汽车4S店营销模式上存在的问题与对策分析

内蒙古呼伦贝尔学院 齐凤英

1 当前我国汽车4S店存在的问题

1.1 汽车厂商的地位高，4S店的地位是其附属

首先，《汽车品牌销售管理实施办法》办法规定经销商要取得汽车厂商授权才能销售汽车，可见汽车厂商的地位是高高在上的。当品牌汽车厂商公布要建4S店的时侯，就会引来许多经销商争抢这个品牌的授权。一些厂商为了自身的利益，在同一区域设置多个4S店，导致市场份额被瓜分，而处于弱势地位的经销商对此没有发言权。

其次，品牌汽车厂商对即将建立起来的4S店的要求很严格，硬性规定了汽车及相关产品的价格，经销商的区域，且从经营管理模式到业务流程到岗位的设置等都有一套标准和规定，如果汽车销售商做不到或者自作主张都会被罚。所以汽车销售商都很规矩，行动都很谨慎。

再次，4S店的维修配件、维修技术、甚至维修设备等方面很大程度上时依赖于洗车厂商的。如果4S店的销售营业额不够，那很容易受汽车厂商的控制，使得两者之间的地位和关系就变得不平等。

1.2 4S店的经营成本高，回收慢

目前，在我国要建立一家4S店，至少需要3000万元，再加上每年的运营费用500万左右，流动资金也需要1000万元不等。如宝马、奔驰、卡迪拉克等高级品牌汽车，其总部对店面的建筑形式、装修、设施要求非常高，有的硬件设施投资要上千万元，经营的成本很高。有的汽车厂商要求经销商全款提车，这对于实力不强的4S店来说，资金的压力巨大。

1.3 4S的经营理念没有完全体现

目前，我国很多 4S 店虽然被称为 “4S”，倒不如说是“3S”店，它们大部分都忽略了一个很重要的功能，那就是信息反馈。

在汽车4S店中，信息反馈(Survey)是一个很重要的环节。我国部分4S店，信息反馈形同虚设，没有建立良好的信息管理系统和系统管理专员。销售人员往往只要求客户填所购车型、个人姓名、联系地址等简单的基本信息，对用户的问题缺少主动反馈。

1.4 4S店存在着让客户不满意的现象

1.4.1 违反专卖店规则

一般像一些中高档品牌的汽车，市场的需求量比较大，经常供不应求，汽车4S店大都是中高档品牌汽车的专卖店，经常会出现这样一个现象：有店，有价，可就是没有车，几个经销商之间互相倒货，这样的事情频频发生。有些限量版的、热卖的汽车，经销商就会变着花样涨价，有的甚至跨区域卖，不是严重违反了专卖店的规则。

1.4.2 售后服务不健全，收费不够透明

很多4S店的售后服务都不是很健全，服务人员服务态度差，比如个别4S店服务人员接待态度生硬，对顾客提出的疑问，回答不诚实，敷衍了事；汽车维修时间长，无效率。很多4S店的汽车修理硬件设施太次了，修车团队不够专业，水平很一般，这样造成了售后服务差强人意。在维修费用方面，消费者也明显感觉到4S店的收费偏高，比一般的维修点要高出几倍，收费也不够透明，价格的明细不具体说明，店员解释的也很含糊。

1.4.3 管理及营销人员素质低

据统计，国内许多4S店的管理销售人员大专以上文化程度占80%，专业对口不足二成，且受过专业汽车管理营销培训的不到20%，专业人才极度缺乏。有的工作人员对汽车的知识一知半解。凭以往的销售经验来销售汽车。更不乏销售人员为了多卖车，多赚点钱，乱下承诺，传达不正确的信息而误导消费者。致使事后，消费者与经销商之间的纠纷不断。4S店的营销队伍缺乏高素质，专业化的营销管理人才。4S店、企业、品牌所倡导的一些营销理念、营销战略和手法都很难去执行。

2 汽车4S店的发展对策

2.1 树立以服务为中心的经营理念

随着中国汽车市场的日趋成熟，消费者的消费心理也日趋成熟。消费者对产品、服务的要求越来越高。现在消费者很注重对4S店服务的满意度，4S店要想在激烈的市场竞争中获得更多的客户和利润，就必须注重客户服务这一环节。服务态度的好坏直接关系到4S店经营的成败。甚至有的可以进行服务方式的变革和创新，为客户提供个性化且适合客户需求的服务是4S店制胜的关键。

2.2 树立自身品牌，打响品牌战略

品牌就是一种号召力，影响力。汽车4S店必须重视打造与维护自身的服务品牌。加强企业的经营理念、企业文化、服务意识、服务态度、服务专业水平、专业技术等多方面。在品牌的策略中，广告无疑是一个极为重要的手段。在资金允许的情况，选择有权威媒体做些品牌宣传，打响自己的品牌。

这才是汽车4S经销商解决生存困境的一个重要方法。

2.3 构建“大4S”营销模式

“大4S”模式是在4S的基础上逐步建立的，4S 店可以发展为汽车市场，汽车街区式大卖场，汽车超市及中心大卖场、汽车超市及网络销售市场。“大4S”也具备4S的四大基本功能。目前，在我国“大4S”模式“也掀起一层神秘的面纱，例如苏宁环球汽车城等，苏宁环球汽车城就是将各种品牌汇集的集成化汽车销售服务模式。这种模式的优点：(1)打破了品牌垄断，降低了渠道成本。(2)顾客可以以更低的价格、更方便地挑选购买汽车。可以把不同品牌的汽车，不同品牌的配件，不同汽车修理市场等集中起来，这样就形成了一个大型的综合性汽车市场。就是集汽车展示、旧车置换、综合维修、汽配供应以及汽车租赁等多种业务于一体。

2.4 创新营销方法，注重信息反馈

2.4.1 尝试活动营销方式

为吸引消费者的眼球，4S店可以策划不同的活动，像体验试驾活动、爱车俱乐部、汽车挑战赛等类型的活动营销，可以有效拉动销售。比如：2009年东风日产吉泰专营店去年举行的安全驾驶体验营，让市民亲身体验了真车模拟翻滚、模拟冲撞以及新天籁的技验区。据了解，两天的活动现场订车超过了60台。

2.4.2 创建微博等网络营销

4S店也可以通过微博，这个传播力量强大而且全公开的网络媒体将自己的4S店的洗车及相关产品，服务，活动详情等信息来宣传，以提高知名度。可以通过微博中与客户之间的和谐互动了解消费者对售前、售后的具有价值的信息，之后找到相应的合理的办法去解决，做到更好；更能及时了解消费者对自己店的洗车及相关产品，还有服务存在的漏洞和不足加以修复，树立自己的品牌，危机就不容易爆发。也可以传播比较实用性强的专业知识，与受众建立长期有效的沟通渠道，培养忠诚用户，促进了潜在消费者的达成。

2.4.3 汽车4S店应注重信息化管理

信息反馈这项工作做到得好，可以起到消费者、经销商与汽车生产商之间的桥梁作用。经销商应当及时将消费者在使用汽车过程中的体会、遇到的问题如实地反馈给汽车生产商。客户回访制度，是信息反馈中的重要内容，通过回访，与客户进行沟通，调查客户的满意度。严格执行客户回访制度，可以及时地反馈信息，从而在最短的时间内改进服务，达到让客户满意的目的。在这项工作的过程中，还可以获得竞争对手的商业信息，这些信息对日后4S店营销计划的制定可以提供有力的依据。

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