消费者对善因营销的态度和影响

中国矿业大学 王冠玉

许多企业采取善因营销是出于经济利润等因素的考虑，这些企业希望通过善因营销能影响到公司产品的发展方向，促进消费者积极购买其生产的产品。因此，那些善因营销产生的积极作用是很多学者研究的重点。在市场竞争日趋白热化的今天，善因营销已成为创立品牌、扩大市场占有率和赢得长期竞争优势的主要手段，显示出强大的生命力，受到普遍重视和广泛应用。而一个新颖、独特和有效的善因营销策略是提高产品知名度，树立品牌形象和创造品牌产品的锐利武器，特别是针对国外知名品牌在分割国内市场时，纷纷以善因营销策略为先导和突破口，大兵压境，重兵出击，给国内品牌造成极大威胁，我们要想抗衡，并致力于发展中国品牌，力求在未来的国际化、市场化和全球化竞争中占有一席之地，除注重抓好产品的质量和技术创新外，还必须加大善因营销的力度，这是现代企业竞争的新特点、新趋势，只有牢牢地把握才能争取主动。

1 善因营销策略的研究

我们纵观国内外很多学者对善因营销策略的研究不难总结出，经济学、社会学乃至心理学等诸多因素都影响着消费者对善因营销的反应，也在某种程度上决定着这一群体的行为和态度。其中，消费者的收入水平是影响其善因营销态度的主要经济学方面因素，国内外很多大型研究机构表明，很多在校的大学生这一群体中，父母收入现对较高的学生消费态度比较积极，那些收入相对较低家庭出来的孩子则消费态度明显要消极很多。对于社会因素方面主要表现在职业和消费者的教育水平方面，据相关统计数据研究，学习社会学和经济学这些社科理论的消费群体善因营销态度积极，在这方面也表现出极强的消费战略，那些相对文科性强的教育专业则对善因营销理解稍微滞后。除此之外，性别和年龄也是导致消费群体对善因营销态度反应不同的一个因素。在研究中表明，女性消费者相对于男性消费者而言其善因营销理念更强。还有就是善因营销关联事业及企业的认知程度等诸多因素，在随着这一消费理念的深入人心之后也会影响其对善因营销的态度。很多调查结果表明，当消费群体在面对价格和质量等很多产品消费因素情况下，消费者则表现出不同的消费态度，他们更愿意购买那些与善因营销策略相关的产品。其中八成以上的的消费者有可能更愿意去购买那些和社会公益事业或者慈善事业更为相关的消费品。

2 消费者对企业的认知与善因营销的关系

消费者对企业的认知，在很大程度上都是会影响到消费者对企业所有参与善因营销活动产品的态度的，其表现形式主要在网上购买。据相关部门调查研究表明，如果一个企业所生产的产品是与慈善等事业相关的，则更容易让消费者在善因营销中去积极购买，同时，消费者也愿意相信企业做出的该产品营销是零利润的，非赢利组织的信任程度是导致善因营销的态度积极表现的主要因素。

善因营销将社会责任从高于企业利润的角度展现出来，利用消费者的良知与非营利组织合作传递履行社会责任的一种观点，积极地吸引顾客，让所有消费者做出评价和反应时也都是赞誉的口吻。从总体上看消费者对善因营销的态度是积极认可的。消费者愿意为支持善因事项转换自己的消费态度和观念。

其实很多消费者在购买所需要的产品时，除了关注产品本身外，有很多时候更关注生产企业的背景。很多学者研究发现，大多数顾客会对那些对社会负责，在社会影响力大，口碑相对较好的企业所生产的产品有着更浓厚的兴趣，对产品的忠诚度和信任度也相对较强。研究结还表明，消费者对企业的感知会影响对企业的最终评估。一般认为那些善因营销相对强一些的企业产品更值得购买，并相信企业有义务承担责任从而支持社会事务，善因营销也自然而然的成为企业活动的主体。虽然很多消费者相信企业站出来承担社会责任，大多数情况下可能会有自私的目的，但至少从表面上来看该企业是有帮助他人的理念的。所以对于这些对善因营销企业等同也会做出积极反应，购买行动予以支持。通过种种迹象表明，善因影响确实能够在很大程度上影响消费者购买产品的态度，这种强调均衡营销的方式同时可以让那些本没有购买意向的消费者感受到正面的消费信息，在很多情况下就避免了负面印象的出现。另外，由于善因营销活动的开展，在一定程度上还影响到消费者对从事非道德行为的企业也有一定的感知，对于那些想在经营中欺诈顾客的企业通过善因营销这样的形势变得有所收敛，做到遵守商业伦理，否则，它们会为自己所生产的伪劣产品付出更多的代价。

3 善因营销的开展可以影响消费者的感知和反应

消费者对善因营销的感知和评价与购买意向之间存在着正相关性，因此注重研究消费者的感知和反应。善因营销是一种崭新的营销战略形式，它兼顾了企业和社会的利益，因而受到广泛支持。消费者对善因营销及的评价是积极的，甚至愿意为善因营销支付更高的价格。但是并不是所有的善因营销都能成功，关键要看善因营销策略的把握。制定以品牌个性为灵魂，以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，是善因营销中一条至关重要的营销策略，建立科学的品牌架构，确立品牌导向的企业营销战略，持之以恒地用品牌识别系统规范营销传播活动，创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产，要站在品牌的高度做市场。工商携手共同培育良好的营销氛围，这是善因营销的重要手段。商业企业要建立和完善营销机制，制定严密、科学、透明的善因营销策略，营造公平有序的市场竞争环境。共同使用营销资源，充分发挥网络营销的优势，做大做强名优强势产品。帮助减灾的善因行为，做到不以交易为基础反而更能获得积极评价。在产品类型上研发善因营销产品，因为这样的产品正面效果更大，慈善事业可以抵消消极评价。企业支持善因事项的时间跨度与其善因广告是否成功之间成正相关。长期支持为3～5年甚至更长，投入多，时间长，是负责任的表现，意味着企业动机不是利己的。发现当价格和质量不变时，企业被感知的社会责任对顾客购买决策将是决定力量。非道德或不负责任的企业早晚要被市场经济所淘汰，这一因素甚至控制了零售商选择标准。因为消费者对企业固有的态度，对品牌联系的态度足以使顾客感觉到企业捐赠善因事项的诚意，这一点在善因营销中非常重要。总之，影响消费者感知反应的因素既有外部的，也有内部的，可以说是错综复杂。

4 结语

影响消费者的因素很多，这些因素相互联系而且一般情况下都是共同作用的，因此对于从事善因营销的企业而言，必须结合实情做好分门别类和区别对待。

善因营销是一种营销手段，它从来就不是一种纯粹的慈善行为。企业开展善因营销追求的最终目的还是利润的最大化，如果让企业只付出而得不到什么，这是不可能的事情。因此，只有将慈善与企业战略相结合，才能将慈善的效果最大化；只有使公益行为系统性和长期性那些做善因营销的公司才可以获得最大的收益。本文研究消费者对善因营销态度主要目的是为了帮助企业了解开展善因营销活动的利弊取舍，使其在承担社会责任的同时也实现了自己最大化的经济效益。

最后，善因营销这一种营销的新理念应该纳入企业的战略规划中，把这种营销行为看成是一种长期的投资。当企业考虑自己的资源在公共慈善事业中发挥巨大作用时，必须保证公司的全体同仁都知道这不仅仅是一种营销理念，也是一种社会承诺，切不可把善因营销中创立的品牌建设与短期促销计划混为一谈。一个企业开展善因营销没有一个明确的关联事业，那么最终它所开展的善因营销的效果也会大打折扣。

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