少林景区营销策略浅析

崔晓娜

(郑州旅游职业学院办公室，河南郑州450009)

旅游景区作为旅游产业发展的核心要素，在整体旅游产品中处于核心地位，是诱发人们旅游动机的直接原因，是人们外出旅游最根本性的需求，在旅游业的发展中起着至关重要的作用。目前我国的旅游景区营销还处于探索阶段，景区分类较为复杂，状况参差不齐，问题较多，营销模式多种多样，国内对于景区营销方面的著作十分有限，理论的研究状况已严重滞后于景区开发建设的实际需求。尤其对于少林景区，特别的宗教文化使其营销更有别于其他景区。当前对少林景区营销的研究主要集中于武术及佛文化品牌战略、体验营销方面，对于其他方面较少涉及。

一、景区营销概述

国内外很多学者把景区的营销定义为:以旅游消费者的需求为导向，经过分析、规划、执行和监控，来实现景区游客满意和创造价值的过程。营销工作看似简单，却是一个复杂的系统工程，它涉及到多个营销对象。

1．游客是旅游景区生存与发展的前提。满足游客需求是旅游景区营销工作的重心，目前大多数景区却将游客放在营销工作的中心。

2．旅游景区内部员工直接参与了旅游景区产品的生产和销售，他们的态度和行为会直接影响到游客的体验。旅游景区营销要保证每一位员工都能够给游客提供准确、及时的旅游服务。景区要逐步认识到内部营销的重要性，并保证员工的地位日益提高。

3．良好的互动显示，可以促进旅游景区营销目标的实现。旅游景区营销的顺利开展，与旅游景区所在的社区、政府管理部门、旅行社、媒体等单位和组织有着密切的联系，需要他们的支持和配合，需要旅游景区与旅游的各个环节、各个相关部分建立良好的互动关系，共同促进旅游景区营销目标的实现。

二、少林景区营销策略的选择

市场营销受多方面因素的影响和控制，而景区可控的因素一般来说有产品、价格、渠道和促销四个方面，景区应该对这些可控制的因素优化组合，扬长避短，发挥优势，形成最大合力，从而更好地实现经营目标。

1．产品策略。旅游产品是旅游业者通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游吸引物与服务的组合。食、住、行、游、购、娱六要素是其中的六个子产品，旅游者购买的旅游产品是整体的旅游产品，他们不仅注重产品自身的质量，即有形部分，而且更为看重产品的附加质量，即服务等无形产品的质量。文化是旅游的内涵，城市的灵魂，决定旅游城市的品位。可见没有文化的旅游如同没有灵魂的躯体一样。国家旅游局长邵琪伟看过少林寺后说:“不来不知道，一来忘不掉。我到的河南景区很少，原以为少林寺很大，实际上却很小，但少林寺之所以在全球的影响力比较大，就是因为少林文化的影响力，所以少林寺、龙门石窟如果做好，是世界级的旅游产品和精品。”少林寺是知名的“禅宗祖庭”、“功夫圣地”，核心产品就是文化，少林景区的发展一定要抓住其禅、武文化这一核心资源，增强其人文精神，将这些无形的文化有形化，开展文化体验游，如少林禅修体验营、功夫训练营、少林佛家产品免费开光日等等，让游客参与其中，成为主角，切身感受其文化魅力，享受旅游乐趣，从而提高景区的吸引力、竞争力，形成特色优势。

2．定价策略。价格是影响游客购买旅游产品的重要因素，合理的价格制定是增强市场占有率的重要手段，在激烈的市场竞争中，价格是很多景区选择的竞争砝码，要在竞争中取胜，少林景区应根据自身的实际情况制定合理而具有竞争力的价格，创造最大的经营利润。少林景区包含的景点较多，而大多数游客并非对所有景点都感兴趣，如有的仅仅是想看武术表演或者登三皇寨，景区应根据不同需求，将具有很强吸引力的景点单独列出，或者组合成不同的线路，根据其综合价值进行合理定价。

3．渠道策略。营销渠道又称为分销渠道，它是旅游产品使用权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道，起点是旅游产品的生产者，终点是旅游消费者。营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道即景区直接把产品销售给游客而不通过任何一个旅游中间商，间接营销渠道则是通过旅游中间商来实现的。面对复杂的市场环境，景区的营销不可能面面俱到，这就要求在发挥自己作用的同时，运用好中间商的桥梁作用，建立完善的销售网络，充分开拓市场。旅游景区营销中，旅行社的作用是不可忽视的。旅行社是景区赖以依靠的总装车间和销售渠道，是景区客源的重要支撑。作为旅游业的两大重要部门，景区和旅行社的社会分工不同，但二者的营销功能却是互相配合的。二者在实现一体化经营中，都必须借重对方获得生存和持续的增长。相比较而言，景区有着依靠门票收益积聚的资金优势，处于相对强势地位。如果景区能采取主动行动，给予其一定的价格上的优惠，同时配合其他宣传活动，对其进行广告合作与支持，尊重征询旅行社的建议和意见等，这样，景区和旅行社就一定能实现更高水平的协作。当前网络经济的发展，使得消费者和营销者之间可以更直接和快捷地建立营销渠道，甚至省略了以往传统的营销渠道和环节。通过网络，游客可以更加快捷、及时、全面地了解景区信息，定制旅游服务，打破了时间和空间的限制。对于少林景区而言，在进行网络营销的过程中，要积极完善景区门户网站，提供多种外语版本，提供深层次的旅游信息，增加信息的可用性，提供定制旅游产品的服务以满足游客的个性化需求。

4．促销策略。旅游促销是景区在合适的时间和合适的地点，通过各种宣传、吸引和说服的方式，将旅游产品传递给潜在的购买者，促使他们了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到销售的目的。景区促销包括两层基本涵义:景区促销的核心是与旅游者沟通信息并与其建立更为长期而稳固的关系;景区促销的目的是引发、刺激旅游者产生购买行为，景区促销通过各种方式将信息传递给旅游者，激发其购买欲望，产生购买行为。旅游促销是扩大市场形成竞争优势的有效手段，灵活多变，效果明显。景区在进行促销工作时，关键是做好旅行社和景区员工的工作，他们的积极性发挥得好，促销就能收到好的效果，这就需要景区实行激励机制，努力调动他们的积极性。对于员工，在经营过程中，要运用内部营销理念，采取各种举措，关心员工生活，提高员工对景区应的满意度和归属感，进而提高员工的服务意识，以获得顾客满意和顾客忠诚。景区应适时组织培训，不断提升员工素质，拓宽员工知识面。经常组织一些读书活动，激发员工的学习热情，鼓励学习少林文化，增强员工的主人翁意识。对于旅行社，主要以利益来引导，可以给予适当折扣，实行积分制，对于招徕游客人数多的旅行社要给予奖励，对于达到一定人数规模的旅行社要给予更多优惠等等，使得旅行社在促销活动中保持高昂的热情。少林景区以禅、武、佛文化为核心，为满足游客的好奇心，可以开展僧侣生活体验游、跟随少林弟子学武活动等。公共关系是旅游景区重要的促销手段，其目的是建立旅游景区与公众之间的良好关系，树立景区良好品牌形象。旅游景区通过公共关系促销可以塑造景区富有魅力的公共形象，提高景区知名度和美誉度，提升景区竞争力。少林景区应制定各种危机应对预案，在负面信息等危机来临时，做好各方面的公关，及时从容应对，保证景区顺利渡过难关。

根据少林景区自身的特点，在营销策略方面，应做到以下几个方面:利用资源优势，开发好以禅武为核心的旅游体验产品，设计独特的旅游商品，同时提高人员素质，保证无形旅游产品的质量;对旅游产品价格进行景点拆分定价和品牌定价，不随意追风涨价;在渠道策略上，注重与旅行社关系的维护，完善发展网络渠道;要提高促销的推动力，策划多种营销活动。从行业性质上来讲，旅游业对其他行业的发展有推动作用，同时又要靠其他行业来支撑。作为河南旅游业的“龙头”的少林景区，在政府的大力支持下，只要开展良好的景区营销和规范的景区管理，少林景区的发展前景就一定会更加美好。

［1］才书训，王雷震，叶柏青．网络营销［M］．沈阳:东北大学出版社，2002．

［2］赵西萍．旅游市场营销学原理·方法·案例［M］．北京:科学出版社，2006．

［3］王军．现代西方产业组织理论述评［J］．经济学家，1996，(5)．