WTO视野下我国零售业机遇与挑战

浙江财政学院经济与国际贸易学院 杨锐

在2004年的12月11日，我国政府发表了声明，对外商投资企业在数量上、在股权上以及地域等方面的限制进行了取消，特别是零售企业呈现了全面对外开放的态势，充分显示了我国的零售企业在WTO后进入一个全新的发展阶段。随着外国的一批大型零售企业的挺进中国，不仅可以畅通无阻的进入中国市场与内资零售企业展开竞争，也让中国国内的零售企业面临着严重的压力。

1 我国零售业企业发展的时代划分

自从改革开发以来，我国零售企业已有20多年大发展，并且在发展中也取得了巨大的进步。根据我零售企业的发展历程，本文主要把其分为三个时代。第一个时代是我国零售企业的封闭时代，这个时代可以追溯到1992年以前，那时候我国零售企业刚刚发展起来，没有一定的规模，一般的企业也没有扩张或者扩大规模的趋势，呈现比较封闭的状态。第二个时代是我国入市前的半封闭半开放时代，从1992年一直持续到2001年11月份，这个阶段我国一些零售企业已经认识到以前那种封闭经营的弊端，不断探索新的经营方式，也认识到了企业扩大规模的重要性。可以说这段时间是我国入世的过渡时期，证实由于这段时期的存在，使得我国加入WTO后，能快速的适应新的经营模式，不断扩张规模，赢取新的发展。第三个时代是我国零售企业的WTO时代。2004年，我国政府设立了《外商投资商业领域管理办法》，在以前对外商优惠政策的基础上，进一步取消了其在企业设立方式、地域范围、经营范围、申请资格等方面的限制，标志着我国零售企业全面开发的一个新的开始。

2 我国零售企业的SWOT分析

与外商零售企业相比，我国加入WTO后，既拥有良好的发展机遇，又面临着严峻的挑战，本文用SWOT分析方法对这些优势和劣势、机遇和挑战进行分析。

2.1 优势

首先，我国零售企业具有开发农村市场的优势，我国农村市场相对来说比较偏僻，消费观念普遍比较保守，受传统中国文化的影响，我国农村人民更愿意在我国传统的零售企业进行购买，因此他们认为对我国传统的零售企业更加了解。由于对外国商业文化的不了解，我国农村人口对这些外资零售企业可能更多是一种抵触情绪，不利于他们在农村市场的开发。其次，从目前来看，中国市场在区域规模和总体份额上都具有比较大的优势。我国内资企业的销售规模以及具有的零售店数量远远高于外资零售企业，即使单个的外资企业具有较好的销售额或者业绩，但是总体而言，我国零售企业还是在市场上占有绝大多数的市场份额。我国零售行业在必要的时候可以通过整合区域市场上的销售力量，联合本土内资零售企业最终于外资零售企业进行抗衡。

2.2 劣势

虽然具有以上优势，但我国零售企业在竞争市场上所具有的劣势也不容忽视。首先，我国零售企业的主力业态定位尚不明确。虽然我国零售企业的零售店数量远远高于外商投资零售企业，但是单店的的销售收益却远远不及外商投资企业的收益大。而且我国零售企业的负债率明显高于国外企业，这种高负债，低利润率的情况对于企业经营是非常危险的。目前我国的零售企业中，中国零售企业在业态经营中共同的特征是没有自己的主力业态，且业态的定位不明显。其次，我国零售企业没有国际化经营经验。在加入世贸组织之前，我国零售市场相对封闭，加入国家市场时间较晚，并且多数企业由于对国际市场的不适应性，因此对国际市场产生惰性甚至产生了进入国际市场的抵抗情绪，从而越来越加大了对国内市场的依赖性。除此之外，大多数的国内零售企业由于缺乏国际化经营的认识，怕受到体制的约束，因此降低了国际化零售企业的积极性以及发展开放性。

2.3 机遇

我国加入WTO后，零售企业面临着巨大的市场空间。有专家依据近些年的发展趋势，预测到2020年后，相比于2000年我国GDP肯定会翻两番，我国零售企业消费品可以达到9%的增长水平。当然这些增长离不开政府的支持以及经济的增长对市场的拉动作用。其次，我国中西部发展还具有一定的差距，从目前情况来看，在我国中西部地区的零售市场中，外商投资的零售企业所占市场份额还比较小，随着我国对外商投资企业扶持力度的减轻，国内企业的优势越发明显，中国零售企业应加强在我国中西部地区布局销售网络，抢先占据市场，在未来的市场竞争是非常重要的。

2.4 威胁

当前的现状是外资零售企业在我国发展非常迅速，并且区域扩张呈现加速发展的态势。这些对我国零售企业的发展造成了严重的威胁。在2005年的零售企业百强评选活动中，我国外资、民营、国有企业的比重分别为23%、32%、45%，这与2004年的比重相比，外资企业所占比重增长了7个百分点，并且这一数据呈不断增长的趋势，其店铺数量以及企业数量也都在不断的增加。面对全面开放的环境，外资企业的发展显得信心十足。从地区分析外资企业的扩张可以看出，外资企业的扩张呈现一级城市向二级城市、东部向西部地区的快速发展，并且从业态经营可以看出，外资企业最强势的部分就是大卖场、便利店、家具建材、折扣店，这些经营业态在我国规模很大，因此从另外一方面来说，这对于我国内资企业具有较大的竞争压力。

3 加入WTO后我国零售企业的发展对策分析

3.1 国内零售企业应进行重组合并

我国内资零售企业要想在这场与外资企业的竞争中获胜，提高自身发展速度、扩大规模是这场挑战中的有利手段。只有依据超常规的速度，巨大的规模优势作保证，才能打赢这场仗。内资企业强强联手是一个有力的手段。内资企业在进行重组合并时应遵循以下几点原则：

首先，重组力度的把握。零售企业需要扩大规模，通过身份置换、机制置换、产权置换等方式，达到企业做大做强的目的。但是从另一方面来看，如果盲目的要求做大，一些企业必然会丧失自己之前的竞争优势，企业之间互相重组，应当充分到考虑是否会被劣质企业拖垮。本文提到的重组多是一种企业追求协同效应的最优方式，这时候的重组把做大当做一种必然的过程，而最终结果就是做强。因此企业在进行做大做强应进行全面的考虑，不能盲目追求扩大。

其次，企业在夸大重组应充分考虑到各行业企业之间的资源互补。企业资源一般包括组织资源、人力资源、商誉资源、创新资源、技术资源、物化资源和财务资源。这些资源中，大多数属于异质资源。因此本文认为企业在进行重组时应充分考虑这些异质性资源，并要充分认识到自身的资源优势，使有利资源进行有效组合。只有把组织、品牌、技术充分发挥效应的企业重组，才能产生最大的企业竞争力，才能提高企业经营者整体的管理水平和素质。如果重组仅仅是人员、网店和资产的简单叠加，就无法形成有效的资本增值。

最后，企业在进行重组时应当慎重考虑重组模式。一般的企业重组主要包括自愿连锁、收购和兼并三种模式。无论哪种模式，最终的目的都是通过重组达到资源最大化，形成品牌效应。因此在进行充分重组的时候企业应当遵循双赢的原则，选取最适合自身的重组方式。

3.2 寻求自身优势

在外资零售企业快速扩大规模的同时，国内零售企业应充分利用拥有的人文、历史和地域方面的优势，提高规模扩张的速度。

首先，内资企业应充分发挥品牌老字号和自己民族文化的影响力。和外资企业相比较，中国企业零售商的优势就是更了解本国消费者的消费习惯和购物观念，因此企业应当充分利用这一优势打造具有民族特色的企业文化，利用国民对本国文化深厚的感情，形成独具特色的经营模式和品牌文化。在我国一些传统的行业有大批老字号名店，其在消费者心目中已经具有极高的知名度和信誉，树立了良好的企业形象。内资零售企业应充分挖掘这种外资企业不具有的无形资产，进一步扩大影响。

其次，内资企业要充分发挥区位优势。就目前的情况来看，我国内资零售企业在外资企业进驻我国以前就已经占据了大多数的黄金地带，占据了区位优势。由于这种本土优势，内资企业已经培养了一大批忠诚顾客，并在自己的商业地带具有成熟的商业氛围。外资企业要想融入这种氛围具有一定的难度，因此这在一定程度上阻止了外商企业的进驻。

再次，我国零售企业要努力寻找零售业态的突破口。零售业竞争的一个重要方面就是业态的分布。目前我国缺乏主力的经营业态，且业态定位非常不明显。因此我国需要从微观和宏观方面分别入手，对零售业的业态进行综合的分析，努力寻找零售业态的突破口。

最后，我国内资零售企业要充分认识到地区内业态的互补。一些学者也已经进行了证实，企业在空间上的优势可以帮助企业定高价，即所谓的空间价格优势。这就说明在考虑商业布局时，不仅要考虑运输成本，而且还要考虑空间位置，因为这是影响消费者购买的重要因素之一。

3.3 零售企业应注意物流配送的高效性

目前我国的零售企业由于物流模式落后以及现代化水平偏低，因此存在效率低、成本高的缺点，这些确定成为制约企业发展的重要因素。我国零售企业要想提高自身竞争力，树立现代化的物流思想是重要的方法和渠道。我国零售企业应充分认识到这一问题，不断探索适合企业的物流模式，提高信息技术的运用能力，真正提高企业的运作效率。以下是本文的一些相关建议：

首先，中小型连锁企业可以选择跟第三方物流合作的方式进行产品配送，而大型企业由于自身实力的关系，可依据实际情况进行考虑，有时候自身发展物流可以减少经营成本，此时就可以考虑发展物流系统。

其次，共同配送体系的选择。零售企业为了达到配送环节的有序运作，可以考虑将配送运输、储存保管、验收库以及采购供应等功能衔接起来。我国企业应当根据自己情况，学习外资成功经验，促进发展共同配送系统。

最后，零售企业需要大力加强信息化建设。我国零售企业应充分运用条形码技术、电子数据交换等现代信息技术。现代信息技术可以对整个物流流程进行充分的整合和优化，缩短物流配送时间，提高企业整体运营效率。

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