刍议我国体育产品的营销策略

塔里木大学体育工作部 连殿冬

随着我国经济与体育事业的蓬勃发展，促进了体育产品的深度开发与营销。尤其是近些年来，我国自行举办的各种大型赛事之后，再加之人们对体育赛事、体育项目的喜爱程度不断增长与提高，更加促进了我国体育产品与其相关的各类产业的全面发展，并且也应运而生了许多国内知名的体育品牌，也为我国的体育产品以及体育品牌的营销带来了更多的机遇与发展空间。同时，体育产品的良好开发与营销，不但为我国体育品牌快速成长、成熟、走向世界带来了重要的研究课题，同时也将为我国体育产业与体育文化的推广与传播带来一个有利的条件。

1 体育产品的特性与需求

体育产品涵盖着体育实物以及体育劳务，即体育产品包括了所有与体育相关的产品。而体育产品的特性则分为:生产和消费的同时性、生产要素的多样性以及体育产品的不可推算性及无形性等。其中，体育产品的不可推算性是指体育赛事最终结果的不可预测性，正是由于这种不可预测性的存在，才使其结果的悬念带动了其价值。而体育产品的无形性则是指体育产品所体现出来的无形的体育服务。而体育产品生产要素的多样性则是指体育产品在生产过程中所需具备的因素与条件，而这种因素与条件可能会随体育运动的发展而变化。

而对于体育产品的消费需求，分为心理需求与生理需求。首先，体育产品的心理需求是指消费者的受到生理本能驱使以及对体育产品相关的情感、认知、经验、判断等过程，而产生消费动机。其次，体育产品的生理需求则是指在消费者自身产生的生理上的实际需求，进而产生了消费动机。而心理与生理需求往往是相互影响、相互关联的。

2 我国体育产品生产及营销现状

2.1 我国体育产品生产重物质层面，轻精神文化

众所周知，真正的产品都具有其内在的精神内涵与物质，这也是其最吸引消费者的关键所在，而世界知名的体育产品无一不具有除物质以外的独特内涵与精神。因此，一个体育产品的品牌树立，不但标志着产品差异化，也标志着其特有的文化内涵、精神信息的建立与品牌定位，还具有掌握消费者忠诚度的能力。

而我国的一些体育产品的生产企业及经营者，在生产、营销的过程中，没有认识到品牌文化的重要之处，没有给自己的体育产品进行一个清晰的品牌定位，也没有赋予体育产品自己独特的文化内涵与精神，自然也就无法将自身的体育产品发展得更好、更大。我国体育产品的生产企业大多还处在简单的模仿设计、生产阶段，在营销过程中，也多以做广告、搞促销为主。这就导致了我们许多的体育产品因缺乏清晰的文化内涵与精神特质，也没有树立起品牌意识与长远的战略规划，更缺乏对产品商标的诠释、产品理念的推广，更没有为消费者树立起强有力的品牌忠诚度，而造成一些体育产品的逐渐没落、消亡。

2.2 我国体育产品的营销现状

目前，我国的各种体育产品开发、生产行业已成为国内体育产业极为重要的组成部分。随着我国体育产业的兴起，体育产品的开发与生产行业也随之迅速发展，并为我国的经济发展也发挥了一定的积极作用。随着我国国民收入、国民消费能力与水平的整体提高，民众对体育产品的需求与购买力也在不断增长，也导致了体育产品开发与生产行业的无度扩张，无视市场竞争规范与规则，形成了体育产品的生产与营销市场的无序且恶性的竞争。这不但给体育产品生产企业造成巨大压力，还衍生出一些伪劣的体育产品。不但严重影响了体育品牌市场的有序的、良性的发展，还给一些品牌体育产品的生产企业带来了巨大的打击。

3 我国体育产品的营销策略

3.1 加强对体育产品市场调研工作

市场调研是所有营销工作的基础，以此来了解、掌握市场现状及未来发展趋势。同样，在体育产品的市场研究工作中，不但要对体育产品行业、消费群体以及相关的体育产品整体市场情况进行科学、系统地调查与研究，还要对体育赛事、体育项目的发展进行相关的调研工作。我们所进行的、与体育相关的所有调研工作都会对企业进行科学、客观的体育产品生产与营销提供有效的判断、决策依据，以保障生产、营销策略制定的正确性与有效性，进而才可以赢得市场、站稳市场。

而对体育产品市场的调研工作，首先需要企业决策层的极度重视，应组建专业化的调研队或是委托给专门的调研机，派专人进行监督，同时做好体育产品调研工作的相关组织、资金及人力上的保障工作。当企业获得了详细、准确的调研结果之后，则可以充分了解体育产品的市场需求及未来发展趋势等情况之后，集中企业的人力、资金进行全方位的生产与营销工作。而实践也证明了，科学、有效的市场调研，也是体育产品成功营销的基本保障。

3.2 体育产品明确的市场定位

通过对体育产品市场进行详尽的调研、分析工作之后，对体育产品生产企业来讲，市场定位的最终确定，也决定了体育产品最终的发展方向与生存。首先，要通过对体育产品市场的细分。在为数众多的体育产品中，找到适合于该体育产品的潜在消费群、消费地域等。其次，还要明确企业自身所处的竞争地位与竞争能力。由于与世界品牌的体育产品相比，国内的知名体育品牌必然会受到一定的冲击，这样就需要企业明确自己参与竞争的能力与实力，再结合市场调研的数据，进行相关的营销策略与长远战略的制定与实施。同时，企业对体育产品的营销工作都围绕着这个整体营销策略与长远战略而进行。这样一来，不但企业可以做好体育产品的准确定位、营销理念统一，更有利于将企业产品的思想信息与体育产品本身的文化内涵与精神信息的传递。第三，在竞争激烈、残酷的市场营销活动中，企业完全可以依据自身的实力与竞争能力，进行迂回营销。通过对体育产品的市场调研，找出竞争压力相对较小的地域或是人群，进行率先占领后，再进行逐步的扩展。

3.3 侧重强势产品的研发工作

体育产品生产企业必然要具有一个或是几个强势产品，这才能真正带动品牌效应与品牌价值。强势的体育产品必须具有质量过硬、满足固定的消费人群的生理与心理需求、高科技含量以及相应精神特质与内涵，这也是保证消费者对该体育产品保持良好的忠诚度的基础条件。同时，体育产品的生产企业还要着重自己实力的展现，通过科学、合理地进行生产设备、技术的更新，提高产品自身设计、研发的综合能力，以及结合强势产品的推出，积极地进行企业品牌的树立，以提升自身的社会效益，增加企业自身的无形资产。但是，往往一些小型的体育产品生产企业，过于注意眼前的利益，没有将企业的长远发展放在第一位，仅仅通过一两个强势产品为自己谋取更多的利益，忽视了对体育产品的进一步研发与科技含量的提高，而导致了企业原有产品的市场份额与竞争能力逐渐缩小、变弱。而国外的一些知名体育产品，他们则侧重于体育产品生产过程中的研发、质量、科技含量、文化与精神内涵、营销、再研发，如世界知名体育品牌阿迪达斯的体育产品，其自有的工厂极少，大多都委托世界各地的不同工厂生产，自身却是侧重产品的研发、营销、宣传、再研发，同时其产品涉及诸多的体育产品中去，并通过赞助体育赛事等活动最大限度地提升自己品牌的知名度与全球效益，并积累出巨大的无形资产。

但是，再强势的产品都有其生命周期，所以，我们必须通过掌握体育产品的生命周期变化之后，并要结合整体产品四个生命周期中各阶段的具体特征来制定不同的营销策略，以获得最大的效益。再通过新的强势产品的不断研发，则会使企业的体育产品生生不息、持久地、健康地发展下去。

3.4 实现差异化营销策略

体育产品生产企业要通过对市场消费人群的细分，找出消费群体对体育产品的不同需求、市场多样化的不同需求、消费者的不同喜好、消费观念、价值观以及消费的收入差别等进行细分与综合分析、研究，找出其中对体育产品的需求差异，而制定出不同的营销策略。这也是决定企业的体育产品营销能否真正成功的关键环节，也是成功率最高的一种营销手段。企业只有准确找出了体育产品的需求差异，在满足了不同群体的体育产品消费需求的同时，也有效地赢得了体育产品市场，战胜竞争对手，使企业得以稳定、可持续性地发展。

4 我国体育产品营销的未来发展趋势

未来的体育产品的营销策略是随着时代的变化而变化的，这个时候，就需要我们结合市场的实际情况来决定什么样的营销策略最适宜、最有效。当市场在变化、体育产品在变化、营销理念在变化时，企业的兴衰也在变化，这就需要我国体育产品的生产企业紧紧抓住品牌发展战略，发挥企业自主研发能力与科技手段，将体育产品的品质全面提升上来，牢固树立品牌发展的意识，并将企业强势的发展信息、产品差异化、文化与精神内涵融于一体，渗透到产品中去，为品牌进行定位。同时还要紧紧把握市场的变化及时更新体育产品研发理念，做好体育产品的各种售后服务工作，这才真正地符合体育产品发展的客观规律。

只有合理有效地树立起企业的品牌，走品种化营销之路，随时注重时代营销理念的变化，并善于合理、有效地应用，才可以在激烈的国内与国际竞争中赢得优势与先机，并站稳脚跟，谋求更进一步的发展。

5 结语

随着体育产品市场的逐渐扩大，体育产品的营销策略也显得尤为重要。只要合理结合企业自身的实力与竞争能力，做好体育产品的市场调研，准确给体育产品进行定位，加强品牌的树立，并制定出一整套科学、有效的营销策略与长远规划，必然会提高体育产品的市场占有率、市场竞争力，使其发展更进一步，加快其成长、成熟的步伐，而走向世界。

[1]戴开勋.差异化营销策略及应用[J].物流工程与管理,2010(10).

[2]袁荣凯.企业体育营销创新发展战略思考[J].商业时代,2012(19).

[3]张可斌.刍议我国现代商业体育营销模式发展[J].科技经济市场,2012(03).