基于市场营销观念的产品设计研究

南昌大学艺术与设计学院 蔡骏 万 然 黄 晟青

1 市场营销与产品设计

市场营销观念认为实现营销目标的关键因子是正确确定市场目标的需求，并且通过有效措施向目标市场适时传达其需要的要求。市场营销区别于廉价消费和以产品为中心的观念，市场营销实现的是产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情(刘娟，2011)。而产品只有通过市场营销消费后，其经济、效益、机能等才能实现，产品设计的目标和使命才可能达到(刘轶婷，2006)。所以产品设计与市场营销的关系十分密切，市场营销需要通过产品设计来验证其的表述，而产品设计如果没有市场营销只是一张设计图纸，无法实现商品化，失去了其存在的意义。在产品设计环节，需要考虑消费者与企业能够实现价值交换，也就是能够实现市场营销。产品设计除考虑产品外形与功能外，还要考虑包括销售。推广、广告等营销要素，市场营销需要反馈销售、饱和等市场状况，以便为产品设计提供依据。而关于市场营销观念对产品设计的拉动效用，第一是市场营销可以反馈利益，产品设计依据市场营销中所了解的利益点进行跟随或创新设计，产品设计的定位问题也就有依据，从而保证了产品设计的有效性；第二是市场营销观念融入专业的产品设计人员，使得企业的营销与设计沟通畅通，使得不同领域、不同专业的设计人员与营销人员思想统一起来，达到共同实现价值链所期望的工作效率；第三是市场营销调查的市场信息为产品设计提供了依据，整个设计是处于整体把握市场的前提下进行的，这样避免了大量产品设计的流产现象，降低了产品的设计成本。

综上所述，市场营销对于产品设计是具备一定的拉动效用，但是由于市场竞争的激烈性，市场细分加大，而产品设计人员往往依据的是地理、人口特征、心理及行为等方面来确定其的思维，市场营销观念所要求的一些如以市场为中心、以顾客为中心等理论被设计人员所忽略。基于此，本文提供区别于传统产品设计的思想理论，期望建立以市场营销为导向的产品设计方式。

2 市场营销观念对产品设计的拉动效用

2.1 市场营销反馈的利益点保证了产品设计有效

产品设计存在前提是市场的存在性，市场决定产品特性的趋向，所以对于产品设计首先需要考虑的是市场环境。而独立的产品设计一般中心于外形，理想的期望依托外观博弈消费，从而达到实现设计最初期望的利益最大化。虽然这种单向意愿是出于利润取向并且伴有利润可取性，但是由于其的不完备性，设计之初没有周全于产品自身竞争者参与可能性，设计的最终产品或是功能利益劣于对手，或是个性同于同类，导致整个产品设计最终折挫于市场环节，无法实现产品所应收益的价值利润。

与上述不同，在市场营销观念下，产品设计需要参考市场的需求状况来定位产品，通过区分产品类别筛选产品有效性，依托的是市场环境来解释消费所需要的利益点。也就意味着此时的产品设计不再独立于市场之外，而是与市场营销有关系。市场营销认为产品需要表达出具体的利益点，并且这种利益点必须值得消费者消费，此时的产品设计才能算之有效。而市场营销理解市场利益点的存在特点，市场营销可以反馈利益特点于设计，产品设计依据市场营销中所了解的利益点进行跟随或创新设计，产品设计的定位问题也就有依据，保证了产品设计的方向性和有效性。同时良好的产品设计可以区别或优于竞争产品，最终拉动是整个营销效益，使得设计、营销、市场统一起来。

2.2 设计与营销共同实现价值链所期望的效率

从价值链角度分析，任何经济行为都是出于盈利为目的，灵活的经济行为可以更有效地提升价值链价值。相反，经济行为迟钝可能造成价值下降或成本提升。在产品设计方面，单纯的依据营销定位产品设计方位是存在问题的。首先，因为营销人员是不完全具备产品设计技术的，其不可能完全理解设计人员所应收集的市场信息，导致了利益点的不完备性。其次，营销人员未能全视野性的理解产品设计应该为消费者提供改善生活质量和创造社会财富的实用产品，其只是通过市场表现一概性的认为利益点是存在的，并且产品设计只能依据其描述的利益点进行设计，导致了产品设计无法敏感的将消费者需求转化为现实产品。另外，营销人员对于产品设计是以顾客为中心的，依据的是顾客意愿，很少考虑产品设计中所应该注意的成本控制，使得产品设计大多开始于设计而终止于生产，不具备可生产性。

而在市场营销观念下，专业的产品设计人员会具有一定的营销观念，使得不同领域、不同专业的设计人员与营销人员思想统一起来，达到沟通通畅的状态，从而避免设计与营销“两虎相争”局面，达到实现价值链所期望的工作效率。

2.3 避免产品设计流产是市场营销调查的市场依据

产品设计项目流产是导致产品设计成本上升的根本原因，实物界分析发现，一些创意性的设计，虽然在设计之初被完全看好，但是由于其对市场规模的过高估计，最终也流产于生产过程。也就是说设计并不与生产存在直接关系，尽管生产的经济活动能够实现产品设计的价值，但是如果产品在市场上定位错误、没有开展有效的活动，对产品定价过高或是实际产品并没有达到设计要求，都有可能使设计中止于生产的某一环节之中。而且在设计之初如果没有均衡竞争产品所带来的冲击，产品设计也将流产于最终市场。所以在没有市场营销观念的指导下的大多数产品设计会停留于模型阶段，并且这一现象会循环下去，造成了设计成本居高不下。而在市场营销观念下，市场调查得到解决，产品设计首先会对市场进行设计，在整体把握市场的前提下定位设计方位，这样才不至于使得产品设计无市场依据而流产，降低产品的设计成本。

3 我们的建议：建立以市场营销为导向的产品设计方式

3.1 产品设计的中心是市场，设计推动市场的良性循环

市场营销学认为产品设计是一个基于市场环境而满足消费者需要的假设，需要通过大量的实践才能论证其的市场竞争优势。而对于企业来讲，如果产品设计的实践论证失败，意味着利益的损失，所以为提高产品设计的成功率，企业应该依据市场经营战略展开产品设计，也就是依据市场营销战略。具体的做法是根据所处的市场环境(同类竞争者的特性、消费者的需求性质等)进行差异化的分析和识别产品设计工作。在设计之初均衡是否以市场为中心，如果某一设计能够缔造市场新时尚，形成新的消费市场空间，此时可以考虑放弃以市场为中心，而以企业自身为中心，但是从实践来看，此类设计较难，判定无依据，风险系数较大，所以对以企业为中心的产品设计方案判定应以可行性为前提，最好是以市场为中心，并且前期做好一定的预防措施。

但是以市场为中心的产品设计前提条件是市场营销中的主体消费要求能够形成一定的市场，如果消费要求达不到真正的市场要求，则应分析这一产品设计是否能推动新的消费来补充市场，从而形成市场引导设计，设计推动市场的良性循环。所以产品设计应该以市场为中心，但不是完全为中心，根本是企业能够营销产品，达到盈利的目的。

3.2 以顾客为中心的产品设计

自由经济时代，顾客是企业发展之基础，以顾客为中心是市场营销的基本条件，深入顾客可以创造市场价值，形成适合自身规模的市场基础。所以在产品设计方面需要集中体现以顾客为中心，以表现企业为顾客提供的使用价值，达到引导顾客消费的目标。在市场规模下，产品设计可以与顾客进行一对一的访谈，依据顾客描述假设设计，此时顾客可能会对假设设计表达自身的其它要求，从而不断改善设计假设。因此产品设计的顾客访谈是必不可少的，但是如果顾客访谈条件无法实现，可以在内部设立假设访谈小组，通过内部的访谈达到实现顾客访谈的相同效应。

此外，在一些顾客访谈中，可能顾客无法完全表述其需求，或者顾客的描述需求产品设计无法实现，造成以顾客为中心的局限性。所以为保证以顾客为中心的产品设计能满足更多的顾客需求描述，在理想条件下，可以实验顾客使用产品设计的假设产品，观察其在使用假设产品后的具体行为，论证假设设计是否能引导顾客转移需求。

3.3 市场饱和状态下设计具有新竞争力或新市场的产品

虽然理想状态下产品设计应以市场为中心，但是当市场状态趋于饱和，同类型的产品盈利能力减少，如果此时产品设计观念依然是以市场为中心，将会加大市场的细分度，竞争也就制约于价格，失去了产品设计应具备的核心竞争力。市场营销认为，产品市场饱和状态下，产品设计应该突破传统，为企业开发具有新竞争力或新市场的产品，因为此时的成功新产品远比已有产品更具有营销功能，就算价格高于竞争产品，只要新产品能给消费者带来更好的使用价值，也能实现高于其实际价值，由此可见，以市场为中心的产品设计观念只适用于市场未饱和状况。

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