汽车服务营销理念问题探析

邢台职业技术学院 侯江丽 马金刚 赵飞

从整个社会服务理念角度看，服务业在财富和就业机会的创造等方面所起的作用越来越大。特别是现代计算机技术与通讯技术的融合，许多传统的服务方式也在发生变化。西方经济学家认为：70%的客户流失是服务水平的欠缺，争取一个新客户比维护一个老客户的费用高6～10倍，满足客户的基本需求，便可使营业额增长20%左右，客户的满意度提高5%，营业额就可以增加一倍，客户不满意时，可能有75.3%的人停止或减少购买。可见，营销人员必须具备服务营销的理念，以适应市场发展的需要。

汽车产品要送到用户手里，必须通过商品交换，又必须通过营销人员有效的销售工作，才能实现。所以，营销人员要认识到服务营销的价值，树立起正确的服务营销理念，一切从消费者的需求出发，对消费者的需求考虑周全，服务到位。无论哪个汽车销售公司，服务营销理念总括起来体现在三个方面：(1)对顾客在整个购车过程中，提供全方位、全过程的服务。对顾客在车辆的整个生命周期，从第一次购买新车到旧车置换，直至第二次购车，提供全程式服务。(2)个性化的服务，即所提供的服务必须体现品牌形象和品牌内涵，还必须体现企业的形象。(3)菜单式的服务，将整个服务过程分成若干个服务模块，顾客可根据自己的消费偏好，选择所需要的服务。而每个服务模块，都是以增加顾客让渡价值为原则来设计的。

1 汽车服务理念的逻辑基础

服务理念的逻辑基础应包括车辆品牌的内涵、企业形象，增加企业对顾客服务的让渡价值，以及对消费者的服务歧视。

1.1 车辆品牌的内涵

车辆品牌内涵主要指产品的质量，显示尽善尽美的质量是企业永远的追求。车辆的质量对企业来说有99%是好的，但对顾客来说，若购到那个1%，就变成了100%的坏质量了。此外，车辆产品的安全性也是十分重要的，存在安全隐患的车辆，会给消费者带来严重的人身伤害和财产损失。提供给顾客的车辆必须是一款安全的车辆，并给顾客一种心理上的安全感和归属感，给顾客带来一种前所未有的自信。媒介曾报道过日本三菱汽车公司在我国销售的帕杰罗V31和V33越野车，存在严重的质量问题，后轮制动油管破裂，完全失去制动效能，暴露这两款车存在设计上的严重缺陷。中国消费者协会对日本三菱汽车公司提出要求，对中国消费者所造成的损失给予赔偿，中国消费者有权要求更换车辆或退货，车辆的保质期应从更换合格的制动油管后重新计算。汽车产品与一般的家电产品一样，若存在严重的安全隐患，极易造成车毁人亡的事故，将无法弥补。所以，车辆的安全性是品牌极其重要的内涵。

显然，车辆品牌内涵还包括高度的、良好的、个性化的、完善的服务。日本三菱汽车公司对帕杰罗V31和V33两款车出现严重的安全质量问题，应该主动、积极地给用户进行检查、维修和更换新的油管。但三菱汽车公司设在中国的40多个特约维修厂(站)，分布并不合理，我国购买该款越野车数量较多，使用最频繁的西部各省区，只有特约维修厂(站)16个，从而影响维修、更换工作，也影响客户的使用，给用户造成损失。

日本三菱汽车公司暴露的质量安全隐患，从反面说明了要树立汽车产品的品牌形象和企业形象，必须绝对保证产品的质量，对汽车产品来说，其安全质量是首要的。此外，一流的营销服务网络，先进、高效的企业运作经营体系也是必不可少的。否则，对品牌和企业形象都将造成伤害。这次三菱事件，给了中国消费者一个信息，那就是外国的东西也不全是好的，不要盲目崇拜，事实上，本国的产品有许多是很可靠的。汽车企业的营销人员应意识到这一点，在工作中向消费者宣传国产品牌并不逊色的服务理念。

1.2 服务让渡价值与服务歧视

对于顾客服务的让渡价值，对于理性的顾客而言，只有服务价值超过服务成本的服务，才是有意义的。所以，服务让渡价值=服务价值-服务成本。显然，降低服务成本，提高服务的价值，就可增加对顾客服务的让渡价值，顾客就可获得更多、更有效的服务。

服务歧视是沿于价格歧视，价格歧视是一种差别定价策略。汽车销售商在同一时间对不同的细分市场上的顾客购买同样的汽车产品，采取不同的价格。实行差别定价是实行价格歧视的前提，也是因为各个细分市场消费者的价格弹性不同，表现出不同的需求程度。根据需求价格弹性的大小，确定合适的价格。但实行价格歧视时，不能引起顾客的反感，进而放弃购买，影响消费，也不能违法。

服务歧视是销售商根据消费者对服务水平的期望值不同，而采用的不同服务方式和服务标准。实行服务歧视的前提，是各个细分市场上的消费者对销售商提供服务的期望值不同。实际上也是一种差别服务策略。实行服务歧视时，也不能引起顾客反感，需得到顾客的认同。

2 树立汽车服务营销的目的和意义

由于服务产品不同于有形产品，服务产品具有独特的特征，所以在汽车营销过程中，服务产品始终与有形产品的营销组合在一起向顾客提供服务，甚至比有形产品的营销活动的时间和空间还要大。汽车服务营销的活动已扩展到汽车销售前、销售中以及销售后的整个全过程。汽车服务营销理念要解决三个关键性的问题：首先要明确坚持服务理念的目的和意义；其次要确定服务理念的逻辑基础，即服务标准的问题；最后，应该框定服务理念的主要内容。

在汽车营销过程中，要强化服务理念，其目的就是要提升顾客对企业或品牌的满意度和忠诚度，提升企业形象和品牌形象，与消费者建立知识联盟，提高企业的核心竞争优势，增加企业和顾客的价值，使企业和顾客得到双赢的结果。

顾客的满意度是一个主观性指标，是指在一定的范围内，服务水平达到或超出顾客期望的水平程度。顾客满意度与服务水平不是一个简单线性关系，不是服务水平越高，顾客的满意度也就越高，而是顾客的满意度到达一定值后，反而随服务水平的提高而迅速下降。现实生活中确实是这样的，服务过头，热情过头，反而会使顾客感到别扭，感到不自在、不舒服。凡事都有个度，恰到好处，过头了就会出现物极必反，提供服务也是这样。服务满意度较高，就能驱动顾客对企业或对品牌的忠诚度的提高。顾客对汽车产品除关注汽车产品的价格、产品的性能外，还特别注重产品的服务。在汽车产品的售前、售中和售后服务中，若都能使顾客满意，那么企业或品牌形象就能赢得该顾客的信任。根据有关汽车销售公司的调查研究表明，顾客对企业的服务满意度较高，那么顾客对企业产品再一次购买的影响程度，比顾客对企业产品的满意度还大。产品满意度对顾客再次购买的比例，在大部分的时间内比对顾客服务满意度低。特别是在购买产品一年半以后，对顾客服务满意度影响其再次购买的比例直线上升；而对产品满意度影响顾客再次购买的比例则直线下降。清楚地表明了服务满意度对驱动重复购买某些品牌汽车的顾客比例，服务满意度驱动顾客比例总的趋势是直线上升的。

此外，通过服务还可实现汽车销售商与顾客之间的信息交流。汽车销售商可将汽车市场的基本情况、汽车产品的基本知识、汽车品牌信息、产品的服务信息及时准确地传递给顾客。而顾客的消费需求信息、顾客的背景信息、顾客的消费行为、消费观念及其变化趋势，可反馈给汽车销售商。

3 汽车营销服务理念的基本内容

汽车服务营销理念要落实到实处，不能仅停留在理论层面，要有具体贯彻实施的措施。各汽车销售公司大都制定有自己的服务手册，详细规定服务的内容、方式方法,通过对这些服务手册内容的研究,可以总结出汽车营销服务理念的基本内容。根据对市场的调查研究，大多数公司采取菜单式服务，整个全程式服务过程由四个部分组成：寻找潜在消费者、售前的沟通与交流、售中的沟通与交流、售后的沟通与交流。服务循环往复地进行，但不是简单的循环，而是每次循环都要根据各目标市场情况，在手段、内容、方式方法上都有调整或改进，更体现“以人为本”的全程式和个性化的服务。

整个全程式服务过程分为四个服务模块：服务模块1：寻找潜在消费者。其最基本的工作是市场调查，建立客户的数据库。这项工作必须做得充分。在找到潜在消费者以后，就可进入下一个服务模块了。服务模块2：售前的沟通与交流。这个服务模块的核心是在找到潜在消费者以后，要对其购车的意向进行了解和确认。在此基础上，还需要做许多沟通工作，强化其购车意向，促使潜在消费者变为现实消费者。然后就可进入服务模块3了。服务模块3：售中的沟通与交流。在此服务模块中，继续巩固和加强消费者的购车意向，向其充分展示车辆的品牌内涵，进一步了解消费者的需求。与此同时，将车辆性能、特点或优势向顾客介绍、演示。表现出本车型完全能满足其需要，并向顾客逐步讲解本公司的有关承诺。在顾客坚定信念，着手购买并签订购销合同，提走车辆后，就进入服务模块4。服务模块4：售后的沟通与交流。在这个服务模块中，要加强公司与顾客的沟通，树立良好的企业形象，提高顾客对服务的满意度和对品牌的忠诚度。仔细倾听消费者对整个服务过程的评价、建议。

4 强化汽车营销服务理念——提升竞争能力

在汽车工业中，由于汽车产品竞争加剧，使制造商之间在有形产品竞争中拉开差距的难度越来越大，保持一定数量的产品区别化很困难。因此，服务已成为汽车企业营销成败的决定性因素之一，许多汽车企业在提供有形产品的同时，努力提供优质的服务，通过服务将自己与竞争者区别开来。所以，汽车企业要注重服务理念的提升，只有通过富有成效的服务营销意识的强化工作，保持或不断提高顾客对本汽车企业服务的满意程度，才能使企业在竞争中占得先机。

恰当的服务营销理念能维持与顾客的良好关系,为汽车企业营销提供其基本保证，营造良好的营销环境。汽车企业全部的服务营销理念都要最终要以满足顾客的需要为出发点,要用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心里期望的、超越常规的全方位服务,使顾客对汽车企业服务的满意感超越其对汽车的期望,让顾客真正地认可提供服务的企业，这无疑将对汽车企业竞争能力的提升起到极为重要的作用。

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