大学生旅游商品消费需求特征及开发研究—— 以枣庄学院大学生调查分析为例

枣庄学院旅游与资源环境学院 韩笑

旅游是综合性产业，涉及“食、住、行、游、购、娱”六大要素，旅游商品的开发能够更有效地满足旅游者在游览过程中购物的需求，进而带动当地旅游收入，促进旅游业的发展。但在此过程中旅游商品的开发却一直是个薄弱环节，制约旅游业的深度发展。本文以大学生旅游商品需求特征为研究视角，以枣庄学院在校大学生作为调研对象，对大学生旅游商品需求特征进行调查分析，旨在了解现阶段大学生对枣庄市旅游商品的感知状况及需求偏好，从中反映出一些问题，为枣庄市旅游商品开发建设提供借鉴和参考。

1 调查方法与内容

本次调研采用问卷调查的方法，集中在2011年9月16日到9月25日期间，将问卷分发给各个学院学生，填答完后收回。共发放问卷1000份，回收680份，回收率为68%。对有漏项和明显逻辑错误的问卷予以剔除，得到有效问卷578份，有效率为85%。问卷内容主要分为两部分：一是被调查者个人资料，涉及性别、客源地、学历；二是针对旅游商品专项问题，包括现有旅游商品价格如何、心理和经济能够承受的价格区间是多少、旅游商品购物场所感知、购买旅游商品的动机、影响旅游商品购物的因素、倾向于购买哪类旅游商品、对枣庄旅游商品市场开发发展的建议。

2 调查结果分析

本次调研对所搜集的问卷进行编码、整理，采用软件Excel2003、Spss17.0对所得数据进行统计分析。

2.1 被调查者个人资料

游客的个人资料影响着旅游者的旅游行为和旅游特征。调查结果表明，男性占38.9%，女性占55.1%，调查比例相当；在被调查者中，客源地来自枣庄的占26.9%，山东省枣庄以外地市占56.5%，山东省外的占16.6%；学历上，大专占25.2%，本科占74.8%。

2.2 对旅游商品认知状况分析

(1)商品价格认知：在被调查者中，有47.4%的大学生认为枣庄旅游商品价格偏高，32.4%的认为价格合理，有8.7%的认为价格偏低，另有11.5%的表示对于商品的价格没有关注(见图1)。在“能够接受的旅游商品价格范围”这个选项中，选择50元以下占47.4%，51～100元占19.2%，101～300元占10.8%，301～500元占4.3%，501元以上占0.6%。两组数据对应表明，大学生不是高消费群体，希望购买价格低廉的旅游商品，现有旅游商品价格高于大学生实际消费能力，进而导致很多大学生选择不购买。因此，在未来旅游商品定价上应注重考虑旅游者心理和经济承受能力以及对价格的敏感度，在此基础上进行合理定价。

图1 大学生旅游商品价格感知

(2)商品销售渠道认知：在被调查者中，认为枣庄旅游商品购物场所数量一般的占54.9%，很少的占18.7%，较多的占14%，很多的占4.4%，几乎没见到占8%。购买旅游商品的地点选择景区(点)旅游商品占44.4%，商场或超市占16.8%，交通销售点占7.8%，当地土特产商店占17.5%。数据表明，目前旅游商品购买场所覆盖范围难以满足游客需求，未来需要扩大旅游商品销售范围，比如可以在交通销售点、商场超市增设旅游商品销售专柜方便散客旅游者购买，甚至可以在大学校园设立旅游商品销售点兜售枣庄旅游交通图、纪念品、土特产等，方便大学生带回居住地馈赠亲友留作纪念。

图2 旅游商品购物场所认知

(3)商品种类认知：在枣庄市旅游商品种类调查中，认为能够代表枣庄的旅游商品前四位的依次是：台儿庄大战书籍和影像资料、铁道游击队书籍和影像资料、台儿庄古城T恤衫、微山湖咸鸭蛋。认为最适合在台儿庄古城销售的旅游商品前三位的依次是：台儿庄大战书籍和资料、特色土特产、有台儿庄古城字样、能够反映古城文化、彰显古城特色的产品，具有纪念意义的雕塑、服饰、书籍等。这说明目前大学生甚至较多旅游者对枣庄旅游形象的认知主要包括大战故地、铁道游击队的故乡、江北水乡、运河古城等，这些认知影响游客对旅游商品的消费偏好和选择。

2.3 大学生需求因素调查

(1)购买旅游商品的动机：选择纪念旅游经历的最多，占37.5%；其次是馈赠亲友，占32.8%；选择收藏使用占16.6%，追求新异仅占5.5%。这说明，大学生购买旅游商品主要是纪念旅游经历以及馈赠亲友。

图3 旅游商品购买动机

(2)购买旅游商品时考虑的因素：按选项人数占样本总数的百分比依次排列分别是纪念性、特色性、价格、创新性、方便携带、实用性、质量。由此可见，大学生在购买旅游商品时最关心的是商品的特色和价格，而对商品的质量要求相对宽松。

(3)购买旅游商品的倾向：大学生在旅游过程中，最希望购买的是带有地域文化特色的旅游纪念品占37.6%，有25.8%的希望买到当地特产名吃，有17.2%的青睐地方特色工艺美术品，有8.2%对文化艺术品感兴趣(如文房四宝、文物古玩、书法字画、奇石、根雕等)，还有19.2%选择其他商品主要是旅游日用品包括旅行包、服饰等。这充分反映出大学生旅游商品需求的多样化，其中以对旅游纪念品和土特产品的需求最为强烈。

2.4 大学生对枣庄旅游商品开发的意见与建议

通过对调查问卷整理分析，发现目前大学生对旅游商品的意见集中反映为两个方面：一是认为现有旅游商品价格不合理，应降低商品价格，同时针对大学生消费群体实行价格优惠政策。二是认为在开发旅游商品时，应注重商品的内在价值，开发能够彰显枣庄文化，具有地方特色、纪念意义的旅游商品。

3 旅游商品开发的建议

3.1 开发具有地域文化特色的旅游商品

(1)挖掘商品的内在价值。调查结果表明，大学生看重的是旅游商品的特色、文化内涵和纪念意义，这说明随着经济的不断发展，人们越来越重视其内在的东西，因此，枣庄市旅游商品的设计研发应注重从挖掘产品内在的文化价值入手，这样才能引起游客的共鸣，刺激更多游客的消费欲望。

所谓内在价值是指以自然资源及历史人文景观为背景，增强文化内涵。枣庄历史悠久，具有7300年的始祖文化、4300年的城邦文化、2700年的运河文化、130年的工业文化，此外还有鲁南民俗文化、大战文化、建筑文化、宗教文化、商帮文化等系列具有鲁南地域特色的主题文化产品，这些都是枣庄特有的并且正待开发的文化资源。枣庄先贤辈出，孕育了造车鼻祖奚仲、科圣墨子、工匠祖师鲁班、自荐脱颖的毛遂、凿壁引光的匡衡，《白毛女》的创作者贺敬之原籍就是台儿庄区贺窑村人。在未来旅游商品开发中，要充分利用这些资源及文化的特点和优势，把特点转变为卖点，把资源及文化优势转变为产品优势，在原有旅游商品的基础上全力开发具有大战文化、运河文化、鲁南民俗文化、工业文化等文化内涵的旅游商品会吸引更多不同需求的游客。

(2)改进旅游商品的包装设计。一是创新商品包装，强调美感。现在的游客对旅游商品的美学价值更加注重，并且青睐于具有艺术欣赏价值的旅游商品，因此旅游商品需要注重外在包装，在过去传统工艺的基础上融入现代科技，用现代工艺和技术赋予传统工艺品以新的理念和表述方式，用新技术、新工艺、新材料来体现地域特色，提高商品的包装水平。二是注重商品小型化、便携式。旅游者希望旅途过程中能够轻松愉快，不愿意提带大包小包的物品四处观光游览。这就要求我们的商品生产企业在对商品进行包装设计时，需站在游客角度考虑，以为游客带来便利为原则，这样才能迎合游客的心理需求。

3.2 完善旅游商品营销体系

(1)产品策略。面向市场，根据游客的不同需求和消费偏好开发不同主题、不同层次的旅游商品。根据调查可知，大学生喜欢购买旅游纪念品和土特产，关注商品特色和价格，尤其对商品价格较为敏感，为此可以针对大学生消费群体特征设计价格低廉而且具有特色的旅游商品。

(2)价格策略。在旅游商品营运的初期，以较低价格的优势吸引客源，特别是对自驾车游客、家庭出游、团体出游等形式的客源市场实行一定的优惠策略，在区域内形成口碑效应，聚集人气。在给旅游商品定价时，需考虑旅游者的心理和经济承受能力合理定价，还可以采取数量折扣、季节性折扣、现金折扣、促销让价的定价策略、给予游客价格优惠，激发游客购买动机。

(3)渠道策略。可采用旅游商品开发公司的订货—农户手工作坊加工—公司收购—批发商—零售商的产供销一条龙，或“前店后坊”的产销方式进行特色手工艺旅游商品开发。

(4)促销策略。建立枣庄旅游商品门户网站，通过网络向游客介绍旅游商品的种类、特色、价格，官方网站有专门旅游商品购物服务板块。积极参加各类旅游商品推介会、旅游交易会，开展全方位的媒体、网络宣传。制作旅游形象片、广告片等宣传品，吸引游客。

3.3 加大扶持中小型旅游商品生产企业，加快保障体系建设

旅游商品的生产企业大多数是中小企业，在资金和技术方面，往往处于实力不强、资金不足的弱势地位，因此，政府应在资金、税收等方面对旅游商品生产企业进行重点扶持。如通过采用贴息贷款等方法，鼓励企业生产优质旅游商品，再如对旅游商品生产企业实行税收减免等。此外，针对长期以来所形成的设计、生产和销售三大环节相互脱节的现状，鼓励组建旅游商品生产基地，形成研制、生产、销售一体化的体制，负责地方特色旅游商品的创意设计、生产组织和总经销，使之成为一个城市旅游商品开发的骨干力量和重要保障。

3.4 完善旅游商品销售网点，加强销售管理

一是构建旅游商品销售网络。目前枣庄市旅游商品的销售，主要是通过以下途径进行：旅游商品零售商在景区、景点内或附近的购物区设点销售；在旅游集散地设有零散的旅游商品购物商店或专营柜台销售旅游商品；旅游商品生产企业自行设置的销售点销售本企业的产品。

二是注重购物气氛的营造。通过文化景观符号的展示，运用建筑造型、色彩、材质等表现手段，形成特色购物场所。如运用黄灿灿的玉米、红艳艳的辣椒、绿意盎然的盆景、浓香炫目的腊制品等作为景观元素，做足色觉、味觉牌，可以形成有感官冲击力的乡间特色购物点。

三是景区旅游商点可以由景区管理委员会牵头，实行位置管理。根据实际情况，对所有摊位、铺面编号管理，合理规划营业区块，加强购物散点的布置，防止恶性竞争。

[1]梁学成,邢晓玉.对国内游客购买旅游商品的影响因素分析[J].北京第二外国语学院学报,2007(11).

[2]黄大勇,曹扬.古镇旅游商品游客需求特征分析及创新开发的思路[J].开发研究,2007(05).