利用定位理论进行卷烟品牌培育

李 淳

(重庆市长寿区烟草专卖局(分公司)，重庆 401220)

一、定位理论的概念

品牌定位理论来源于商品极大丰富、信息铺天盖地的现代经济社会，当消费者面临着多种多样的选择时，反而变得无所适从。

所谓品牌定位，是指对产品在潜在顾客的脑海里确定一个区别于竞争对手的合理的位置，而这一位置又暗合消费者心底的潜在渴望。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场［1］。

定位理论的基础即消费者五大思考模式:第一，消费者只能接收有限的信息;第二，消费者喜欢简单，讨厌复杂;第三，消费者缺乏安全感;第四，消费者对品牌的印象不会轻易改变;第五，消费者的想法容易失去焦点［2］。

二、定位理论对卷烟品牌培育的意义

从两个十多个、百牌号到“20+10”直至“532”，“461”战略规划的提出，烟草行业的品牌整合步伐一直在前进。为了对“532”“461”作出积极的响应，很多卷烟工业企业在最短的时间内修正了已有的品牌规划。但不少企业修正后的品牌规划模糊，定位不明。如:整合后的品牌以新品牌老规格存在;新品牌的研发针对性欠缺，存活率偏低;不同品牌、规格的同质化问题等。

烟草商业企业作为品牌整合与重点品牌培育过程的主要推动者，是品牌培育工作的中坚力量。在品牌培育的过程中也同样面临着品牌定位的问题:虽然削减了很多非重点品牌和地域性弱势品牌，但是“532”“461”在这张大清单里面，每一种品牌都下设好几个规格，原有品牌间的竞争依然存在，新的重点品牌的各种规格不断地被引进，使得市场竞争反而更加激烈，一些“重点骨干”品牌在区域市场的影响力仍旧微乎其微。

在品牌培育工作中引入定位理论的意义就在于:1)通过划分卷烟品类，加强对卷烟品牌、规格的整合，做到品牌的差异化区分。2)在新品牌的研发、培育工作中，能够有的放矢，找准市场切入点。3)对重点品牌进行定位，从而找准品牌培育着力点，一以贯之做出实效，而不是均衡施力，后续乏力。

三、定位理论应用在卷烟品牌培育中的案例

其实前人的品牌培育成功案例，很多都有意或无意地运用到了定位理论，可以带给品牌培育工作很多启示，下面就选择具有代表性的案例进行分析。

(一)经久不衰的中华品牌与品牌定位

1.案例背景

解放前，卷烟市场份额大部分被颐中(英美)占领，高级卷烟就是“白锡包”。新中国诞生后，生产自己最好的卷烟品牌这件事也就提到了议事日程。上海作为卷烟工业的发祥地，自然要担当起这一责任。

2.案例回放

上海“中华”牌始创于50年代初，“中华”牌上市后一炮打响，从而使“白锡包”不再名列第一，而中华牌卷烟从此名居首位。它一问世就以优良的品质蜚声烟草界。卷烟是特殊消费品，“中华”牌卷烟的特殊性体现得尤为深刻，颇值得回忆。“中华”牌卷烟之所以享誉神州，是因为曾作为“国烟”被周总理在国宴上招待来自五大洲的贵宾。尤其是从50年代到80年代，“中华”牌卷烟一直作为特供烟，主要供应对象是驻外使领馆和来华外宾，当时产量一直偏低，无法在市场上销售，这就使“中华”牌卷烟蒙上了一层神秘的面纱。直至中国烟草总公司成立，特供卷烟纳入省市计划才逐渐淡化。

3.案例思考

虽然现在高档烟种类繁多，技术新颖，定价也已远远超出中华，但是中华仍牢牢占据人们心目中高档烟心智阶梯第一的位置。

一方面，这很大程度上是因为中华是国产高档烟的开山鼻祖，根据定位理论，人们对同种事物的记忆是有限度的，人们往往能记住的是市场上的“第一、第二”，因而，提起高档卷烟人们往往首先想到的就是中华。

另一方面，中华卷烟品牌的成功，除开特殊的历史意义与过硬的质量，还得益于定位的准确。从中华烟的历史来看，主要有三个特点:一是它是中国第一个高档卷烟品牌。二是长期作为特供烟存在，比较稀缺。三是经常作为“国烟”招待四方宾客。而中华品牌的后来发展也很好地贯彻了这一定位，首先是只发展高档卷烟，从未染指中低档市场，带给消费者“中华=高档卷烟的信号”，这样就避免了消费者的认知混乱。其次是货源投放采用精准营销，即使市面经常可以看到，但是通过偏紧的品牌供应来维持神秘，强化了中华“尊贵”的形象定位。

4.案例启示

作为工业企业要占领消费者心智第一的位置，并对定位进行长期维护和巩固。消费者心智有限，并且不会轻易改变，在消费者的心灵这一营销的终极战场里，打防御战比打攻坚战容易许多。

作为商业企业，一是要注意心智排位，在培育品牌的过程中，对于定位相同的品牌不宜培育过多，只需将消费者心智阶梯的前几位作为重点。二是突出品牌定位，在培育重点品牌的时候，要通过定位引起消费者的联想。例如一想到喜庆节日，就想到双喜品牌。三是要不断深化定位，做好长期培育计划，反复宣传贯彻。

(二)腾空出世的黄鹤楼品牌与品类营销

1.案例背景

21世纪初的中国卷烟市场，高档卷烟的竞争异常激烈:全国高档烟市场已经形成了以“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”为主流，“苏烟”、“利群”等品牌紧随其后，各地产高档烟品牌林立的格局。从价类来看，几无其他品牌插足的空间。这时，“黄鹤楼”品牌却异军突起，成为中式高档卷烟的新贵。

2.案例回放

在各大品牌忙着在价位表里“插空”的时候，黄鹤楼却另辟蹊径，随着市场调研的深入，湖北中烟对高档烟市场的“蓝海”逐渐有了清晰的认识:在吸味上，高端市场的卷烟消费者更倾向于口味较淡的卷烟;在包装上，他们希望卷烟产品能有一定的品位，满足社交的需求;在卷烟的内在品质上，消费者更希望吸烟的危害能进一步降低。于是湖北中烟成功地推出了“黄鹤楼1916”、“黄鹤楼问道”、“黄鹤楼雅香”等经典品牌，以淡雅香香型、中式经典、低焦减害为突破口，一举跻身中式高档卷烟的代表品牌。

3.案例思考

在消费者的眼中本身就无意识地按照口味对卷烟进行了本香、添加香料等的划分，按焦油含量进行了低焦、非低焦的划分，按功能用途进行了礼品烟、商务烟、政务烟等的划分，除此之外，不一而足。这就是定位理论中的品类，即消费者对产品(或其他)信息的归类。在其他烟草企业此时仍然在价位上进行竞争时，湖北中烟却变被动为主动，走出同质化、重复性、低水平竞争的泥沼，变趋同化制造为个性化创造，逃离竞争残酷的“红海”，开辟新的“蓝海”。而这片蓝海就是定位理论中的品类营销。

4.案例启示

作为工业企业，要注意一个品牌本身就具有各种信息，这些信息在消费者眼中被不断归类，即为“品类”，工业企业要敏锐地觉察到消费者的“品类”划分，并开辟营销的蓝海。

作为商业企业，一是要利用临近市场和掌握营销渠道的优势，捕捉“品类”信息。二是要开展品类营销，将品牌按照品类进行划分(有时一个品牌可以划分为多个品类，需要找出消费者真正关心的品类)，并按各品类的心智阶梯确定重点品牌进行培育。三是通过工商协同，加强与工业企业的交流，反馈品类信息，为新品牌的研发、培育提供市场信息支持，开发潜在市场。

四、探析定位理论在品牌培育中的具体应用

通过对卷烟品牌案例中应用到的定位理论进行分析，加深了对定位的了解，也获得了很多可以借鉴的经验。在品牌培育中如何应用定位理论呢?

(一)工商企业的应用不同

工业企业占有生产资料和研发技术，商业企业占有终端市场和营销网络渠道，这就赋予了双方在卷烟培育工作中的不同角色，从而决定了定位理论的不同运用。

在品牌培育的过程中，工业企业要找准自己的品类，明确定位，摆脱跟风盲从，放弃大而全的品牌结构导向，真正推出适合消费群体需求的卷烟品牌。

而商业企业则要做好市场定位与细分工作，收集消费者的诉求，了解在销卷烟品牌的市场定位，围绕适销品类中的主销品牌，针对性地开展重点品牌培育，工商协同，与工业企业共享市场信息，填补适销却空白的品类。

(二)将定位理论应用在品牌培育上

1.工业企业可以利用定位理论进行品牌培育决策

工业企业对市场的感知，大部分来自于商业企业反馈的市场信息，这是需要工商协同的部分。通过了解消费者的心智，工业企业可以对品牌培育采取不同的措施，如果该品牌在区域市场属于心智领先品牌，就应该不断强化定位，加深消费者印象，巩固“领导者”地位。如果消费者的心智中存在未被开发的空白品类，这时就应快速推出新品牌，开创蓝海，确立领导者的地位。如果该品牌在本品类作为依附者(对领导者的定位进行模仿)，可以抢占领导者尚未涉及但是本品类适销的空白区域市场，这需要利用到区域商业企业的渠道。

图1 工业企业运用定位理论进行品牌培育决策

2.商业企业可以利用定位理论梳理品牌培育目录

一方面，建立在销卷烟品牌目录，一方面开展消费者需求品类调查，将在销品牌以填空的方式划归各个品类，这时就会发现市面上的主销品类和空白品类。

在主销品类里将品牌按心智阶梯进行排位，一般同一品类只取品牌的前两位，因为它们一般占到该品类市场份额的80%。就可以得出主销品类中的重点品牌。

图2 商业企业运用定位理论梳理品牌培育目录的步骤

这样的好处一是品牌培育不再是“轮流转，一阵风”，可以有针对地“放长线，钓大鱼”。二是所培育的品牌都是适应市场需要的，而不仅仅是营销任务。三是在梳理品牌培育目录的过程中，可以得到很多品牌、品类信息，将这些信息反馈给工业企业，可以工商协同开发区域潜在市场。

3.客户经理可以利用定位理论创新品牌培育方法

作为品牌培育的一线，客户经理起到的作用举足轻重。过去客户经理的品牌培育往往都是以产品本身为中心，注重于告诉消费者“我们的产品的功能是什么”，引入了定位的理论之后，品牌培育工作中心应该转移到客户的心智上来，告诉消费者“我们的品牌能满足你哪方面的需求”“这个品牌是什么”“这是别的品牌无法替代的”。例如，黄鹤楼同时具有“淡雅香”、“低焦减害”、“中式经典”几个定位，那么对于注重卷烟口感的客户群，这时就应以“淡雅香”的定位作为品牌培育重点，突出“黄鹤楼=淡雅香”，区隔于中华的浓香、玉溪的清香、芙蓉王的中间香。

［1］张旭.定位理论在中国卷烟品牌策略中的运用［EB/OL］.(2009 － 10 － 16).http://www.emarketing.net.cn/operation/detail.jsp?did=906.

［2］特劳特，瑞维金.新定位［M］.李正栓，贾纪芳，译.北京:中国财政经济出版社，2002.