我国移动支付业务发展的营销策略分析①

暨南大学管理学院 中国电信广东公司 孟辉

移动支付这种全新的支付业务手段随着我国手机业务的普及以及3G业务的迅猛发展而风起云涌。数据显示，截止2010年底，我国手机用户超过8亿，移动互联网用户超过3亿。3G业务推出短短几年，其用户数也超过了5000万。加之我国政府大力推选的物联网建设，使移动支付业务开展具备了良好的基础。截止2011年底，我国移动支付用户超过2亿，2012年预计将突破3亿。

1 移动支付的概念

对于移动支付的概念，各国给出了不同的定义。Fraunhofer FOCUS对移动支付的概念定义十分简洁而形象:只要使用移动装置进行的支付都是移动支付。移动支付论坛(Mobile Payment Forum)更为明确地给出了移动支付的定义:交易双方在其货物、业务交易中，使用移动通讯设备和移动通信网络而进行的商业行为。我国工信部出台的《电子支付指引(第一号)》对移动支付的定义是:用户直接或授权他人通过移动通讯设备，发出支付指令，从而完成支付的行为。本文所讲的移动支付，主要是指通过手机进行的支付，这主要因为手机进行的移动支付占据了现代移动支付的绝大部分份额，正在日益成为银行的一种新业务和通信运营商的一项重要增值业务。

2 移动支付业务发展环境因素

2.1 技术环境

在过去的一年，我们看到了移动支付借助3G风潮所取得的巨大发展，目前，在移动支付技术支持上，中国移动主推的是RF.SIM技术，中国联通是NFc技术，中国电信是sIM.Pass技术。作为移动支付重要的另一方，中国银联对这几种技术都是支持的，基于不同技术的移动支付业务正如火如荼地开展。通常，移动支付可以分为现场支付与远程支付，其中现场支付我们平时见得最多，通过手机与POS终端机的通信实现支付。而远程支付主要是通过手机所带的交易平台完成远程付款与转账，如交通银行异地手机取款。应该说，技术的日益成熟，是移动支付蓬勃发展的重要基础。

2.2 政府环境

移动支付是我国金融体系极为重要的组成部分，也是发展最为迅速的领域。从政府层面来看，我国政府从十五末期开始加速推动移动支付业务发展，并在十一五期间初步建成了现代化的支付体系。进入十二五时期，以电子支付为重点的从前端零售为主到全面商务协同的电子商业政策，更是成为建设的重点。相信在中央银行相关政策的出台下，第三方支付将得到放开，移动支付将进入新的发展时期，成为各大通讯运营商争夺的焦点。

2.3 经济环境

毫无疑问，过去十年中国经济令人侧目，加之国家转变经济增长方式、推进经济结构调整等步代，使移动支付这种更迅捷，成本也更低的支付方式更加受到政策支持。与此同时，经历了几年的基础建设和市场推广，移动支付的用户需求进入了全新的发展阶段，需求多样化、合理化以及整理化，人数众多的高学历的年轻用户加入，推动着移动支付的快速发展。

2.4 消费习惯

传统的中国消费者对现金支付情有独钟，使移动支付在发展初期受到极大地局限。但随着我国经济实力的增强，群众消费正在发生改变。越来越多的消费者选择移动支付。当然，出于对移动支付网络安全的担忧，在较大金额的移动支付中，消费者还是存在较大疑虑，需要移动支付运营商从商业推广和安全保障等方面继续投入力量。

3 移动支付业务发展存在的问题

移动支付自出现以来，承载着巨大的期望，然而现实与预期却存在巨大落差，发展得并不像人们想象的那样好。究其原因，主要是以下几个关键问题没有得到很好的解决。

3.1 安全性问题没有得到解决

移动支付要得到迅速发展，并成为支付领域的消费习惯，必须要跨过安全问题。从最初的对密码安全的控制担忧，到整个支付流程的技术保障，都成为消费者担心的环节。消费对移动支付安全的担忧可分为技术担忧与心理担忧。一方面，移动支付流程中，消费者需要通过手机向商家发送手机号、个人账户密码，整个过程是无线传输，加密手段有限，信息泄密的可能性很高。如何让消费者相信在这一流程中，运营商所提供的服务技术是完全可以信任的，还需要进一步努力。另一方面，人们对于这种没有纸质凭证，手机短信易删除的支付方式还存在很大的心理担忧，加之手机丢失、被盗也是常见之事，使很多的消费者并不能放心使用移动支付。

3.2 产业链松散低效

移动支付涉及通讯运营商、银行金融机构以及商家，要完全发挥移动支付的功能，要求移动支付产业链的各个环节紧密配合。但从当前情况来看，一是各个合作环节的利益分配、责权利分担、费用结算等还存在分歧，使三方在推广移动支付业务上进度不一，可谓是各怀心思。二是利益分配不均情况下，一些环节不积极，甚至出现有意无意的不配合。如消费者普遍反映的移动支付用户非常少，使用移动支付很不方便。应该说运营商与银行推广移动支付的热情要远高于商家与用户——移动支付平台真正的使用者。三是缺乏将整个产业链联系在一起的有效机制。包括对商户的信息反馈、对商户与消费者使用移动支付的费用投入等机制，都对移动支付系统的使用有着决定性作用。

3.3 运用技术与使用习惯不成熟

发展几年来，移动支付业务发展百花齐放，但同时也使其标准过多，未能实现标准化，技术标准也各不相同。接触式、非接触式智能卡技术，五花八门的可以接受通信指令的自动售货系统也缺乏相应的技术标准。事实上，标准化正是移动支付市场推广与消费者接受的重要基础，只有这样才能让移动支付在消费者日常生活中扮演重要角色。必须指出的是，面对有着现金交易消费习惯的中国消费者，尤其如此。

4 移动支付业务发展的营销策略

通过前面对移动支付环境因素和当前移动支付发展存在的问题分析，本文从产品、价格、分销、促销等几方面提出营销策略。

4.1 产品策略

产品是移动支付业务得以发展的基本动力，只有提供越来越多为消费者所认可的移动支付产品，才能使广大消费者都来使用移动支付业务。与传统支付手段不同，移动支付具有支付便捷、成本低的突出特点，初期的移动支付主要表现在不依赖物流的电子化产品和竞争性低的事业产品。而随着消费者移动支付需求的日益提高，可以想象在不远的未来，大额和实物支付将会在移动支付中占据更为重要的地位。因此，要采取与之相适应的产品策略。一方面，可以采取产品线纵向延伸策略。电信运营销虽然在金融支付上并没有天生的优势，但其庞大的用户资源，却是任何金融机构都不可忽视的。产品线纵向延伸，就是要以巨大的用户资源为基础，加强与移动支付产业链上下游的合作，不断推出自己的特色业务，并最终实现移动支付在大额支付领域的大展拳脚。目前中国移动入股浦发银行、中国联通与交通银行战略合作，都是非常有益的尝试。另一方面，可以采取快速渗透策略。电信运营商在过去十几年间已经培养、拥有了数以亿计的成熟用户，他们都是移动支付的潜在客户。快速渗透策略，就是要通过价格、返还话费等手段，在自己的用户中培养其使用移动支付的习惯，从而使单纯的移动通信使用客户在体验移动支付的优质服务后，养成移动支付业务的依赖性，最终为移动支付带来更多的消费者。

4.2 价格策略

相对于移动通讯的话费收入，移动支付作为新兴的业务，特别是在面对消费固有支付习惯与移动支付巨大鸿沟的时候，必须通过价格等简单快捷的策略，迅速将消费者吸引到移动支付中来，才能使移动支付从不熟悉到熟悉，壮大其使用群体。在移动支付逐步推广普及的现阶段，完全可以采取移动支付业务免费的策略，培养消费者习惯。支撑通讯运营商这样做并不是单纯赔本赚吆喝，而是有着其坚实的现实基础。一方面，来自消费者所选择支付商户的销售收入分成，可以为通讯运营商带来丰厚的利润。从运营商与商户的移动支付协议看，这部分收入相当可观。这主要得益于日益壮大的移动支付消费群体和逐年上升的消费额。另一方面，采取免费的价格策略，可以使移动运营商其他业务得到很大促进。在消费者免费使用移动支付的过程中，既可以使运营商与银行之间的业务联系更紧密，为产品线延伸服务，同时也可以让运营商拥有更多的免费营业网点——银行。更为重要的是，免费的价格策略，可以为运营商带来更多的用户，增加其整体销售收入。特别是移动支付这一具有极强安全要求的业务，可以使运营商拥有数量可观的忠诚客户，进一步提高其市场竞争力。

4.3 分销策略

移动支付业务并不复杂，用户一旦使用，将会因为其应用简单而经常使用。因此，在当前移动支付业务发展的导入期，要充分发挥宣传与销售渠道的合力，以增强渠道的影响力与渗透力为主，通过增加移动支付广告的投入，向消费者展示移动支付的亮点，从而激发消费者的消费冲动，使其成为移动支付的用户。一方面，要对销售渠道进行整合。从成熟的通信业务销售渠道来看，“多点接触、展示亮点、形成冲动、立即支付”是其显著的特点，消费的即时性，要求运营商必须把营销与销售环节进行高度统一，以满足销售需求为目标，整合渠道，从而以合力的形式促进销售。重点要整合群发、外呼与实体渠道、线上销售平台与线下产品名录等，并通过业务办理、终端、体验平台以及促销员等的整合，使移动支付业务能够迅速地推广出去。另一方面，要为移动支付的渠道发展提供强大支撑。移动支付这一新产品要得到消费者的认同，必须有强大的后台做保障，不仅要有业务支撑平台，更要有销售管理平台的评价体系，并加强对用户的信息管理，分析消费者特点。与此同时，要注重对移动支付体验平台的建设。移动支付的便捷是毋庸置疑的，针对消费者对移动支付还存在的安全担忧等问题，可以很好地通过客户体验来打消其担忧，更好地推广移动支付产品。

4.4 促销策略

所有好的产品，并不会理所当然地被消费者接受，更何况移动支付的安全一直被消费者所高度关注。无论是产品策略还是价格策略，或是分销策略，最终都是通过行之有效的促销策略来实现的。作为一款应用业务，移动支付事实上与其它领域的新产品并无不同，同样需要有效的促销来进行推广。一方面，要重视人员推销，对于相当多消费者还比较陌生的移动支付，必要的人员推销是必不可少的，通过开展业务知识介绍、用户体验、倾听客户需求等，将移动支付业务与用户需求紧密联系起来，使消费者更快地接受移动支付并熟练使用移动支付。另一方面，要加大广告投入。既要通过一般的广告展示，向消费者传递移动支付的相关知识，帮助潜在客户能够迅速地了解移动支付，为其应用移动支付业务奠定基础。同时，也要通过客户分析，有针对性地在一些行业开展广告体验，如美食、美容、运动、健身等领域的消费者对移动支付的接受能力明显较强，在这些领域投放广告，可以让消费者真正感受到移动支付的便捷。特别是通过与这些行业开展合作，以提供优惠等方式，更容易为移动支付业务快速培养消费者。

[1]李海峰.基于IMC的移动互联网业务营销组合策略研究[D].北京邮电大学,2008.

[2]何廷润.移动支付仍需突破“三道关”[N].通信世界周刊,2008(1).

[3]周慧峰.3G时代的移动支付产业链模式探讨[J].信息通信,2010(1).

[4]CTI论坛.全球移动商务支付模式创新一览[Z].2007.