基于顾客让渡价值视角的零售业竞争力提升研究

广西工业职业技术学院 董常亮

湖南女子学院 李军波

近年来许多外来零售企业进入中国市场，对中国的零售业产生了深远的影响。从其正面影响来说，外来零售商不仅直接参与中国商品流通的现代化进程，也带动了本土零售业的现代化发展。但从另一个角度来看，其负面影响同样不可忽视。外来零售业的进入抢占国内市场份额，对国内零售业形成较大冲击，尽管在数量上外来零售商数量少，但多是精锐部队，实力雄厚。在营销战略、价格优势等方面给我国零售业带来巨大冲击。对于国内的零售企业来说，面对如此竞争激烈的环境，必须重新审视自己的经营战略，消费者制胜时代已经来临，企业需要时刻关注顾客忠诚度的培育。因此本文从顾客让渡价值视角来培育零售企业的竞争力。

1 顾客让渡价值的含义

顾客让渡价值是美国著名的营销学之父菲利普·科特勒于20世纪80年代提出的。其理论的提出对企业的发展具有深刻的影响作用。21世纪企业的竞争必须转向如何吸引和保持顾客和培育客户。所谓顾客让渡价值是指企业让渡给顾客，并且能够让顾客感受到的实际价值要大于顾客购买的总成本。这里顾客感受到的价值包括产品自身的价值、员工服务价值、企业形象价值和人员价值；顾客购买的总成本包括顾客购买商品所支付的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本，只有当顾客感受的价值大于顾客总成本时，顾客才会感到满意，也只有顾客的满意才会导致顾客忠诚度的产生，顾客一旦对某个零售企业产生忠诚度，企业就会有更多的利润产生。顾客在购买产品时，总是希望以尽可能少的成本获得更多的购买总价值，使自己的需要得到最大的满足。顾客在做出购买决策时，往往会从购买的价值和支付的成本进行比较分析，一旦觉得购买的价值比支付的成本高时就会做出购买的决定，因此企业必须尽量减少顾客的购买总成本，提高购买价值以便让顾客产生购买的行为。

2 基于顾客让渡价值视角的零售业竞争能力提升策略

21世纪企业的竞争归根结底是顾客的竞争，谁拥有更多的顾客，谁就能立于不败之地。因此顾客制胜时代已经使得很多零售企业必须关注顾客的让渡价值，尽量提高顾客的总购买价值，减少顾客的购买总成本，从而带来顾客的满意。产生高的顾客忠诚的关键是传递高的顾客价值。米歇尔·兰宁在他的《传递利益价值》中说，公司必须开发一种具有竞争力的卓越价值计划和卓越价值让渡制度[1]。因此零售企业必须从以下几个方面来提升竞争力。

2.1 信息不充分更需要企业塑造自己的品牌

品牌对企业来说具有非常重要的作用。品牌最基本的作用是具有识别功能，对消费者来说，品牌既具有象征的效用，同时可以减少消费者搜寻成本。在企业诚信缺失非常普遍的今天，消费者没有办法去识别所有企业的诚信问题，只有通过品牌知名度来产生购买行为。品牌能为企业带来更多的溢出效应，同时也能更好地建立顾客忠诚度。其实消费者和零售企业存在零和博弈，一方面零售商需要更多的消费者光顾；另一方面消费者也希望得到自己所需要的商品，零售商对自己的商品的质量非常了解，而消费者却不知道商品的质量怎样，零售商希望得到更多自己想要的顾客，著名的二八定律告诉我们：对企业来说，并不是每个顾客都重要，真正重要的顾客只有20%，而这20%的顾客能为企业带来其他80%顾客产生的利润，因此零售商与顾客存在着基于信息不对称的博弈行为。这种博弈带来四种结果，而只有一种结果是双方都希望看到的最优均衡，即只有零售商和顾客双方都从对方的利益来考虑问题，则双方的利益才会达到最大化，否则双方的交易会是短暂性的。而消费者在零售商主导时代处于弱势群体地位，更多的是通过品牌知名度来选择企业。因此市场信息越不充分，消费者依靠品牌信号选择产品的可能性也就越大。企业品牌的塑造不单纯是依靠产品的质量，更重要的是通过一系列的附加服务来达成消费者的品牌认知。这就需要零售企业在提供相关产品时要做到品牌信号传递的信息与相应的产品质量高度一致。但现实生活中，零售企业为了片面追逐自己的利益，而不顾消费者的感受，存在失信的经营行为，这必将给企业的经营带来不好的效应。

2.2 提升消费者的自我效能感

随着人们生活水平的提高，消费者需求呈现多样化发展趋势，人们都希望得到社会的认可和尊重，因此消费者的自我效能感日益彰显出来。根据著名的社会心理学家马斯洛的需要层次理论可知，随着消费者一个层次的需要得到满足或部分满足，又会有着新的需要产生，并有充分展示自我需要的心理。在消费者行为中，自我效能感是指一个人可能不断寻求更多适合自己人生舞台上扮演适当的角色。每个个体都有现实自我和衍生自我的角色。自我形象和自我概念对消费者来说非常重要，因为它有助于消费者对自己在社会中进行分类。因此，零售企业在销售产品的同时，更多地传递消费者的角色认知，赋予产品的品牌意义，消费者会依靠品牌来进行角色认知和定位、角色转化等自我概念的识别，在保持外在的良好形象的同时，会导致自身内在情感的稳定。在市场竞争激烈、产品同质化程度很高的今天，零售企业应该意识到消费者自我效能感的重要意义，多从消费者的感受中挖掘产品的内在价值，让消费者能体会到自我存在的价值，这样可以提高消费者消费预期，从而能提高顾客让渡价值。

2.3 注重与供应商建立战略联盟的伙伴关系

建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的让渡价值。为此，企业必须系统协调其创造价值的各个部门，尤其是要重视零售企业和供应商的战略联盟关系，达到顾客和企业利益最大化。近年来，随着零售商的发展日趋组织化、规模化以及社会生产呈现结构性供过于求局面，零售商和供应商的力量对比正发生变化，零售商在分销渠道方面已占据主导地位。理论上，零售商和供应商本质上是分销渠道上创造价值的有机环节，它们应是相互依存、相互合作的关系。然而在现实中，零售商和供应商之间矛盾却日益激化，并孕育着双方关系的危机[2]。传统零售业与现代零售业的最明显的区别是对营销因素的控制权的占有。传统零售业是指零售商往往是被动接受供应商的产品，对产品的价格制定、促销等活动没有选择权；现代零售业是指零售商会根据顾客的需求来选择适合的产品组合，对商品的价格具有很大的控制权。

随着营销因素控制权的转移，供应商的主导地位日益被零售商所取代。对于许多供应商来说，在与零售商合作的过程中遇到了各种各样的新问题。现代零售业的发展已经使传统的营销理念发生了颠覆性的变化，比如传统的消费者研究和市场细分等优秀的营销理念，在面对强大的零售商时，逐渐失去了往日的力量。即使是适合消费者需求的产品，如果不被零售商所接受，就会失去与消费者见面的机会了，即便产品被零售商所接受，但零售商不给予产品的陈列位置、促销、定价和订货等方面的支持，也很难受到消费者的青睐，所以决定产品是否畅销已经不单纯是消费者所接受的问题，更重要的是零售商在这个市场上占据着非常重要的地位[3]。零售商承担着供应商与消费者交易平台的功能。零售商为了吸引更多的顾客，掌控更多的终端资源，所以千方百计地压低供应商的价格，并且长期拖欠货款。零售商与供应商的不合作，最终会导致供应商的不满，而且消费者一旦知道零售商榨取更多的利润也不会与零售商合作产生购买行为，所以从长远发展的角度来看，这是不利于零售商的发展。零售企业与供应商是一种战略合作的伙伴关系，双方存在相互依赖，相互合作的长期互利双赢的关系，双方都要认识到顾客的重要性，只有双方的利益达成一致，才能使供应链利益最大化。

3 结语

本文从顾客让渡价值视角提出了零售业竞争力提升的几点建议，旨在使零售企业有着更好、更健康的发展。

[1]菲利普·科特勒.营销管理(第10版）[M].中国人民大学出版社,2003.

[2]马进军.我国零售商与供应商冲突的现状、成因及对策[J].国际商务研究,2009(2).

[3]王涛.供零战略——供应商如何冲出零售商的货架包围[J].中国社会科学出版社,2007(1).