探讨发展河南目的地旅游的营销新措施①

河南 经贸职业学院外语旅游系 龙朝晖

河南历史上处于全国政治、经济、文化中心地位长达3000余年，先后有20多个朝代、200多位帝王建都或迁都于此，其地下文物数量居全国第一，地上文物数量占全国的1/8。省内有太行山、伏牛山、桐柏山、大别山4大山系，黄河、淮河、丹江、唐河、白河、伊洛河、汝河、卫河8条河流，人文及自然旅游资源都十分丰富。目前共有旅游资源单体39802个， “古、河、根、拳、花”特色突出。我国目前发现最早的文字，是安阳殷墟出土的甲骨文；现代常用的百家姓中，有一百多个姓氏源于河南。河南在开展“根”文化旅游方面独具优势。世界各地的炎黄子孙掀起了来河南寻根祭祖的热潮。每年一度的恳亲大会吸引了大批的海内外华人华侨。国际市场对旅游地的文化传统和地方特色表现出浓厚的兴趣。为此，河南应重点推出即以黄帝故里、河图洛书、姓氏发源地为依托的根文化品牌；以白马寺、龙门、少林寺、相国寺为依托的佛文化品牌；以宋都、宋陵为依托的宋文化品牌。同时，还要以洛阳牡丹、黄河漂流、云台山、鸡公山、红旗渠等为依托，打出赏花休闲度假、生态旅游和红色旅游品牌。突出“文化河南，壮美中原”旅游主题。

2010年, 河南省接待入境游客146.84万人次, 旅游创汇4.9877亿美元;接待海内外游客2.58亿人次, 实现旅游总收入2294亿元。全省旅游总收入相当于全省GDP的10%。

对比澳大利亚和新西兰旅游数据，2009～2010年到达澳大利亚的国际游客(15岁以上)约560万人次，在澳大利亚境内消费约228.26 亿美元约1483.69亿人民币，人均消费约2.65万人民币；新西兰截止2010年8月底国际游客250万人次，境内消费约297亿人民币，人均消费约1.2万人民币。比较澳新消费数据，我省入境旅游游客人均消费才2220元人民币，有巨大经济效益上的单位落差，因此，采取正确的营销策略才是解决问题的关键。一方面要大力吸引境外游客来河南进行目的地旅游，另一方面要激发入境游客在河南的购物消费欲望，刺激鼓励消费。

1 目的地旅游的概念和旅游目的地营销

目的地旅游就是国内外游客因不同的原因前往某一特定地区为旅游的目的地的行为，原因包括休闲娱乐、商务、探亲访友、留学移民等。消费者对旅游目的地的选择带有他们各自的情感诉求，希望通过旅游能获得个人阅历增长和社会相应的声望，具有社会情感与身份识别的社会价值。旅游目的地营销就是将潜在消费者转化为实际旅游者的过程，这个转化过程包括旅游目的地各相关政府、媒体、旅游企业以及行业配套服务企业等通过各种方式传递信息、树立形象、提供服务、吸引旅游者。旅游是人类精神领域的享受，消费者参与旅游活动是追求生活水平和品质高层次的诉求，影响旅游消费其特定的精神层面因素包括服务满意度、精神愉悦度、旅游目的地口碑即美誉度等，它涉及到旅游目的地的人文特点、地理地貌特征、气候特征、历史遗迹、当代建筑、名人住址及著名企业地址、文化商业特色活动等。对此展开的针对性营销活动有助于吸引海外游客的到来。

2 旅游目的地营销策略

2.1 提高美誉度，正面引导口碑信息

潜在旅游者因对旅游目的地未知性、不确定性通常寻求有关目的地的口碑评价、广泛搜索相关信息。互联网因信息量大、各种评价融汇一起、搜索方便成为潜在旅游者获取信息的最佳途径。网络口碑成为提高旅游目的地美誉度的重要手段。网络口碑图文并茂、视频文字保存时间长、互动频繁、传播速度快，对旅游景观、旅游服务质量的评价直接影响消费者的情感和购买行为。旅游的享乐特点促使消费者倾向于吸收正面口碑信息，又因为旅游目的地的不重复性消费行为，所以口碑尤其是网络口碑对旅游体验满意度预期有重大影响。因此，了解口碑尤其是网络口碑，正面引导网络口碑信息是目的地营销的重要策略。网络口碑通常以聊天室、论坛、博客、虚拟社区为载体，提供了旅游目的地的各种消费者感受与评价，各旅游企业应积极参与我国各大旅游论坛、虚拟社区，正面回复对当地旅游景区的口碑评价，并且在已经建立的中英文旅游网站上积极回答世界各地就当地旅游的各种问题，树立良好的网络口碑，吸引国内外潜在消费者，转化为真实旅游者。

2.2 制定旅游线路组合适应不同旅游者需求

根据河南提出的“文化河南，壮美中原”主题营销，开展突出河南深厚文化底蕴的“文化河南”的特色旅游。比如针对特殊专业爱好的消费者细分市场，提供古董鉴宝河南博物院—河南电视台《华豫之门》节目现场游项目，体现河南古朴博大的文物精华；民俗古韵开封游体现千年宋都的繁华生活和现代淳朴的城镇夜生活；少林功夫游观赏真正中国功夫精粹感受嵩岳传奇；亲临享誉海外的太极拳故乡温县陈家沟的太极之旅；探索古老神秘文字安阳殷墟甲骨文之旅；体验原始古朴秀峰峻岭绝壁长廊的郭亮村……这些风景各异的旅游项目以其浑然天成的自然、文化与人文景观吸引国内外的游客前往体验旅游。不同的旅游景区带来不同的享受，不同的顾客有不同的需求，差异化旅游营销组合的效果更佳,更有吸引力。比如针对国外背包客目的地旅游一方面注重自然、文化以及探险的方面所带给他们的愉悦感的诉求，一方面他们花费低、预算紧，时间弹性大，可随时调整停留目的地的时间客观条件所限， 影响他们对目的地选择的因素主要是自然风光、独特文化、知名度、时间和费用。因此，针对这些消费者的特点，积极利用现有的国外的专业旅游网站建立宣传介绍河南旅游栏目比如万仙山郭亮村、少林功夫、陈家沟太极拳、龙门石窟等景点，提供方便的电子旅游商务服务平台，回答海外消费者的各种疑问，提供旅游目的地差异化营销组合方案，吸引海外市场的潜在消费者。

2.3 为河南本地居民发放探亲旅游券，鼓励到河南探亲访友

河南历史悠久人口基数大，出外工作定居到外地的人数相当大，回乡寻根拜祖的客人逐年增加，探亲访友的消费模式通常因亲友提供食宿所以在酒店方面的支出比重少，但是在景点观光、礼品、出外就餐的支出比重较大，因主人款待食宿食品的支出也随之增加。探亲访友注重感受当地旅游景点与各种应季文化活动，旅游者通常不提前安排旅游计划，随意性比较大，主人的意见和评价对客人的旅游决策影响大。据此河南各级政府及旅游景点应为本地居民提供探亲旅游券款待外地返乡亲友，比如亲友的孩子16岁以下各景点免费、亲友们7折，饭店、出租车等都均推出亲友旅游折扣价格，吸引来河南地区探亲访友。当探亲访友的数量增加，人们家庭团聚的机会增加，生活更加和谐，为社会创造的经济效益水平也不断提高。

2.4 建立体验旅游新模式

体验是吸引旅游者的一种方式。许多旅游景区都有参与性的地方歌舞表演的娱乐体验；有历史文化、民俗风情、地理生物等教育体验；有如潜水、蹦极等循世体验；有游览云台山或九寨沟等审美体验；有安阳林州的滑翔体验……体验旅游使每个人沉浸于某一事物或环境之中，由于他们是被动地参与，自己对事物或环境极少产生影响或根本没有影响，体验旅游形成独特的个人经历。个人体验良好评价的网络传播对景点吸引境外游客有极强的说服力。因此吸引境外游客的体验旅游的评价发表在微博、博客中，因此邀请国内外有影响的体育明星、媒体记者、微博和博客名人来河南体验旅游，借助网络平台即时发表旅游评论。

2.5 选择经济实力强的国家主动积极营销

针对瑞士、丹麦、瑞典、美国、德国、日本、奥地利、挪威、法国、比利时和卢森堡等国家推出针对性组合营销和个性化旅游方案。吸引各国游客前往河南。推出特色游：功夫揭秘游、古董探宝游、自然民居游、风俗古迹游、山水饮食游、返璞归真游……突出对绿色、文化、神秘、美食、美景的向往。重奖海外旅行社河南目的地旅游包机、旅游团。

3 河南旅游商品营销新策略

旅游商品体现着游客的旅游经历，具有记录、助识、传播、交流等的功能。所以旅游商品要有文化底蕴，突出地域性特征，价格适中，设计新颖独特。在不同的景点推出河南旅游商品系列，在产品设计上要创新，比如少林寺开发出功夫3D影像或游戏软件、武僧玩偶等产品；陈家沟太极拳推出动漫产品和相关玩具纪念品；郭亮村开发出各种古朴自然的石头制品；信阳开发出包装别致的信阳毛尖信阳红产品；开封开发汴秀的新用途产品；采用出口包装营销开封特色小食品……激发游客的购买欲望，同时营销环境的设计要与景观相符合，营销人员服饰有地方特色，介绍产品要突出历史文化背景知识和地方特点，在机场、市中心景点、餐饮场所等进行联合营销河南地方旅游商品，从吃、穿、用等满足基本消费需要的旅游品，向把玩、回味、传播等注重文化享受的旅游纪念品转移以获得较理想的销售利润。在产品设计上可以采用公开招标方式向全社会开放、向大学寻求创意产品或者直接到义乌寻找合适的合作企业设计生产河南地方的特色的旅游产品。规范旅游服务人员岗位礼仪与贴心服务流程，为自由行客户提供便捷网络服务。使入境游客在河南旅游时愉快地消费，通过综合营销新策略大幅度提高河南旅游产品的销售额和河南旅游的经济效益。

4 结语

通过以上多方位立体化差异化的有效营销措施，吸引海内外游客探索中原古迹、享受自然风景、体味淳朴民风，同时借助网络媒体的宣传作用，提高河南旅游的美誉度，提供河南旅游项目组合，吸引海外游客来到河南旅游同时积极愉快地购物消费，为海外游客留下美好回忆。

[1]王跃伟,陈航.基于Logistic增涨模型的旅游目的地品牌流行度分析[J].旅游学刊,2009(4).

[2]柴海燕.旅游地网络口碑对消费者行为的影响及营销对策[J].中国地质大学学报(社会科学版),2009(11).

[3]http://www.ret.gov.au/tourism/tourism_statistics/Pages/TourismStatistics.aspx

[4]http://www.tourism.govt.nz/Documents/Key%20 Statistics/KeyTourismStatisticsSep2010.pdf