基于品牌营销可持续的产品设计战略研究

南昌大学艺术与设计学院 张奕炜

南昌大学外国语学院 邹婷

1 品牌营销与产品设计战略

菲利普•科特勒认为品牌是名称、术语、标记、符号或图案的组合体，其体现的是一种企业无形资产并区别于竞争对手。品牌并不与产品对等，其可以单独于产品之外，甚至远高于产品，消费者一般习惯通过品牌认知产品。产品的设计需要品牌作为基石来进行创新，但是对于产品设计的最终取向并不取决于品牌，而是由消费情感所引导，一般性认为产品设计整体的、系统的策划需要品牌战略支持，但产品设计的价值取向取自消费使用人群。尽管产品设计与品牌并不存在着直接关系，但是产品设计却与品牌的营销相关系。首先，品牌营销的需要是产品设计的缘起，品牌营销对于市场消费者的认知，定位产品的价值，最终决定的是产品设计走向，尽管这种方式对产品设计有一定的限制性，但由于目前市场形式的特殊性，这种方式还长期存在。其次，产品设计是一个整体的概念，根据品牌营销的观点，产品设计包括核心产品、形式产品和延伸产品三个层次的品牌“产品语意”，核心产品指向产品的基本效用或利益，而形式产品借指核心产品的实现形式，也就是产品的派生利益，延伸产品是指产品的附加利益。产品设计的这三个层次并不是三个独立的产品，而是建立在同一品牌之下的三个不同利益，普通的产品设计不能满足实体产品设计，而在品牌营销引领下，整个产品设计就可以为消费者提供多方面的利益。再次，品牌需要产品设计来检验，因为品牌最终的表现是在产品，产品设计的质量好坏直接影响品牌的知名度与美誉度。

而品牌营销对产品设计的贡献，一方面是品牌营销引领产品设计趋向不同于外观设计为中心，摆脱传统产品设计以外观为中心的局面；另一方面，产品设计开始主导顾客和利润，而营销与产品设计也处于一定的相互独立局面。尽管目前在品牌营销观念指导下，产品设计已经脱离了传统的产品设计陋习，但是由于品牌营销的不成熟性，还是留下一些产品设计的不正规性，为保证品牌营销的可持续性，本文依据相关文献，提出一些可持续的产品设计战略政策。

2 品牌营销对产品设计的贡献率测度

2.1 不同于外观设计为中心的产品设计

传统产品设计一般中心于外观，理想期望依托产品外观来影响产品利润，希望消费群体能因为产品的可观外观进行消费。但这种工业设计只是一种理念和定位的设计物化过程背离了产品最终是市场销售的初始目的。而事实是产品最终需要回归市场，消费者如果无法理解产品所体现的使用价值或实际价值，那么该产品只会被认为是“美于外而败于中”的低级产品，消费者也就无法接受付过高代价来购买这种心理上所认为的低级产品，导致产品设计的最根本价值无法实现，也就失去了其存在的意义。

所以在市场竞争过程中，传统的工业设计产品一般性无法依据市场潜在客户进行产品设计重定位和时效定位。而在品牌营销观念之下，产品设计开始综合考虑企业与消费者二者的最原始根本利益，企业期望通过产品获得利益最大化，而消费者通过搜寻期望消费最优和理想消费。所以品牌营销观念下，产品设计开始导向于市场需求和市场变化，从而使产品设计不同于外观设计为中心的工业设计，产品设计开始根据市场竞争和客户潜在的需求进行定位或时效变换产品设计类型。在品牌营销背景下，产品设计展现的是某种品牌产品的价值和价值取向，使消费者能理解这种品牌产品所体现的价值符合其所付的代价，这样才使得产品设计取得根本成功。而且在这种情况下，产品设计与市场对接成功，实现企业的社会价值和市场价值，促使其会进一步创新，达到设计循环的目的。

2.2 产品设计主导顾客和利润，营销与产品设计独立

传统设计认为，顾客差异是导致消费变化的决定原因，产品应于顾客和利润之上。也就是说，设计人员理念应关注营销人员，营销主导设计，营销人员总结顾客需求，搜寻市场产品流行，设计人员依据营销人员提供的市场流行风格进行“抄袭性”设计，期望通过跟风式产品获得更高利润。在这种思维主导下，营销人员开始对设计人员进行过大操控，此时设计人员需要限制风格和成本，也就无法进行创新式再设计。而在这种背景下设计出来的产品可能会起到营销的短时效应，但是随时间的变迁，最终导致的是市场同类型产品的过剩，从而恶性影响营销。

品牌营销认为，产品市场竞争力来源于创新，不同于传统但又优于传统的产品，可以给企业带来可观利润。所以在品牌营销观念下，产品设计一般与营销是相互独立的，营销对产品设计无任何影响，而产品的设计将对顾客的消费选择起决定性作用，引导顾客选择其创新式产品，从而为企业带来更高利润，同时也引导设计人员大胆进行创新式设计。从市场长期发展来看，虽然传统的以顾客和利润为中心进行产品设计于情合理，但是，相比以产品设计来主导顾客和利润，后者更能在同质化的产品竞争中拥有核心竞争力而脱颖而出。所以不难发现，品牌营销影响的是产品设计的创新能力和营销能力。

3 品牌营销可持续的产品设计战略政策

3.1 在产品设计与品牌营销之间博弈平衡

传统产品设计模式下，营销主导设计，造成市场同质产品过剩的恶果，所以在品牌营销观念下，产品设计定位就要同时关注设计与顾客和利润之间的协调。因为如果单一的偏向设计，容易忽视消费需求，形成“产品近视”，产品也就长期偏离于市场，很难把握产品的关键发展。而如果单一偏向营销，设计完全依靠营销就容易被动于顾客，市场优势无法形成。所以，需要达到品牌营销可持续性的目的，就需要将产品的设计定位在顾客和利润之间，产品设计可以依靠顾客让渡价值进行定位，但不能完全依赖，可以独立自主，但不能偏离市场。具体做法可以是，首先将品牌营销与产品设计划分为一个实际整体系统，二者之间进行相互依存，在不是营销主导设计，如果可能可以设立为同一部门或设立中间部门，让二者拥有同等话语权，达到相互制约、相互促进的效应。其次是品牌营销可以主动向顾客展示创新产品，因为一般情况下，顾客很难主动接受外界非流行产品，如果无品牌营销的主动展现，即使再好的产品设计也很难获得其实际价值。而且通过品牌营销的主动展现引导顾客价值取向创新产品，可以最终使产品设计转向引导顾客需求，达到营销与产品设计共同引导潜在客户消费的目的。

3.2 产品设计以品牌特征为中心

产品设计可以独立，但应建立在品牌特征显注的前提下，因为品牌产品是品牌营销可持续的有效措施。产品如果无品牌特征，就无法区别于其它品牌，甚至无法与低端产品区分，那么，这样的产品是不具备竞争力的，品牌的营销也就失去了其的可持续性。所以为保证品牌营销的可持续性，品牌产品设计需要致力于塑造和挖掘自己的“品牌基因”，尽可能地将品牌元素注入到其的产品之中，从而形成一定的品牌产品特色。

[1]姚小清,姚增涛.基于品牌可持续发展的产品设计战略探析[J].中国商贸,2011(17).

[2]钟丽颖.论绿色设计在可持续发展战略中的作用[J].现代商业,2011(21).