绍兴黄酒产业的现状及发展研究

西南财经大学经济学院 马王杰 张艺

1 绍兴黄酒概述

黄酒是世界三大古酒之一，源于中国，在世界饮料酒业中独树一帜。而绍兴黄酒无疑是其中的佼佼者。绍兴黄酒是以糯米为原料，配之独有的鉴湖水酿造而成的，其酒澄黄清亮、醇厚甘甜、馥郁芬芳的色泽香味令人赞叹。绍兴黄酒以味甘、色清、气香、力醇而享誉海内外,被奉为黄酒中的上品。绍兴黄酒早在清朝时就被评为全国十大名产之一。1915年在美国巴拿马万国博览会获得金奖；20世纪五六十年代绍兴加饭黄酒被评为全国“八大名酒”和“十八大名酒”之一。

2 绍兴黄酒发展现状分析

近年来，在良好的环境与经济运行条件下，当地政府将黄酒列为支柱产业，绍兴黄酒业也有了明显的发展。2003年时，绍兴黄酒产量为28.15万吨，到了2010年则增长为53.4万吨。7年时间产量增长了近一倍，取得了可喜的发展成就。但是，我们也看到，绍兴黄酒与其他品种的酒类相比时，还存在着许多问题。

2.1 市场份额低

绍兴黄酒市场份额占整个酒业市场的份额非常低。黄酒在酒类市场中，绍兴黄酒仅仅占了2.23%，而绍兴黄酒在黄酒业中的销售份额为33%，因此绍兴黄酒在整个酒类市场中的份额便不足0.8%。

表1 黄酒销售份额

表2 中国酒类销售份额

2.2 销售区域性明显

绍兴黄酒的销售区域主要集中在江浙沪一带，其销售额份额达到了73%。而在全国其他广大省份的销售比例仅仅27%。说明黄酒目前的发展更多地被当作一种区域性的饮料酒。

表3 销售区域差异

3 黄酒发展现状原因分析

本文根据上述黄酒市场份额低与市场范围小的现状，分析了造成这些现状的原因。

3.1 营销投入低，区域集中

黄酒的营销费用投入是中国各个酒类行业中最低的。从2004年11月份的数据来看，绍兴黄酒营销费用占酿酒行业的1.98%。2003年绍兴黄酒业的龙头企业古越龙山广告费为765万元，而同期青岛啤酒的广告费2.6亿元，五粮液2.3亿元，投入差额不是在同一个数量级别。

并且黄酒行业的广告投向地域性明显，江浙沪地区是黄酒广告投放量最集中的地方，60%的广告投向于此。80%以上投向消费水平较高的大中型城市和沿海发达地区，注重城市市场忽略农村市场。这样的营销投入必定造成的结果是黄酒知名度在全国范围内比较低，并且黄酒的消费集中于江浙沪地区。

3.2 品牌影响力不够

在绍兴黄酒的品牌中，为大众所熟知的品牌屈指可数，仅仅古越龙山、会稽山、女儿红、塔牌等几个中国驰名商标。而白酒行业中，拥有茅台、五粮液、古井贡酒、水井坊、郎酒等等众多闻名海外的品牌。黄酒都局限于竞相表现自己的深厚渊源与独特文化，没有真正从消费者的角度去考虑。一个品牌的成功，从根本上来说要洞察目标消费者的消费心理，持续强化消费者对品牌的认知。行业中有广泛影响力的品牌缺位，必然导致对整个行业的忽视。

3.3 文化性格定位不明晰

纵观市场上各种酒类产品，都有着鲜明的文化个性。例如，白酒以其浓香高度的特点，给人豪爽，耿直的文化个性，与多年不见的老朋友聚会，举杯白酒一醉方休。啤酒，度数低、清淡适宜人群范围广，给人大众平民化的文化定位，野外旅游，居家饮酒更多选择啤酒。葡萄酒则更多了一种高雅，充满异域艺术氛围的特点，成为正式高层次会晤的首选。每款酒的消费场合均有着明确的定位。而黄酒的文化性格却不明显，成为了一种容易被其他酒类替代的品种。只有拥有独特的文化性格，才能牢牢掌握特定场合的销售份额。

3.4 黄酒新品种开发力度不足

目前绍兴黄酒企业在研发投入上还做得不够，新型黄酒品种没有得到开发。在口味上与传统黄酒没有多少差别。黄酒还存在着低温失光变混的特性，使黄酒开拓北方市场形成了一定的障碍。并且黄酒的饮用具有明显的季节性，目前黄酒在夏季的销售基本为空白，如何开发适合在炎热的夏季饮用的黄酒品种，是值得思考的。

3.5 存在无序竞争

绍兴黄酒的魅力在于黄酒的年份，储藏时间越久酒味越香浓。十年陈、二十年陈的黄酒在市场上广受欢迎。然而，如何鉴定黄酒的年份，目前还没有统一严格的标准因此，一些小厂家便利用这一点，虚报年份，赚取不当利润。此外，绍兴黄酒对水质有着特殊的要求，一些厂家利用外地市场对真正绍兴黄酒的不了解，将品质较低的黄酒售往江浙市场之外，造成了绍兴黄酒产业的市场秩序混乱，损害了其品牌效应。

4 绍兴黄酒产业发展对策

绍兴黄酒如何突破发展瓶颈，打造黄酒产业的金名片，做大和做强绍兴黄酒产业，这都是需要重点研究的课题。我们的发展建议如下。

4.1 加大广告投放的力度

黄酒产业知名度远比其他酒类要低，很大一部分原因是因为广告投放力度不如其他酒类。经研究发现，广告介入市场，使销量上升明显加快，缩短了商品在市场上达到饱和的时间，减短了销售周期，从而提高经营效益。用降低现在的利润，来换取以后更广大的市场份额。以市场上成功的食品，如脑白金和王老吉为例，无一不是大力度的市场广告投入。因此，对于黄酒产业来说，无论电视广告，黄金地段的广告还是其他的各种宣传方式，最终目的都是要使黄酒的知名度在国内(特别是非主要销售地区)有大幅度的提升。由上述分析可知，黄酒在全国范围内还有很大的发展潜力，因此通过广告投放的方式换取更多市场是可行的。让不清楚黄酒的消费者明确黄酒不只是用来作为烹饪佐料，更是华夏民族的宝贵遗产，强调其养生的作用，在此基础上再以开发新产品、辅以广告投放的方式加以宣传，融入时尚的元素，去拓展青年人的市场。而不是永远只停留在江浙一带，也不仅仅只把目光投放在中老年人身上。

4.2 新产品的开发

开发新的黄酒品种。由于黄酒本身度数不及白酒，如果直接去和在北方占据大头的烈度白酒抗衡显然是不明智的。然而，抓住黄酒本身在营养价值方面的优点，转向健康饮品或者时尚饮品的新方向，或许是个不错的选择。以凉茶产业为例，凉茶本身为药用，但和真正的药品来说显然没有竞争力。然而凉茶却经过反复调试后，转型成为大众喜爱的饮料，抓住申遗机会，一举占领国内外市场。那么黄酒如何开发出适应多种不同场合的饮品，满足不同消费者的需求？这就需要对黄酒新产品的创新与开发。例如黄酒在夏季很少被人饮用，或许可以尝试加冰或与其他饮料兑用，降低酒温、调整口感，降低酒精度，研发成解渴的夏日饮料。大力创导各种新兴的饮用方式，而不仅仅是只作为传统黄酒的方式销售，对于拓展黄酒市场是十分有意义的。

4.3 重视黄酒营销战略

在营销战略的选择上，要突出三个特点。首先要突出文化营销。黄酒产生的历史非常悠久，代表着浓郁的江南文化。黄酒本身与历史融为一体，在绍兴的历史上，2500多年前越王勾践的投醪劳师，东晋时期王羲之在兰亭流觞曲水作《兰亭序》，鲁迅笔下孔乙己在咸亨酒店喝老酒……绍兴黄酒记录了中国传统文化的变迁与发展。在黄酒的营销中，要突出黄酒文化底蕴的一面，明确强调黄酒文雅温润的形象气质。

其次，突出健康营销。黄酒有丰富的营养，适量饮酒，对促进身体健康有较大益处。黄酒中的蛋白质为酒中之最且极易为人体吸收利用，含较高的功能性低聚糖，丰富的无机盐及微量元素，具有防止心血管病、抗癌、抗衰老等多种生理功能。在这个倡导健康生活的氛围中，黄酒要突出这个与白酒最不相同的特点，区别白酒度数高、烈度强的不利影响，营销好黄酒温润滋补的性质，提出养生的黄酒这一概念。

最后突出旅游营销。绍兴作为全国首批24个历史文化名城，每年吸引了大量外地游客来绍兴观光旅游。而绍兴黄酒作为绍兴最有名的特产，吸引了很多游客，成为他们必然消费之物。许多游客想把黄酒带回家送给亲戚朋友，然而对于长途旅游的游客来说，瓶装、坛装的绍兴黄酒却不易携带，因此许多游客不得不放弃了购买绍兴黄酒。若推出免费邮寄业务，在购买一定数量之上，可由购买点将黄酒邮寄到目的地，则会大大加大黄酒的销售量与知名度。

4.4 拓展黄酒海外市场

在我国传统酒类中,黄酒是最有希望冲出亚洲走向世界的一种低度饮料酒。黄酒其悠久的文化历史，精湛纯熟的酿酒工艺，营养保健功能齐全和独特的色香味风格是任何酒类无法比肩的。在国际市场中要突出绍兴黄酒为中国所独有，并且为“国宴用酒”的特殊地位。通过挖掘黄酒所代表的中国传统文化，提升黄酒在海外的知名度。并且开拓海外市场已经刻不容缓。“绍兴老酒” “女儿红”“沈永和”等商标被日本公司抢注， “古越龙山”文字加拼音商标被澳大利亚抢注。因此绍兴黄酒必须加快海外市场拓展的步伐，在国外市场打出自己的旗号。

4.5 加大绍兴黄酒行业协会作用的发挥

发挥行业协会在市场秩序建设中的作用，首先要制定黄酒年份检验的标准，规范市场上年份标注，对于不实标注的企业进行曝光并且限令整改。制订行规行约，加强行业自律积极贯彻执行产品质量法、食品安全法、食品卫生法。并且，绍兴黄酒行业要注重运用原产地保护标记，明确绍兴黄酒的概念，即只有鉴湖水和绍兴精白糯米制成的黄酒才能叫绍兴黄酒。配合工商部门，查处假借绍兴黄酒之名，却选用不符合原产地保护标记要求原料的企业，保证绍兴黄酒行业的有序、健康发展。

绍兴黄酒行业的发展，正处于前所未有的机遇时期，我们要抓住机遇，迎接挑战，全面提高绍兴黄酒的品牌知名度，扩大营销力度，加大创新研发投入。相信不久的将来，绍兴黄酒必将香飘中华，闻名海外。

[1]林小燕.后危机时代绍兴黄酒产业发展策略探讨[J].企业经济,2010(04).

[2]杨国军.中国黄酒业调研报告[J].中国酿造,2005(04).

[3]宏源证券.黄酒行业深度研究报告[R].2008.08.

[4]何晓刚.对绍兴黄酒业发展的思考[J].绍兴文理学院学报,2011(07).