“政务微博”的舆论引导策略——官方微博受欢迎的几个因素浅析

□ 文/孙振虎 杨嘉怡

2011年堪称中国“政务微博元年”，政务微博进入飞速发展阶段。政务微博的发展要坚持“变”“定”“动”“群”策略：做到转变意识，适应新媒体舆论传播的需要；明确定位，制定个性化的舆论引导方向；感动、生动、行动，动起来；集团管理，整合政务微群。相信未来，“政务微博”必然会悄然有力地重塑政府形象。

2012年3月全国两会期间，上海市政府新闻办官方微博“上海发布”首次走进上海代表团，对人大代表和网友交流进行网上微直播，正式成为代表、委员征集两会议案、提案的一条新途径。

进入2012年的政务微博，在全国已经是一个拥有数万个“官号”的群体，据新浪微博表示，2012年两会前后，该平台新开通的政务微博数达到17364个，比2011年11月底增74%。①截至目前，政务微博已经全面覆盖了全国30余个省级行政区，扩展到政府机构的各个领域。它以新兴的社交媒体为平台，更加被公众所关注，并且在更广范围、更深的程度上践行政务微博“执政为民”的理念。

变——转变意识，适应新媒体舆论传播的需要

进入W e b2.0时代，网络社交成为一种流行的生活方式。政府部门也很快意识到了微博对于社会舆论的影响，积极尝试使用微博这一种新社交媒体。2009年下半年，湖南桃源县政府在新浪开通微博“桃源网”，成为中国第一个开通政务微博的政府部门。

从传播角度来看，微博的门槛很低，只要填写几条信息就可以轻松注册，拥有自己的微博。博主与粉丝地位平等，既是传者又是受众，传者与受者没有界限。

在早期，桃源县政府并没有意识到微博这一传播特点，出现了水土不服的情况。从内容可以看到，“桃源网”发布的信息主要是一些官方性的新闻，大多是会议和政府公告，网友评论和转发数常常都是零，无法实现应有的传播效果。桃源县政府及时发现了问题，对政务微博发布的内容进行调整，使用一种更平和开放的语气，介绍本地的自然资源和历史文化，并表达欢迎全国的朋友来桃源做客的心愿，吸引了大量粉丝。

例如3月的一条微博，桃源县的桃花开了，于是政府在微博上宣传一年一度的“桃花节活动”。很快“蓝田黛雪”转发并评论该条微博，“桃源网”紧接着回应“欢迎大家三月来桃源看桃花”，又有博友称“四月份会去桃源看桃花”，“桃源网”再次表达好客之感“四月的桃源很美丽”。在这个“互粉”的过程中，桃源政府在微博上的态度是平和亲切的，就像一位朋友，与“粉丝”娓娓道来，推荐春游的好去处。

作为一个县级部门的政务微博，“桃源网”的覆盖面和影响力虽然不能和现在的省部级以上的政务微博相比，但是它依循微博传播特点，主动转变了意识，使微博活跃起来。

因此，政府部门和官员应转变意识，政务微博不是秀场，必须放下架子，淡化官方色彩。在微博的平台上没有官与民的身份差异，人人是平等的。那些为了攀比政绩、被动开博的部门，微博乏人问津，反而给政府或官员造成负面影响。

定——明确定位，制定个性化舆论引导方向

中国网民超过5亿，微博用户超3亿。从政务微博涉及的行业来看，开通微博的部门以公共服务部门为主，其中公安系统开设的微博数最高。2011年政务微博不仅数量呈井喷式增加，而且各级政府行政部门都涌入开博的大潮中。

从传播角度来看，微博具有个性化和原创性的特点。从传播主体来看，微博被称作为自媒体，它依托其“微结构”技术基础，为个人提供功能强大的个人表达平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由，激发了平民大众的创作和发表欲望。

中国各级政府开通微博，争相发声，却在一定程度上忽略了微博个性化和原创性的特点。上到省部级下到县处级，庞杂的政务微博纷纷上线。众多的政务微博面临着身份的尴尬，找不到合适的定位：为了谁？写什么？不管是旅游局、环保局还是卫生局，统统变成了气象局，气象预报播报成了每个部门刷微博的法宝。这种毫无个性可言的复制粘贴行为，导致各政务部门不能够各司其职、发挥其长，造成政府部门的功能无法有效地在网络上实现。

因此，政务微博要根据职能，明确定位，发出自己个性化的声音。在新浪的政务微博影响力排行榜前十名中，党政宣传系统（发布）占了5个，公安系统占了3个。可见，这两个政务系统在微博上比较好地找到了自己的定位，取得了好评。

首先是公安系统，经过分析，公安部门职能上就要求全国联网互动，而微博的产生很好地吻合了该要求。排名最前的“平安北京”借助微博发布信息，获取线索，调查取证，发布案件进展，提高办案效率，很好地找到了定位即信息公开和网络协助办案的工具，是一个成功范例。

其次，政府宣传部门的“城市发布”也是根据自身功能需要，明确定位的选择。以排名第一的“上海发布”为例，该微博于2011年11月28日上线，是上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博。“上海发布”一开始就推出早安上海、午间时光、灯下夜读等发布的链条样式，到2012年3月5日，短短三个月时间里，努力为粉丝提供即时的信息服务，获得广泛好评。

新媒体时代，政务微博应该根据部门自身的业务范围，找准定位，及时有效地发布政务信息，切实回应粉丝的现实诉求，提高政府的网络执政能力。

动——重视互动，“生动”“感动”“行动”动起来

微博一个重要的传播特点就是互动性。在这个网状的传播系统中，“沉默的大多数”借助微博开始发声，微博在很短的时间内已成为传播信息、表达思想、汇聚民意、反映民情的重要渠道，成为一个巨大的民间意见集散地和信息传播平台。

但是，一些地方或行业政务微博平台在打通“两个舆论场”和促进官民沟通方面，沿用传统宣传思维，互动性不足。对网民诉求敷衍，对负面言论采取封堵、拉黑的手段，严重挫伤公信力。有的政务微博干脆直接关闭评论和私信功能，陷入形式主义。一旦发生突发事件，信息发布不及时很容易造成信息真空，导致流言滋生。

这一点上，“外交小灵通”就做得很好。它是外交部试运行的微博平台，2012年3月6日，发布了一条面壁微博“小灵通直播了一上午外长记者会，有些疲惫，大意间拼错一个单词，马上来更正，正确拼写是“self-improvement ”，这就面壁一分钟！”直接承认错误，语言幽默有坦诚。

因此，政务微博互动要掌握“三动”原则：“生动”指语言应该亲切生动，“感动”指要用真情实感感动人，“行动”指落实到实际行动中。亲切、人性化是“外交小灵通”内容的一个特点，其中语言生动不乏幽默。有网友评论说，“小灵通挺有意思的，网络流行语都写进去了，觉得挺逗的，感觉像是交往了一个生活中的朋友。”因此，“小灵通”也被称赞为将公共外交做到指间。但是，“小灵通”采用时下流行的“淘宝体”发布招聘信息，是“亲民”还是“轻浮”引起了争论，有网友指责其该严肃的时候不严肃。可见，作为政务微博，在语言表达上，如何用140个字hold住民心，也要讲究策略。一方面应该体悟群众疾苦与要求，言语亲切，拉近民意，另一方面也要实事求是，防止偏听偏信、妄下结论和过度承诺“油腔滑调”。在微博这个极具人情味的地方，政务微博要持续积攒人气，除了提供民众真正需要的信息外，还要考虑个性化的沟通，成为目标受众的朋友，用公众喜闻乐见的形式与之沟通。不能让网络语言的“娱乐性”与政府部门的“权威性”发生冲突，政府部门借用网络语言不能简单地奉行“拿来主义”，防止变“亲和力”为“油腔滑调”，要探索一种合适的方式，既让群众听得懂、喜欢听，又能维护政府权威的形象。

另一方面，互动性要求不仅仅是线上的语言互动，还要将互动落实到现实“行动”中。公安部打拐办主任陈士渠的政务微博，就将微博留言反馈在打拐行动中。

在陈士渠的微博中，互动交流的内容基本是回应网友具体打拐事件的进展情况，从法理角度讨论拐卖案件，帮助转发被拐人员信息。陈士渠称，公安部打拐办通过微博平台，已获得1500多条拐卖犯罪线索，并发往各地警方核实。这其中，又有不少线索是留在陈士渠自己的政务微博里。

可见，互动要注重发言又要看到网友的反馈，如此才能知道公众关注什么，需要什么，对政府的政策法规支持与否；另外，互动性也体现在政府部门之间的沟通与合作上。

群——集团管理，整合政务微群

网络社交成为中国一种流行的生活方式，以微博为代表的社交平台正在成为新媒体时期信息的聚集中心和社会舆情的集散地。进入信息时代，由于舆论多元和虚假信息泛滥，更需要凸显政府的权威声音。

从传播学角度来看，微博具有碎片化特点，微博上的话题多元，每个人的兴趣点不同，人人都在叙述自己的观点，有阳春白雪的问政，也有下里巴人的发牢骚，无数内容碎片扑面而来。这就导致微博环境是无序的，消息纷繁复杂、同质化，博主联系不大、不成梯度，整个微博环境缺少把关人，缺少自律和责任。

政务微博的发展处于初级阶段，这就使得政务微博存在着发展无序，缺少机制化管理和运营的问题。一些机关微博层次结构单一，遇到突发事件常常“以一当百”，信息发布或“辟谣”也没有效果，没有为事件调查和响应预留出必要缓冲地带。很多政务微博分不清部门工作人员职务、私人身份与机构职能等的区别，身份紊乱，定位模糊，容易给外界造成错误判断。②

在这些纷繁的碎片中，政府部门应该对“政务微博”进行机制化管理。在我国，还没有对互联网立法，对微博的管理更缺少有法律效力的规范。2009年英国政府发布《政府部门Twitter使用指南》，对政务微博制定了一些实施规则。从发言条数和时间间隔进行规范，从细节上约束政府人员的言论。而在中国，政府也开始对政务微博进行一些规制，从宏观上尝试整合政务微博，打造一张跨部门整合和联动网。首先进行创新尝试的是北京政府，2011年11月17日北京市政府借鉴新闻发言人制度，以整合手段打造跨部门协作的政务微博群，即“北京微博发布厅”。经过三次成批单位的加入，截止2012年3月1日北京市十六个区县、70家市政府部门齐聚微博，北京市各区县及重要职能部门积极利用政务微博办公已蔚然成风。

“北京微博发布厅”将城市重要职能部门聚合在一起，不仅打破传统政务服务的模式、格局，同时成为网络政务办公服务的先锋，代表着未来“微博问政”的新趋势。③该微博将多层次的政务微博形成梯队组合，上到市委，下到区县。明确划分职责范围，囊括了各个职责部门，“点线面”结合，形成科学的体系与舆情应对的联系带，高效联动，进行集群化统一协调管理，大大提高了工作效率。

2011年11月28日，上海市政府发起“上海发布”城市政府微博群，2011年12月19日，广州政务微博群上线，2012年1月17日，重庆政务微博成立“微重庆”微博群，中国“东西南北”四大一线城市搭建微博群，对政务微博进行集群化管理，共同将政务微博推向一个新的发展阶段。

【注释】

① 两会”推动中国政务微博激增七成,京官微博控最多2012年03月09日 中国新闻网

②③《2011年新浪政务微博报告》2011年12月