基于娱乐业4C理论看武术表演产业的现状及前景

董洪林，岳全亮

（1.北京国际体育交流中心，北京 100027；2.首都体育学院研究生部，北京 100088）

基于娱乐业4C理论看武术表演产业的现状及前景

董洪林1，岳全亮2

（1.北京国际体育交流中心，北京 100027；2.首都体育学院研究生部，北京 100088）

武术表演与武术发展相伴而生，随着经济和文化的发展，武术表演慢慢从最底层的勾栏瓦舍走到了现在现代舞台和国家剧院。从单纯的武术表演到现在的商业运作，可谓武术表演已进入方兴未艾，但同时也面临多种机遇和挑战。运用4C理论来分析武术表演产业的现状和前景，更有利于构建武术表演业的营销模式。

4C理论；武术表演产业；现状及前景

随着社会的现代化进程不断推进，经济的快速发展使人们逐步进入小康社会。由于工业化的进程，也加速了城市化的发展，同时城市化也为人们的休闲娱乐时间提供了保证。另外科学文化的进步，致使社会文明程度不断提高，健康意识逐渐深入人心。人们对体育的需求也逐渐从强身健体转变为娱乐休闲，体育娱乐消费朝着大众化、普及化、多样化发展，推动并加快了体育产业发展的步伐。武术作为中华民族传统体育的主要内容，一直以其具有娱乐观赏的价值功能而成为广大人民群众丰富业余生活的主要手段，拥有广泛的群众基础，其内容、形式丰富多样，满足了不同群体娱乐休闲的需求。武术表演作为现代武术产业的重要组成部分，在人们对武术需求目的的转换中，武术表演在武术产业的发展中将发挥重要的作用。

1 武术表演的历史渊源

武术表演这是个古老而又时新的事物，之所以古老是因为自武术发源那天起武术表演便孕育而生。原始人类在狩猎、祭祀和战斗胜利之后的活动中，往往手舞足蹈，以抒发自己的喜悦心情的自娱自乐情感，但此时并不是真正意义上的表演，此可谓武术表演之雏形。秦代前后，原属于讲武内容的角力明显具有了强烈的娱乐观赏成分，被称为“戏乐”，出现了以观赏为目的表演节目，如角力、手搏、舞剑等。如《列子集释·黄帝篇》中记载：“子华使其侠客以智鄙相攻，强弱相凌。岁伤破于前，不用介意，终日以此为戏乐。”[1]说明在当时武术的娱乐观赏功能已经被人们认识并作为主要的娱乐活动。春秋战国时期至隋唐时期，统治阶级常以观赏角力、斗剑等比赛为乐，武术的表演和娱乐性的价值功能得到突出的发展，此时以武术表演的娱乐观赏活动无论是在宫廷贵族还是在平民百姓之中，都开展的比较普遍，如《旧唐书·敬宗本纪》记载唐敬宗李湛御三殿观赏“驴鞠：角抵”；《齐书·孝昭帝纪》记载，“诸贵戚家角力批拉，不限贵贱”。并且在这一时期还出现了完备的训练组织——教坊。宋元明清时期，武术表演被推向一个高潮。宋朝，在一些专门性的群众游艺场所如“瓦舍”“勾栏”中出现了大量以习武卖艺为职业的民间艺人[2]。如吴自牧的《梦梁录》在介绍宋代的市井艺人表演时这样描述：“先以‘女飚’数对打套子，令人观睹，然后以膂力者争交。”[3]应该说在这一时期武术产业的雏形得以形成。虽然元代统治者实行“禁武”政策，使武术的发展受到了较大的影响，武术与戏曲结合大量出现在元杂剧中，武术表演的娱乐性和商业性进一步加强[4]。明清时期是武术集大成的发展时期，各色拳种大量涌现，门派林立，丰富了人们娱乐观赏的内容，也为武术表演产业的发展打下坚实的基础。

2 娱乐业的4C理论的提出及内涵

2.1 娱乐业的4C理论提出

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）[5]。而娱乐营销4C理论则是在此基础上演绎而来，而形成了自己独特的内容，即内容（Content）、传播渠道（Conduit）、消费（Consumption）、整合（Convergence）。尽管娱乐营销从企业的具体实践上升为营销理论时间很短，但它凭借企业、媒体和公众三位一体的特点吸引着企业竞相加入到了娱乐营销大潮中。“三位一体”就是说企业和媒体要有创新意识，同时媒体要有准确定位目标公众和较强的传播能力[6]。一个企业要想在娱乐营销中捕获消费者的眼球，获得利润，就必须遵循一定的营销策略。

2.2 娱乐业的4C理论内涵

娱乐业的4C理论内涵包括4个部分，第一部分是内容，它是娱乐活动提供给大众的真正产品，即包括最初的创意，又包括呈现在消费者面前的最终产品。但也必须受众定位准确、产品宣传推广适当，以此来吸引消费者；第二部分是传播渠道，它指的是娱乐产品的传输方式，包括电视、网络、电影、卫星等一些现代传播媒介；第三部分是消费，是指为消费者提供什么样的具体娱乐形式，传统的娱乐形式如电影、电视节目、DVD、舞台表演等；第四部分是整合，是指各种媒体、技术等资源的融合与运用给娱乐业带来的推动作用，这四部分构成了娱乐业的主体构架。在现如今，随着经济科技文化以及各种交流的发展，娱乐业呈现爆炸趋势，各种娱乐产品鱼贯而涌，让人目不暇接。如何在当今市场竞争白热化时期，使武术表演以及武术产业在激烈的竞争中分得一杯羹，这是作为我们武术人以及从事武术事业的武术爱好者们不得不进行思考的问题。

3 运用4C理论分析武术表演现状

3.1 目前武术表演产品内容分析

娱乐产品的制作需要很大投入，制作周期长，并且伴有高风险，另外娱乐产品的周期较短，存在易逝性，因为消费者所崇尚的潮流和品位随时都在变化，能不能在短时期收回成本是所有投资者所顾虑的事情。武术演出节目的制作同样也遇到这样的问题，其结果导致一个武术表演节目比较单一，虽然演出节目的风格、内容、形式是多样的，但大多武术技艺的展示，如单练、对练、集体演练，但也有把节目编排成艺术小品或加入简单的剧情等形式演出。但整体缺乏独到的创意，而创意恰恰是娱乐产品的核心，如果失去了创意，那制作出来的产品只不过是简单的复制和刻板的展示，必然产生节目的同质化。这势必会产生审美疲劳，从而失去观众。另外，如果只是武艺的展示，很显然无法表达武术的真谛和向观众传播武术的博大精深。虽然个别武术表演节目在这期间也取得了不错的收益和口碑，但只是星星之火，还无法形成燎原之势。此外，一个节目产生和结束只仅仅停留在舞台上，并没有次生产品的开发和延伸，更谈不上武术表演产业的长足发展。所以，我们必须结合武术的先天优势，发挥我们的创意，使武术产业真正的做大做强。

3.2 武术表演的传播渠道现状

传播渠道，也就是娱乐产品的销售方式。在今天的高科技时代，它主要包括销售过程中两个方面的因素，即选择什么地方销售、以何种方式销售？简言之，传播渠道就是娱乐产品的销售的实际过程[7]。由于武术表演市场的不成熟，使得现有的表演团队演出方式主要靠自身的优势进行演出，如《禅宗少林·音乐大典》，就是利用自身优势，以少林寺为背景搭台定点演出，再就是通过与国外演出剧院、演出公司联营和选择国外区域总代理的形式进行[8]。另外，还有一种是通过电视来传播武术表演节目，很显然以现场娱乐和电视传播的渠道来推广武术表演，渠道单一。

3.3 武术表演市场消费现状

娱乐产品最终形成以后，经由一系列有效的广告推广，并最终呈现给观众——有人购买。就目前我国武术表演市场来看，基本可以归纳为两种消费行为，一是现场体验消费，二是通过电视转播消费。由于传播渠道的单一，以至于造成了消费的单一，而以图书、音像产品的消费没有跟上，使武术表演市场空间被无限压缩，这势必影响武术表演市场收益。另外，次生产品的缺少，也影响了二次消费以及连续消费，甚至影响整个武术表演产业的发展。其次，武术表演节目的市场定位不够准确，随着经济的发展，年龄在18 ～ 35岁之间的中产阶级却没有引起足够的重视，中产阶级才是拉动消费的主体。

3.4 武术表演的整合现状

以娱乐产业4C理论来看，整合是指各种类型的媒体和技术相互融合与运用给娱乐业带来推动的作用。从技术和内容的角度看，整合无疑是当前最能代表未来发展趋势的潮流。就目前来说，武术表演在国内还没有达到4C理论所要求的整合，如新兴媒体的运用以及与现代科技的融合。其原因可以归纳以下几点：一方面，资金短缺，这无疑是武术表演节目制作的最大障碍，没有足够的资金支持，就无法更好的使现代科技融入武术表演，如电脑制作、新兴媒体的推广等；第二方面，武术营销方面的人才缺乏，虽然武术表演历史悠久，真正使武术表演形成产业，这也只是刚刚起步，所以目前除外国运作的一些武术表演，国内大多数只是别的方面人才在运作；第三，就是武术表演内容的整合，目前的表演虽然融合了单练、对练、集体演练以及器械表演等，但鲜有把中国特有的文化融入进去，如影响中国最深的儒家文化、道家文化、禅文化以及各种神话传说和一些英雄事迹。当然如何把这些融入一台武术表演中，这必然考验着我们的智慧。

4 从娱乐业4C理论看武术表演产业的前景

其一，对于娱乐产品（节目）来说，创意是产品（节目）的核心，或者说是内容的灵魂。创意应结合武术的特性，武术之所以能够流传到现在，是因为它具有唯一性和不可替代性，是传统文化的精髓。另外武术本身的拳种丰富，演练形式多样以及在中国古代与武术有关的各种传说甚多，这些都为武术表演的创作提供了丰富的素材。在创作节目的时候，我们必须明白这是一种娱乐文化，而不是简单的技能展示，所以应以文化作为切入点。中华民族优秀的传统文化的形成，来源于华夏民族生活的特有方式，来源于日常的生活习性，从历史走来的中国武术，一直是我国农业社会人们大众生活的一个重要内容，它与安全生活，快乐生活紧密相连成为中华民族在历史中重要的一种生活样式[9]。而武术的产生和发展也承载着传统文化内涵，它所折射出民族精神是丰富的、多彩的，甚至影响意义深远。再者，随着科技的发展，各种灯光设计、舞台布景、音乐录制以及服装的设计和后期电脑制作，这也使得我们的创意能得到无限的延伸，必然可以呈现出一个丰富多彩、美轮美奂、更吸引人们眼球的节目。其二，科技和通信技术的发展也使得传播渠道出现多样化，如传统的电视、报刊到现在的电影、网络、卫星、数字电视。随着科技的不断发展把事物都变成数字0和1时，这使得传播变得更为方便快捷，尤其网络的出现。其三，随着经济的全球化，和科技的现代化，使我们的社会正发生着翻天覆地的变化，开放的程度也越来越大，文化的交融也越来越多，而开放的社会要求人们摆脱封闭的交往方式。武术娱乐功能的发挥为人们提供了一个可以展开广泛交流的平台。当代社会生活节奏越来越快，竞争日益激烈，人们承受着来自于工作、生活以及家庭等的巨大精神压力，通过参与具有浓郁中国传统文化特色的武术活动，感受武术独特的文化魅力和文化内涵，使身心得到暂时的舒缓放松，将是人们向往的一种生活方式，这将为武术表演市场提供了潜在的客户。中国经济的发展催生了中国中产阶级的壮大，他们有更多休闲时间和金钱用于从事娱乐活动，另外他们大都受过高等教育对娱乐文化有极大的渴求。据有关媒体报道，我国在2015年，我国的中产阶级人口将达到6亿，这一数字对于世界上任何娱乐产业都要巨大的吸引和前景。另外城市化的发展，显然也为武术表演提供更多、更稳定的消费群体。其四，媒体、技术、内容等资源的融合，无疑是一种现代发展的趋势，武术表演也应顺应这个大潮中。媒体呈现多样性，不仅要利用传统媒体如报纸、书刊、广告等平面媒体，还利用现代的电视网络等新锐媒体，因为他们具有传播速度快、传播面广等优势。媒体推广、技术包装、内容创新这显然是武术表演必不可缺的。

5 小 结

目前，武术表演市场已经起步， 并且具有较好的展势头，前景乐观。但这些也仅是在一些武术基础较好，经济较发达地区。就全国市场依然存在较大的市场空白。武术表演产业和其他体育产业一样，仍存在诸如体制、法规、管理人才匮乏、资金不足等客观问题，同时武术表演节目内容缺乏创意、形式单调乏昧、运作成本过大、没有延伸产品效益和品牌树立缺乏，这些始终是阻碍武术表演业快速稳步前进的绊脚石。但是，也要抓住国家大力提倡发展体育表演政策的契机以及经济的腾飞和科技的发展，加速社会武术表演市场的发展，多渠道、多形式地培养武术专业化经营，采用创新的营销模式，强占武术表演业的市场份额，也是我们应对激烈竞争、开拓市场前景的有效措施。

[1] 愈宏建.论武术娱乐功能与武术产业化的关系[J].商城现代化，2008（5）.

[2] 张路平.关于唐宋元明清时期武术价值取向的研究[D].济南：山东师范大学，2008.

[3] 马彦君.现代武术表演的哲学思考——由第29届奥运会开幕式武术表演想到的[J].怀化学院学报，2008（11）.

[4] 王三，汝安.我国武术创意表演产业发展之研究——武术创意表演产业界定、产业特征及发展前景展望[J].南京体育学院学报：社会科学版，2010（3）.

[5] 张赫.从4C理论认识新经济时代的营销产物——娱乐营销[J].中国商界：下半月，2009（10）.

[6] Al Lieberman.娱乐营销革命[M].谢新洲，译.北京：中国人民大学出版社，2003.

[7] 栗胜夫，邓杰.武术表演市场经营现状与发展对策研究[J].北京大体育大学学报，2006（3）.

[8] 权黎明，王岗.传统武术文化特征的当代阐释[J].成都体育学院学报，2010（9）.

G852

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1674-151X（2012）01-149-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2012.01.073

投稿日期：2011-08-18

董洪林（1959 ～），本科。研究方向：民族传统体育。