我国中小企业的营销创新探析

内蒙古银行股份有限公司包头支行 燕英雄

当今社会，随着市场供求关系从供小于求到供大于求的不断变化，我国已经从改革开放之初的卖方市场演变为逐渐成熟的买方市场。目前由于中小企业规模小、竞争乏力的自身特点，使得绝大部分企业的主要精力都不是放在如何生产产品上，而是放在如何将自己的产品销售出去，可以说很多企业都是库存爆满，产品堆积如山，这就导致部分企业的销售人员数量要超过生产人员数量，销售人员工资也要高于生产人员工资的现状。然而，这并没有改变中小企业产品的销售难题，甚至很大程度上加重了企业的销售成本，挤占了企业的利润空间。那么如何解决中小企业的销售难题，营销创新可以说是一种神兵利器和大势所趋。

所谓营销创新，是指企业根据营销环境的不断变化，结合自身的各种资源状况和经营管理实力，力求营销要素在某些方面实现突破或变革的活动过程。在营销创新过程中，并非要有发明创造，只要能够赢得消费者的心理且不触犯法律法规，并能被企业所接受，就认为营销创新取得成功。本文试从4Ps营销理论，即1960年杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中提出的产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的视角，提出我国中小企业营销创新的新策略。

1 产品创新策略

产品创新策略(Product Innovation Strategy)，是指中小企业通过产品的创新来满足不同消费者需求进而实现营销目标的活动过程。其中产品的创新不仅包括数量和质量，如品种多元化和高科技含量，还包括售后服务活动，如定期上门回访和维修等等。产品能否实现即时不断的创新是衡量一家企业是否具有生命力的重要标志。产品常新，企业长青。面对当前日益激烈的市场竞争形势，产品的更新换代越来越快，使得其寿命周期大大缩短，中小企业要想在市场经济中求生存、谋发展，就必须不断对其产品不断进行创新。在进行产品创新的过程中应该从以下三个方面来进行努力：一是填补市场空缺。一般将市场进行细分后在进行细分，就可以得到市场空缺，但其规模较小，往往是被大公司忽视或需求未得到满足的边缘性市场，又被成市场空隙。中小企业正好根据自身快速灵活的独特优势，填补这些市场空白领域，避免与大企业进行正面竞争，从而获得成功。该战略可以使中小企业获得累积资金，并逐渐扩大自身规模。二是个性化产品定位。市场竞争的日益激烈，使得无差异的产品或服务越来越难以满足消费者的多元化需求，中小企业可以发挥自身反应灵敏、机制灵活的优势，形成自己的特色产品，将产品向个性化定位发展。如根据当地的特有资源，提供北京绢花、陕西剪纸等产品；根据民族文化的不同特点，开发各种玩具和民间布艺等产品；根据自身特有的技术诀窍，开发竞争者难以模仿的产品；根据某一特定类型的顾客，提供迷你电器等小型化产品等等。三是提供超值服务。服务特别是售后服务，在当今产品销售过程中越来越受到消费者和企业的重视。超值的服务不仅可以赢得消费者的青睐，给其带来回头客，还可以通过良好的口碑为自己带来更多的客源。中小企业若是能够为消费者提供超值的服务，一定会在产品销售上达到事半功倍的良好效果。

2 价格创新策略

价格创新策略(Pricing Innovation Strategy)，是指企业按照市场供求决定价格的规律来进行非传统方式进行定价和变价的方式来实现营销目标的活动过程。传统的定价和变价方式有打折、补贴和分期付款等，这往往在大型企业中运用比较普遍，如很多“家电下乡”补贴产品都是大型企业才能有资格生产和销售的。中小企业要想使自己的产品有很好的销路，走大型企业的价格策略是很难行得通的，这就使得其必须有自身创新的价格策略。中小企业价格创新策略主要包括三个方面：一是简化包装成本，实行低价让利消费者。目前市场上大企业的产品往往包装非常精美，甚至过度包装，这使得产品的价格非常高昂，普通消费者根本没有消费能力。中小企业完全可以在保障质量的情况下，适度的简化包装，给消费者提供可以接受的价格。特别值得注意的是，当今社会上的绝大部分产品都存在过度包装的现象，广大的中小企业一定不能盲目跟风，而要另辟奇径走出自己的特色道路。二是承诺价格最低，包退差价。中小企业由于规模较小，各种成本费用较低，可以通过市场调查同类产品价格，在保证有力可图的情况下，实行最低价战略，向消费者承诺同类产品中若不是最低，包退差价。从而在消费中心中形成物美价廉的印象，为自己招揽更多的顾客，最终实现薄利多销的目的。例如河南省的大张惠丽佳超市，为了能够在和零售巨头的激烈竞争中谋得一席之地，向顾客承诺“全市最低，否则包退差价”，就受到消费者的特别青睐，生意做得是红红火火。三是快速灵活定价，紧跟市场步伐。中小企业由于管理层次较少，价格制定和调整的周期短而灵活，这就使得其可以在了解和掌握市场信息后，能够迅速的对市场做出反应，进而抓住稍纵即逝的宝贵市场机会。相对向企业而言，因为其规模往往比较庞大，从获得市场信息到制定价格再到调整价格的周期一般比较长，使得自己会丧失一些市场机会。

3 渠道创新策略

渠道创新策略(Placing Innovation Strategy)，是指中小企业科学的选择新近出现的分销渠道和物流方式来实现营销目标的活动过程。随着市场竞争的不断白热化和科学技术的不断发展，产品营销的新渠道不断涌现，为广大的中小企业实施自身的产品渠道创新策略提供了广阔的市场前景。具体来看，中小企业产品的渠道渠道创新策略包括三项内容：一是网络营销。网络营销是随着互联网技术的不断发展，我国网民人数的不断增加，逐渐发展起来的并正在成为一种流行时尚的销售模式。比如近年来成立的淘宝网、阿里巴巴和58同城等网站，都为网络销售提供巨大的发展空间。中小企业完全可以根据自身产品的特点，充分利用这些网络平台来实现产品的销售。网络营销因为价格便宜、购买方便和交易灵活，不断受到广大消费者的追捧。中小企业若能够解放思想，打破传统销售观念，搭上网络营销的快车，一定可以取得很好的经济效益。二是电视营销。一提起电视营销，很多人都认为是在中央电视台做广告，是一种烧钱行为，这往往是大企业做的事情。殊不知大企业可以在样式上大展手脚，而中小企业却可以在地方台小试牛刀。事实上，中小企业完全可以在地方电视台进行营销活动。这些电视台虽然往往费用较低，广告时间较长，但同时却具有一定的收视率，正是中小企业大展拳脚的去处。当然，目前很多地方电视台的广告虚假宣传太多，如卖的“防水手机”、“防摔手机”和“镀金手机”等等，这些中小企业如此销售产品，只能是一锤子买卖。三是小区营销。小区营销是中小企业根据自身灵活的优势，将自身产品的销售地点搬到人们生活的小区之中。通过与小区居民面对面的接触，使其在家门口就能买到适合自己的产品。这种营销模式，也正迎合了人们购买“大件商品到商场有保障，小件物品在路边图方便”的正常心态。

4 促销创新策略

促销创新策略(Promotioning Innovation Strategy)，是指中小企业以采用先进的信息传播方式激发消费者潜在的购买欲望来实现营销目标的活动过程。目前来看，促销创新已经成为众多企业迅速制胜的法宝，很多企业正是因为使用了不断更新的促销策略，才使得其产品销售额不断攀升，最终获得丰厚的利润。中小企业要充分利用好促销创新策略，就要从以下几个方面进行努力：一是促销理念的创新。只有想不到没有做不到，思想的转变和解放往往是最困难的。中小企业要实现促销的创新，首先要做的就是理念的创新。要彻底改变促销就是要把产品卖到消费者手中的传统观念，从消费者的角度来考虑问题，让消费者切身感受到不是我们要把产品卖给他们，而是他们本身需要产品。中小企业在促销过程中一定要认识到，产品的销售并不仅仅是为了实现企业的利润，更是为了帮助消费者实现自己的现实需求。二是促销方式的创新。很多企业在促销的过程中，往往会采用赠送消费者一些小礼品的促销方式，来取悦或拉拢消费者的进行购物，而实际中这些礼品能否起到作用不到而知。中小企业进行促销方式的创新，就是要认真实地调查和分析研究，消费者到底需要什么样的礼品，哪些礼品更能吸引消费者的眼球。只有这样才能投其所好，达到意想不到的良好效果。另外，中小企业还可以自身产品的不同特点，向消费者赠送一些比较实用的小礼品，并在小礼品上印上自己的宣传材料，进而不断加深消费者对企业的认知程度。三是促销人员的创新。促销人员是实现产品销售的首要因素，高效率的促销人员是企业营销成功的关键所在。中小企业的促销人员创新，集中表现为促销人员的性别比例、年龄结构、学历层次和社会关系等方面。这主要是要求中小企业要根据自己产品的特点，选择适合自己的促销人员组成，以取得更好的销售效果。如针对中老年人的产品，就可以选择年龄较大的促销人员来进行，这更有利于销售人员和消费者之间进行有效的了解和沟通，从而更容易打动消费者。

总的来看，营销创新已经成为我国广大的中小企业求生存、谋发展的根本所在，也正在成为当今社会的一种潮流和时尚。中小企业应该根据自身的独特优势和不同特点，紧紧抓住各种宝贵的市场发展机遇，制订行至有效的营销创新策略，只有不断进行营销创新，才能使自身在日益竞争激烈的市场经济发展中立于不败之地。

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[5]网 址:http://www.jianshe99.com/new/66_88/2009_11_27_li17491032451721190026150.shtml.