连锁经营的快速扩张，对后期加入的商铺在宣传、培训方面有所疏忽。总部一定要认识到其潜在危险，总部应当对后期加入的商铺与前期加入的商铺一视同仁。通过宣传容易树立统一的经营理念，培养连锁经营企业的精神，形成连锁经营企业的核心价值。通过开展培训工作，使员工的处事能力、营销能力明显提高，也容易得到连锁经营企业的认同，能够提高员工的服务质量和水准。这些员工代表了连锁经营企业，他们的良好风貌扩大了连锁经营企业的影响，也会使连锁企业享有良好的口碑。在宣传、培训时，特别要强调连锁企业的优势资源对连锁企业的重要性，连锁经营企业的优势资源是立足市场的根本，是连锁经营企业的生命力所在，是连锁企业在市场竞争中谋求竞争优势击败竞争对手的法宝，每个加盟商铺都要依照合同约定善意使用优势资源，有意识地保护优势资源，在加盟商铺所涵盖的范围内及时发现和掌握非法使用优势资源的经营者，及时向总部报告有关情况，与总部一起依靠法律武器与非法使用优势资源的经营者进行斗争以维护连锁经营整体利益。

3.2 做好市场调研

首先，应该对整个经济大环境的走向有一个比较贴合实际的调研，看清楚拟建立的连锁经营企业所面临的大环境，同时，要考虑国际因素。我国市场的开放程度已经比较高，拟建立的连锁经营企业要考虑外国著名连锁企业也要进入国内市场。调研时，要重点调查拟建立的连锁经营企业面临的商业环境，面对的消费群体，注意消费者的偏好，了解加盟商铺所在地的地域特点，调研尽可能细致，但要抓住核心点。

3.3 对违约行为及时处理

连锁经营企业机构庞大，加盟商铺数量多且比较分散，相对于单个经营者而言，连锁经营企业可以说是一个巨无霸。连锁经营企业涉及的商铺、门店多了，就增加了管理难度，总部应制定切实可行的方案应对加盟商铺的各种违约行为，在制度设计上，尽可能做到及时发现违反连锁经营约定的行为，并对违约行为及时做出处理，通过总部的电子平台及时将违约商铺及处理意见予以公告，以警示其他加盟商铺一定要守法、守约经营。

3.4 提高规则的操作性

连锁经营作为一种商业经营模式，整个来看，历史比较短，许多问题都是处在研究和摸索中，连锁经营企业建立时拟定的合同不可能面面俱到，存在疏漏和瑕疵在所难免，在连锁企业成立后，对原有的规则进行补充和完善，要及时制定更细的规则，通过这些规则来约束加盟商铺，也要约束总部的行为。通过比较完备的规则，可以使得总部政令畅通，加盟店也取得了一定的自主权。通过连锁经营，总部可以得到更多的加盟费，加盟商铺也可以得到更多的实惠。做到总部和加盟商铺互惠共赢，连锁经营企业才能长盛不衰。

3.5 提高连锁企业科技化水平

我国连锁经营模式的快速发展需要相当规模的高新技术做依托，离开相关的技术支持，连锁经营模式的各个环节就无法正常运转，连锁经营模式就发挥不出其应有的功效。[2]现代计算机技术、网络技术、物流技术为连锁经营提供了强大的技术支持。连锁经营借助于现代科技如虎添翼。在连锁经营企业，特别要注意现代科技的运用，一定要突显科技领先的特征，这样才能使连锁经营企业充满生命力。

[1]漆多俊.经济法学[M].高等教育出版社,2007.

[2]李霏.关于连锁经营运行模式的思考[J].中国市场,2011(49).

F717.6

A

1005-5800(2012)07(c)-082-02

马晨清(1966-)，男，陕西凤翔人，宝鸡文理学院副教授，硕士，主要从事经济法研究。

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