烟草行业宾馆酒店的连锁化发展

杨 波

(重庆市烟草投资管理有限公司，重庆 400023)

随着国内经济持续发展、旅游业的兴起和国民流动性需求的增加，作为服务业的酒店行业经历着经营业态、经营方式和管理手段等方面的深刻变革。酒店是一个资本、技术高度密集化的经济联合体，必须拥有具有强大技术优势的人力资源和成熟先进的管理模式。在实体经济日趋疲软的情况下，酒店行业的市场需求和稳定利润回报率吸引了部分投机性资金的涌入，也带来了日趋激烈的经营竞争。就烟草行业而言，行业自有宾馆酒店经营将面对国内外酒店集团在不同层次市场定位的竞争，还要与新兴的国内连锁经济性酒店在多层次目标市场上争夺共同的消费市场。近年来不少在资金、人才、运作经验处于劣势的传统小型酒店通过资本或非资本纽带，向经济型连锁酒店的成功转型，提升了品牌价值和经营效益，带来了一种新型业态和经营方式，更使得酒店连锁化经营渐成主流。

一、酒店连锁经营

(一)酒店连锁经营概念

酒店连锁经营一般是指同类型的酒店，以一定的形式组合成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工的基础上实施集中化管理，使复杂的经营活动简单化，以获取规模效益。连锁酒店是指品牌酒店发展到一定的规模后，在全国各大城市所开的分店。有一整套完善的预订系统和一定的酒店订阅源，卫生服务指标合格，比普通星级宾馆有一定的价格优势。

(二)酒店连锁经营类别

目前酒店连锁经营一般分为三种形式:直营连锁、特许经营连锁(也称作特许加盟)和自由连锁。

1)直营连锁

直营连锁是指连锁酒店中的各个门店均由连锁酒店总部全资或控股开设，在总部的直接领导下统一经营。总部对各酒店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一经营。直营连锁作为大资本动作，利用连锁组织集中管理、分散销售的特点，充分发挥规模效应。直营连锁可以强化经营管理和品牌控制力，并保有合理的利润空间，但发展速度较慢。

2)特许经营连锁

特许经营连锁是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。特许加盟不用过多考虑物业成本和管理成本，便于迅速扩张，但在经营管理和品牌控制力上较弱，存在品牌经营风险。

3)自由连锁

自由连锁也称自愿连锁，是指连锁酒店的门店均为独立法人，各自的资产所有权关系不变，在公司总部的指导下共同经营。各成员店使用共同的店名，与总部订立有关购、销、宣传等方面的合同，并按合同开展经营活动。在合同规定的范围之外，各成员店可以自由活动。根据自愿原则，各成员酒店可自由加入连锁体系，也可自由退出。

(三)酒店连锁经营优势

相对于传统独立经营的单体酒店，通过酒店连锁化发展形成的酒店连锁集团，依靠酒店管理公司对所属酒店进行专业化管理，可在资本运作、市场营销、经营管理、新技术应用、品牌培育和风险防范等方面形成较大优势。

1)资本运作优势

单体酒店在发展过程中，对资本的需求是巨大的，仅仅依靠自身原始积累的资本是远远无法满足其长远发展的。而通过股东投资将增大经营风险，借贷又会背负过重的利息且存在融资“门槛”，上市融资的几率也微乎其微。特别是国有资本在政府调控过程中逐步从酒店行业退出，使得国有单体酒店比社会单体酒店面临更大的经营压力。但酒店连锁集团可通过资产整合提升融资能力，相对容易地从银行或有关的金融机构获得贷款，甚至是低息贷款。此外，还可通过上市筹集发展所需的资金。酒店连锁集团在更新设施设备、开发新产品等方面之所以能保持较高营业水平，拥有资本运作优势是重要原因之一。

2)市场营销优势

酒店连锁集团的各成员饭店都使用统一的品牌、统一规格的设施设备、统一的服务程序和统一的服务标准，因而易于在销售市场上树立起特定形象，向消费者展示和强化自身产品特色及服务质量。酒店连锁集团可以集中下属酒店的营销资金，在全国乃至世界范围内宣传集团的品牌和形象，形成协同效应;单个成员酒店的营销宣传也可对整个集团产生营销效果，各成员酒店之间还可以相互代理预订，市场营销优势显而易见。

3)技术应用优势

随着信息技术的不断成熟和高度发展，各种信息化服务在酒店业得到了迅速普及和推广。由于酒店产品具有以无形服务为主、不可移动性和外部依赖性等特点，酒店业的投资者和经营者必须全面、及时、准确地掌握行业内部和协作部门的各种信息，并以尽可能高的效率和尽可能低的成本把相关信息传递给消费者。相比单体经营酒店，酒店连锁集团在所属成员饭店中应用信息技术，有效降低单位成本、提高管理效率。酒店连锁集团可利用技术优势，建立门户网站，发展和完善自己的计算机预订系统(CRS)，全面促进酒店企业的发展并培育市场，满足日益增多的电子商务需求。在物资采购过程中，可通过大规模采购提高议价能力并获得价格优惠，从而降低成员饭店的成本。此外，酒店连锁集团还可将所购物资进行集中检验或首先在少数成员饭店中试用，然后再择优大批订购并推广到各个成员饭店，从而可避免采购失误，降低应用风险。

4)协同管理优势

酒店连锁集团可发挥其协同管理优势提升资源利用效率和管理水平，获取更高的资产回报。酒店行业的固定费用同营业量之间并非完全成正比例。酒店连锁集团和社会单体酒店相比，由于某些管理职能统一由集团总部行使，减少了管理岗位和成本，因而酒店连锁集团成员饭店的平均管理费用普遍低于相同营业量的单体酒店。此外，酒店连锁集团在临时费用方面也具有相当突出的优势。对于聘用费用很高但又并非经常需要使用的某些高级专业人员如高级会计师、高级营销专家等可由酒店连锁集团总部聘任，根据成员饭店的临时需要委派工作。这种做法，可以通过规模调剂解决单独聘请的“高成本”与日常经营的“低需求”的矛盾，使各成员酒店在实现高水平管理的同时又不致付出过高的成本，这是独立经营的单体酒店无法做到的。

5)风险规避优势

酒店连锁集团能够通过成员饭店在不同地域开展经营的分散性特点，减少整个集团的经营因某地的季节或市场环境因素的不利变化而可能产生的风险。单体酒店本身规模就与国内外大型酒店集团无法比较，随着市场的变化，存在经营的风险也难以预料。在连锁化经营之后，市场经营风险将随着连锁规模的扩大和地域空间的加大而降低。

二、烟草行业宾馆酒店连锁经营

(一)烟草行业宾馆酒店基本情况

烟草行业自有酒店发展始于20世纪90年代，在大力发展非烟产业的投资热潮中，行业上下投资建设了一批以工商企业法人投资主体自主经营，档次各异、规模不一的单体酒店。历经市场经营的淘汰选择和近年来的行业对多元化资产整合调整，经营数量和规模目前趋于稳定。截至2011年底，纳入多元化统计的烟草行业宾馆酒店共77家，投资总额99亿元，占全行业多元化投资总额的21%;总资产124亿元，是行业多元化投资数额第二大产业。

表1 烟草行业宾馆酒店基本情况

在经历了市场选择和资产整合后，行业宾馆酒店虽然得到了一定发展甚至出现了浙江香溢旅业、昆明翠湖宾馆等不少区域性品牌酒店，但就整体而言，管理水平不高、经营方式单一、功能定位模糊、品牌缺乏培育和经营绩欠佳等问题仍制约着整体长远发展。面对人才短缺、资金不足和品牌匮乏等现实情况，以及与国内外酒店集团在竞争中所处的劣势，身处市场供求关系失衡所导致行业整体出租率下降，竞争加剧所导致的价格战又降低企业利润率的经营困境，行业宾馆酒店经营绩效较差，近年来整体呈现亏损状况，亏损面约占一半［1］。

基于这些特点，行业宾馆酒店只有达到规模效益，才可能大幅度减低成本，提高市场竞争力和影响力，在激烈的市场竞争中占据有利地位。单体酒店形成规模化经营通常有两种方法，一是扩大单体酒店的规模，另一种是连锁化经营，连锁经营的最终形式就是集团化经营。酒店行业“有形产品+无形服务”的特点决定了单体酒店的规模不可能无限扩大。由于酒店产品具有不可移动的特点，使得单个酒店对旅游者的吸引力受到空间距离的影响。而旅游者在消遣旅游和商务旅行过程中活动的区域却越来越呈现多中心、广范围的特性。这就使酒店的空间局限性与客人的空间分散性构成了矛盾，连锁经营正是解决这个矛盾较为综合有效的方式。此外，行业宾馆酒店的连锁化经营将形成客源的网络化互通、人力资源的普遍化培养、品牌的超地区共享等一系列优势，可盘活存量资源，形成规模效应，培育企业品牌，增强竞争实力，并为烟草多元化发展探索新途径，更好地实现国有资产的保值增值［2－3］。

(三)当前行业宾馆酒店优势分析

1)人力资源优势

因属于国有企业，行业宾馆酒店一贯重视员工的政治思想工作，近年来烟草行业企业文化建设的推进，烟草行业母文化及各工商企业及各酒店企业文化的宣贯落地，使员工有较强的归属感，对于占酒店员工主体的行业聘用工群体，尽管员工的收入与同行酒店相比并不占优势，但员工的忠诚度较高，流失率相对较低。这对劳动密集型的酒店业来讲，员工群体的稳定性好，熟练员工比例高，将为后期员工培训、提高工作效率带来人力资源管理优势。

2)工作协调优势

行业现有宾馆酒店与地方政府长期以来的工作联系，以及经营服务过程中所积累的政务资源，具有较强的与政府及地方关系协调的能力，将使企业在经营过程中熟悉当地政府工作情况，在经营管理中有效降低工作沟通难度，提升工作效率，并可在政策支持、公共服务和突发事件应对等方面获得更多的政府支持。

3)地理位置优势

行业现有宾馆酒店多数处于城市的中心地带或毗邻旅游区，酒店周边配套设施比较完善，商务、旅游等特定群体的消费需求相对稳定，将提供一定的市场保障。如果纳入连锁酒店集团管理，优越的地理位置优势将对连锁化发展提供市场竞争力。

4)客户关系优势

行业现有宾馆酒店在长期经营中所积累的优质商务、政务和旅游资源，特别是中小城市及旅游区内的酒店，具有一定的品牌影响力，不仅在客房服务方面占有优势，也将对酒店连锁化后创造连锁餐饮品牌提供有利支撑。

(四)当前行业宾馆酒店劣势分析

1)传统管理体制的制约

当前行业宾馆酒店经营环境的变化很快，不确定性也较大，内外竞争日趋激烈，经营的风险加大。由于国有性质，除少数星级酒店外，行业内宾馆酒店的经营管理中行政管理色彩较浓，体制的制约将使酒店在紧跟市场变化、满足市场需求上显得被动。而且行业宾馆酒店面临协调处理主业与多元化发展、自身发展与地方政府利益主导等问题，在探索改革中还存在经营的不确定性和风险。酒店产权和经营权的集中，对企业经营理念、发展定位的模糊，难免会存在经营的“短视行为”，对实现可持续发展形成不利影响。

2)专业化管理人才的缺乏

除个别星级酒店外，行业多数宾馆酒店现有主要管理人员由主业委派，一般管理人员中也有部分为主业竞聘落岗分流人员。而委派或转岗人员对酒店管理领域相对陌生，不熟悉市场行情，存在业务能力欠缺和管理经验不够等许多问题，非专业人员进入管理层，担任饭店管理的经理人，并以主业或国有企业管理方式、模式经营宾馆酒店，导致专业化水平普遍偏低。由于管理水平不高，服务质量也难以令顾客满意，这在很大程度上影响了行业宾馆酒店正常的收益，也降低了酒店的效益。专业化管理人才的欠缺导致宾馆酒店经营管理缺乏专业化的技术，难以保证规范化的服务质量水平，难以致力于形成自己的企业理念、管理特色，提高经营技能和完善管理规范，难以提升企业形象和积累品牌资产。但行业宾馆酒店当前对经营管理者还缺乏有效合理的监督约束机制和激励机制，主业委派人员和社会聘用人员实行两套薪酬体系，“同工不同酬现象”也部分客观存在，社会聘用人员中的优秀人才一旦遇到岗位晋升“瓶颈”，而工资待遇也无法保障时，将导致骨干优秀人才的流失。

3)激励形式单一

当前行业宾馆酒店对管理者及员工的激励主要是政治激励和物质激励，具体表现形式为评先、职务晋升和加薪。对于员工的优秀表现仅额外发些奖金而已，没有考虑到管理者与员工真正的需求。而人的活动总是围绕需求展开的，宾馆酒店管理人员对企业的经营也是为了满足自身的需求，需求也是多样化、多层次的。当前行业宾馆酒店对管理人员的激励没有综合考虑到管理人员经济价值、社会价值和道德价值的追求，应部分考虑到“实现自我人生价值”方面上来。

4)经营成本较高

行业宾馆酒店半数以上属于三星及以下档次酒店，在建造初期由于设计理念及功能定位所限制，设备设施都是按照普通星级酒店标准设计配套，甚至部分酒店与主业办公或家属住宅联为一体。且酒店业务部门和职能部门都较齐全，没有考虑资产回报因素，考核中除了经济指标，分流人员、体现社会价值等因数也客观存在。导致部分设施闲置无法产生效益，而且行政化管理带来的臃肿人员机构也带来经营成本的增高。

5)新技术应用水平低

随着社会经济的发展，网络化、信息化带给人们生活方式的变革，对宾馆酒店信息处理能力提出了更高的要求。迅捷、准确的全球预订网络和旅游电子商务的出现，使企业所面临的竞争对手的时空概念发生了根本性的变化，企业竞争的实质已经从产品、市场转向信息和时间的竞争。而当前行业宾馆酒店由于资金、技术和人才等因素限制，大多数在信息化管理应用水平不高或设有信息化系统但没有形成特色，市场占有率不高。而信息化技术的变革，要求行业宾馆酒店组织结构向扁平化、一体化、综合化方向发展，形成没有过多中间层的以顾客为中心、顾客为导向的扁平化的强调灵活高效、信息共享的组织结构模式，这将给企业带来经营模式的变革要求［4］。

三、行业宾馆酒店连锁化对策及建议

行业宾馆酒店发展经历了自我发展期、清理整顿期后，在多元化产业“瘦身强体”战略指导下，要实现提升企业竞争力的目标，必须扩大经营规模，而仅靠单个酒店的自我扩张，将无法应对市场变化，因此连锁化经营管理不失为有效路径［5］。在行业宾馆酒店连锁化过程中，应对七个方面予以关注。

1)逐步推进产权改革

为贯彻在多元化产业“稳健经营，规范运作”的指导方针，落实“整合存量资产，优化资源配置”的重点工作任务，就要推进以明晰产权为主的宾馆酒店改革，通过对行业内宾馆酒店资源的资产上划整合，并吸引社会资金进投资，使宾馆酒店真正成为市场经营主体，而主业主管部门更多履行出资人的职能。以此理顺饭店产权关系，实现宾馆酒店的自主经营，建立起“产权明确，权责明晰，政企分开，科学管理”的现代企业制度。宾馆酒店属于完全竞争行业，甚至可以通过租赁、股份制改造、MBO等方式，在行业资产管理要求下，有步骤地逐步实现饭店的股权改制，充分激发经营管理层和员工的积极性，消除政企不分与企业产权主体空位的现状。

2)进行管理体制变革

进行连锁化经营后，应借鉴先进酒店管理公司的管理模式和管理理念，完善宾馆酒店的管理体制，实现管理的规范化、科学化。重组行业现有组织结构，构建扁平式组织机构，明确酒店管理公司、连锁成员酒店的职能定位，加强与酒店属地主业公司及投资公司的工作联系。引入职业经理人制度、股权激励制度等，为连锁化经营的推进扫清障碍。

3)注重现代信息技术的运用

应密切关注现代科技的发展动态，积极采用先进的科技产品来提高产品的现代化程度，提高产品的质量和管理的效率。由新成立的酒店管理公司统一负责信息管理系统研发、应用和维护，并逐步在成员酒店中推广。建立宾馆酒店智能化管理系统，在饭店管理信息系统(HMIS)基础上升级，包括办公、通讯、大楼管理、信息处理、设备运行等自动化状态控制系统。引入多媒体技术。提供电子、通讯等多媒体信息交流平台及叫醒服务、旅游路线、预订机票等信息咨询服务。重视网络技术的运用。开发具有网络预订、网络办公、信息反馈等功能的营销系统，应用网络技术进行品牌推介、网络促销等活动。

4)实施品牌经营战略

行业宾馆酒店连锁化经营过程中，必须重视品牌的塑造和保护。由于酒店产品没有专利权，极易遭到模仿与仿制，产品的同质化也将导致饭店的恶性竞争。随着消费市场的不断成熟，消费者处于买方市场的地方将愈加明显，认知品牌、选择品牌渐成时尚，宾馆酒店的品牌竞争也越来越激烈，消费者选择哪家宾馆酒店，宾馆酒店形象与品牌形象就至关重要。当前国际知名酒店管理集团之所以能在市场竞争中从容地战胜国有企业，与他们具备良好的企业形象和强大的品牌号召力是分不开的。没有品牌的企业是缺乏竞争力的企业，没有品牌的经济是缺乏活力的经济。因此，连锁化进程中应积极实施品牌战略。一方面酒店管理公司要加强对新品牌培育，明确定位品牌的市场定位，并提出具体的保障措施;另一方面要注意对原有区域性品牌的保护，可以试点性进行市场接受度分析和经营业绩对比，不能一味强推新品牌，否则将造成原有酒店品牌贬值和无形资产流失。

5)加强专业化人才队伍建设

必须加大人力资源的开发和管理，构建一种良性机制，以保证饭店发现、聘用和保有优秀人才，员工得以不断更新知识，提高业务水平。具体而言，采取人才引进和培养相结合的对策。一是做好人才引进。在酒店管理公司层面，引进部分具有实践经验的国际连锁酒店专业人才甚至国外优秀参与经营管理，在成员酒店招聘优秀职业经理人进行管理，改革用人体制，面向社会招聘酒店从业人员。二是注重人才培养。在酒店管理公司或成员酒店经理层，可派出骨干人员到国外进行学习、交流，定型培养自己的专业管理人才;组织强化酒店从业员工的定期培训，适应酒店经营服务需求，提高队伍素质能力。

6)加强企业文化建设

企业文化作为企业软实力之一，对企业兴衰和经营业绩所起的作用将越来越大。在行业宾馆酒店连锁化过程中，各成员酒店难免会因地域、管理模式、人员素质产生管理和服务意识上的差异，导致在服务水平、管理执行上的偏差，这就需要根据宾馆酒店行业经营特性，归纳、提炼出符合烟草行业宾馆酒店的企业文化，并通过有计划的培训和宣贯，统一员工文化价值观，增强对企业的认同感。通过企业文化建设，有目的地确立酒店的文化坐标，自觉地形成有良好文化内涵的经营哲学、企业精神，有意识地培育和提高从业人员的文化素养，增强企业凝聚力和竞争力。

7)积极稳妥地推动连锁化进程

行业宾馆酒店连锁化进程，既是资产整合、提升效益的过程，也是体制改革推进、人员整合、文化整合的过程，也是一种企业合并。应特别重视和尊重市场经济规律，不能仅靠行政手段推进酒店经营连锁化。应进一步分析现有资产、品牌和人才资源，对现有宾馆酒店进行经营评估，将优质酒店纳入连锁范围，对扭亏无望的酒店进行清退，保证连锁经营工作的成功实施。制定连锁酒店建设的具体实施步骤并先行试点，在积累实际运作经验的基础上，逐步推进并最终实现行业宾馆酒店的连锁化经营［6－7］。

四、结论

烟草行业宾馆酒店作为行业多元化第二大投资产业，其整体发展水平对多元化产业发展将产生重要影响。酒店连锁化是近年来兴起的一种酒店经营新型业态，通过现代信息技术的应用实现专业化管理和规模化经营，形成经营品牌和市场竞争力。而烟草行业宾馆酒店连锁化的推进，必须认真分析当前酒店经营的优势和劣势，重视股权、体制、人才、技术、品牌、企业文化等诸多方面的工作并提出有效措施，才能实现产业发展的新突破。

［1］朱晓翔，肖华.国有酒店存在的问题及对策［D］.新乡:河南科技学院，2009.

［2］黄震方.旅游饭店管理［M］.北京:中国林业出版社，2001.

［3］金剑荣.国有单体酒店连锁化发展策略研究［D］.南京:东南大学，2008.

［4］赵益民.中小型饭店服务质量问题及对策［J］.泉州师范学院报，2011(2):85.

［5］刘英.国内酒店连锁经营发展趋势浅析［J］.中国证券期货，2010(6):76.

［6］倪文娟.区域性经济连锁酒店发展机制研究［J］.科协论坛(下半月)，2010(3):135.

［7］国家烟草专卖局.关于印发《烟草行业宾馆酒店整合方案》的通知［Z］.国家烟草专卖局，2012.