基于市场营销理论对公共管理的思考

中国地质大学(武汉) 王一菲 许登明

1 实施市场营销理论的意义

市场营销，顾名思义是指人们在市场上交换产品进行的活动。它研究的内容为:产品售后服务及研发的过程、产品以何种方式送到消费者手中、消费者需要什么样的产品及提高消费者消费欲望的方法。而公共管理是通过使用管理、政治、经济、法律的手段实现提高公共服务质量和改善政府业绩的目的。市场营销即是要使产品获得广泛的认可，如何发挥市场营销对公共管理活动的指导作用，具体包含哪些方面，应如何实施，下面将做以讨论。

市场营销是一个有过程但却复杂的过程。它从市场需要的角度出发，找到机遇；分析企业与顾客的竞争，了解企业所在的微观环境；评估在细分市场中公司的竞争力；依靠细分市场决定品牌取向及定位产品价值；设计产品组合方案；定价产品；选择销售方式；选择销售策略；维护售后关系。

2 如何实施市场营销策略

2.1 民众分析

对市场中消费者购买能力的分析，我们可以了解到消费者的范围、购买的种类、购买的原因、参与购买的人、购买的地点时间及方式、刺激消费者购买的因素及互联网下消费者的行为方式等。针对这些方面开展营销活动，促进销售的运行。

企业分析顾客的目的在于促进消费。然而，我们仍需一门专门的学科来研究消费者的行为及心理。探索在不同情况和刺激下，消费者受影响的因素、决策的手段及采取的行动。例如，冷漠围观、人肉搜索、聚众哄抢等，以及公共部门应采取什么样的手段进行政策引导及教育宣传。通过这样的方式，将促进和谐社会及社会管理体系的建立。公共选择理论把民众当做经纪人，认为他们只追求自我的利益，自私自利。而正确来说，民众是经纪人及政治人的结合——社会人。

2.2 价值定位与品牌化

价值定位、品牌决策是通过完善的营销组合策略对企业的形象进行规划，使顾客对其产生独特有用的认识。作为特殊的机构，政府需树立良好的形象，保持国内环境的相对稳定，得到舆论的广泛认可。1996年，西蒙·安霍尔特首先提出国家品牌的理念。自此国家形象逐步成为人们关注的重点。奥运会允许大量外国记者进行境内采访，借此扩大中国的影响力；2011年年底，亚洲频道CNN播出代表中国形象的广告，借此展示中国的软实力；2011年1月，国家制作的“展示中国梦、代表中国心“系列宣传片在纽约时报广场上映，借此中国在国际树立良好的形象。但就创意及制作手段上来看，中国形象广告还存在很多不足:画面唯美但构思无新意；营销创意的使用可使广告形式幽默轻松，有很强的煽动力。这就要求我们建立一个完善、科学的体系来展现中国的形象。

2.3 产品策略

根据市场营销理论可知，顾客选择产品时会综合考虑商品的价格，质量，特性及服务的质量等。公共产品的定义为: 公共部门负责供给和制造的，用于社会全体成员需要的劳务及产品。它是政府存在的原因，也包括被肯定、赞同的程度，因此，为使公众满意，我们需对公共产品进行研究。根据市场营销中的产品策略，产品的质量及特性是公共服务及政策需要关注的重点。政策方针不仅仅要满足顾客的需要，更要考虑核心产品(产品存在的意义)，产品的等级及产品的形式。

例如，斯堪的那维亚航空公司是一家三国合资经营的公司，由丹麦、瑞典和挪威国家组成，由于各个小公司的崛起及折扣优惠和价格竞争，斯航在国际和国内航线一直处于亏损状态。

1982年初，斯航积极打造产品策略，率先创设了单独的全新的商务舱位等级，是专门根据商务乘客的喜好设立的。从价格上看，商务舱要比大多数经济舱高，但又要比传统的低等舱低，但却为乘客提供了更多的方便。斯航在任何一个机场，都设立了单独的休息室，为商务舱乘客创造方便，同时还提供免费饮料，可上网、看电影，而这些价格都是极实惠又经济。

斯航所开辟的市场既独特又赋予了更多的价值。由于经济舱嘈杂、凌乱，工商界乘客不喜欢和较多游客挤在一起，而头等舱价格又贵，而在商务舱内，他们可以不受日程限制，所以商务舱成为航空公司和工商界双选的适宜的方法。斯航在产品策略上独树一帜，成为明星，抢去了很多竞争者的生意，也因此成为其他竞争者争相效仿的对象。

2.4 渠道管理

销售渠道是产品由生产者转向顾客的一连串过程。本文对公共管理中的渠道的诠释为:公共服务或产品转到顾客所经历的一系列环节。公共部门若提供全部的公共服务及产品，无疑会降低效率，正确的做法是通过特许经营、补贴、外包、委托经营等手段把能提供的或乐意供给的服务与产品交给民间供应。渠道管理，最关键的就是找到官民合作的新路径畅通渠道，另外低成本、高效率也是我们一直追求的目标。

2.5 促销策略

促销是企业通过向顾客传授产品及企业信息的手段与顾客进行沟通，使顾客了解、放心企业。促销组合策略就是对营销推广、人员推广、广告、公共关系的最完善的组合、应用及选择。在以后的公共管理过程中，我们可以将社区工作人员训练成国家政策方针的普及人员和营销推广的专业人才，充分发挥他们的地势优势，开展形式多样的活动，做好面向群众的推广工作。通过比赛、表演、陈列展示等方式带动群众的积极性。在公共服务或产品范畴内，使用优惠券、折扣等方式。如为使农村地区的农民积极办理养老保险，可给予参保多年的参保人优惠活动。我们在不违背利益、成本的原则下还可采用多种创新、灵活的形式。

2.6 全面营销理论

全面营销理念是指众多营销理念的集合。国家是一个复杂的机构，设计的内容较广泛，具体包括:外部关系维持、公共服务及产品的供给、内部的协调与管理及社会责任的实行等方面，因此对公共管理进行创新和优化是必不可少的。

2.7 组织机构的安排

通过深度思考营销管理部门中营销策略的使用，本文认为，国家管理部门亟需建立一个营销部，具体的工作包括:政府宣传计划与实行、渠道管理、国家形象的维持与推广、公共服务管理、民意调查与维护等，如营销部的下属部门包括渠道管理部、服务部及推广部，并由营销部的隶属部门地方社区具体落实。渠道管理部职责:对公共部门放权方式进行研究与探索；制定，落实渠道政策。维护管理旧渠道；开发新渠道；推广部的职责:公共产品、服务的推广；推广方案及新政策方针宣传的制定与落实；国家形象的维护。服务部的职责:服务人员岗位培训；服务后的考核与回访；协调各部门工作的正常运行；监督各公共部门服务方针的实施；定期征取群众对相关部门级领导的建议，并根据大众的建议提出相应的解决方案；注重民意的收集及调查，允许民众信访；减轻公共管理部门及民众的分歧及矛盾；建立完善的客户投诉、申诉渠道和程序。

3 结语

在公共管理部门中应用营销思维还仅仅是一个设想，在具体的运行过程中还需考虑很多的因素，并且还有很多的不足需要改进。在以后的过程中，我们还需不断探索及研究其运行的可能性及可行性，随后着重发展具体有效的理论体系，例如其中的公共部门渠道管理及政府形象识别体系等。另外在实际行动中还可以更加具有针对性，如使用具体的部门或地区作为研究的重点等等。

[1]王超.公共管理的现代发展趋势[J].企业导报,2010(01).

[2]滕进.企业市场营销理念创新[J].中国市场,2010(26).

[3]张成福,党秀云.公共管理学[M].北京:中国人民大学出版社,2007.