关于天津旅游形象定位的再认识——由天津东疆邮轮母港建成运营引发的思考

王庆生，杨 茜

(天津商业大学商学院，天津300134)

1 邮轮经济对天津旅游业发展的影响

1.1 邮轮母港建设将带动邮轮经济快速发展

邮轮经济(Economic of Cruise Line)是由于邮轮产业的运行、发展而推动与拉动相关产业的发展，形成多产业共同发展的经济现象。［1］广义来说，邮轮经济包括邮轮建造业、邮轮运营产业、邮轮码头区域的相关产业，而狭义的邮轮经济是由于邮轮抵达之前、抵达、停靠、离开邮轮码头所引发的一系列产品与服务的交易。邮轮码头根据其重要性可分为母港码头、停靠港码头与小码头。

研究表明，基于邮轮产业具有网络节点经济、全球经济中的本土经济以及集聚经济等特征，尤其是邮轮产业的集聚性特征更为突出，使得邮轮经济对邮轮母港所依托城市有较强的极化作用。［2］邮轮母港的极化作用主要表现在:扩大本地市场的消费、赚取外汇、吸引跨国公司设立地区总部、提升港口都市的海运服务与管理水平及国际形象等方面。优质邮轮母港能吸引更多邮轮集聚本港，而多艘邮轮的集聚又大大促进本地的邮轮经济。现今发达国家的港口城市，大多拥有邮轮母港。如美国的波士顿、纽约、迈阿密、洛杉矶、旧金山、西雅图，英国的伦敦，西班牙的巴塞罗那以及新加坡与中国香港等，都是重要的邮轮母港。我国东部及沿海港口城市，如大连、青岛、上海、厦门、三亚以及天津等纷纷制定邮轮母港发展规划，其意义也不言而喻。邮轮旅游以其独特与可满足多重选择的服务，成为一个年轻而具吸引力的国际化产业，而且，未来全球邮轮旅游市场的发展趋势依然比较乐观。［3－4］占世界旅游市场份额1%左右的全球邮轮旅游，虽然只是休闲产业中的一小部分，但已经成为旅游产业中增长最快的一类业务，如在过去的20多年中，全球邮轮旅游年接待人次已从1980年的150万急剧上升到2006年的1 200万，2010年接待人次近2 000万。

1.2 发展邮轮旅游对天津旅游业的影响

纵观世界发达国家的港口城市，邮轮母港无不是必备之资源。我国多个沿海港口城市相继开始启动了各自的邮轮母港建设规划，中国邮轮产业蓄势待发。刘小培［5］根据邮轮母港建设所必需的各种因素和条件限制，筛选出了我国大陆符合条件的八个备选港口城市，即大连、天津、青岛、上海、宁波、厦门、深圳、三亚。宋睿琦［6］认为，要成为国际邮轮的母港，港口的城市经济、地理形势、旅游资源和港口软环境等各方面的综合因素，都是考量的条件，并据此认为天津、上海、厦门、三亚、青岛及大连作为邮轮母港的优势更为明显。而京津同城化效应凸显以来，天津作为邮轮母港的综合优势愈加突出，对天津市旅游业发展的激励作用也随之增强。

就整体来看，天津市旅游资源遍布市域，尤以中心城区、滨海新区和蓟县三处最为集中、品位最高、特色最鲜明。中心城区以近代人文资源和现代都市文化为主，正在形成城市型和文化型相结合的旅游目的地格局;蓟县以历史名胜和山野生态旅游为主，可构成观光型和文化型相结合的旅游目的地格局，目前正在朝着“中等规模的现代化旅游城市”的目标迈进;滨海新区以海洋风物和海洋文化为主，加上未来滨海新区的进一步快速发展，尤其是滨海国际邮轮母港及滨海旅游区的建设发展，将出现滨海邮轮港口城市型旅游目的地格局。

2010年6月天津东疆邮轮母港的峻工运营，使得天津打造国际旅游目的地的条件更为成熟。同时，依托国际邮轮泊位与客运站房，港区内拟建综合性写字楼以及餐饮业和商业设施。此外，为配合东疆保税港区的发展，港区内拟建国际商务采购中心、五星级酒店、大型商业设施以及特色旅游温泉度假村，从而形成与北方最大国际邮轮母港目标定位相适应的完善的国际邮轮母港复合产业体系。与母港经济的激励和带动相关，滨海旅游区已经开始高规格规划和建设。滨海新区北部旅游圈的10大亮点景区，如滨海茶淀葡萄科技园、中心渔港鲤鱼门美食街、滨海航母主题公园、北塘旅游区、东疆湾景区、国际邮轮母港、海河外滩公园、极地海洋世界、官港森林公园、大港皇家枣园等，作为滨海邮轮旅游开发的支撑和重要载体，将逐渐构筑成天津市旅游产品体系中的“滨海牌”邮轮及海洋旅游特色产品基础，并将有力推动天津市“国际旅游目的地和集散地”发展目标的实现。

2 天津旅游形象定位研究的现状及问题

2.1 关于“近代中国看天津”和“渤海明珠，魅力天津”的形象定位

旅游城市的形象是指在一定时期和特定环境下，人们对这个城市的各种感知印象、看法、感情和认识的综合体现。［7］简言之，旅游城市形象是人们对此城市的综合认识和总体评价。形象定位就是要使旅游城市在游客心中形成生动、鲜明而独特的感知。旅游城市形象定位必须建立在吸引游客市场的基础之上。

目前，天津旅游形象的定位主要立足于两个方面。一是从彰显文化底蕴上，推出了“近代中国看天津”的口号;二是从风光魅力上，提出了“渤海明珠，魅力天津”的形象定位。

百年历史是天津旅游资源之魂。天津作为国家历史文化名城，一百多年来发生了我国近现代史上的一系列重大事件，成为近现代中国政治、经济、文化、军事、外交和城市发展的缩影。天津近代历史文化资源以重大历史事件、百项“中国第一”、知名人物、名人旧居、风貌建筑等为载体，以发生在天津大地上的兴衰与荣誉、沉沦与复兴的百年纪事为脉络，形成了完整的近代历史文化旅游资源体系，并构成了“近代中国看天津”的独特性产品，成为天津社会人文资源最突出的亮点。

环渤海区域，是我国三大经济圈之一，且包含中国首都北京，是21世纪中国经济的发展重心。天津市依托自身北方经济中心的定位，与北京相比，天津的渤海之滨的特征是显而易见的，而较渤海其他滨海城市而言，其固有的直辖市地位和以滨海新区为代表的正在崛起的明珠气质也是日益突出。另外，天津地处渤海之滨、九河下梢，泉湖海资源丰富。市区内河流纵横，以海河为载体建立了海河风景游览带;以湖水为载体建立了东丽湖温泉旅游度假区、黄港湖生态旅游区和团泊湖旅游风景区;以湿地为载体建立了七里海湿地旅游区;以海洋资源为载体建立了滨海新区。尤其是滨海新区和海河风景游览带的建立逐步树立起天津“渤海明珠”的形象。《天津市旅游业发展十二五规划》也明确指出:“利用各种宣传手段和促销机会，多形式、多渠道、多方位地宣传天津‘渤海明珠、魅力天津’的旅游总体形象。加大天津旅游形象的塑造，创新天津城市旅游形象、产品形象和企业形象的策划和设计。突出天津丰富的人文旅游资源和城市现代时尚的产品特色。”

笔者认为，上述定位在很大程度上反映了天津市旅游资源的主体优势，勾勒出了天津市的旅游形象轮廓，但具有“宏观”和“虚”的特征，对游客的形象吸引比较模糊。考虑到城市旅游形象定位对客源市场的重要导引作用，所以，形象定位还应该兼顾与现实及潜在旅游市场的契合，并力求体现最新的社会经济发展趋势，即城市旅游形象定位还要有相应的补充定位。表1显示，旅游业已逐步成长为发展较快的产业和新的经济增长点，成为天津市新兴支柱产业。同时，旅游经济主要指标继续保持在主要旅游省市中的较前位置，其中，入境旅游者接待数量在全国主要旅游城市中排名第八位，旅游外汇收入在全国各省市中排名第九位。资料表明［8］，天津市入境旅游市场以日本、韩国和港澳台地区为主。由于同在渤海湾地区，每周有“天仁”号客轮往返于天津港与韩国仁川港之间;“燕京”号客轮往返于天津与日本神户港之间，因此天津与日韩之间的旅游交流得天独厚，占了天津入境游的很大比例。其次是港澳台同胞。2009年天津市入境旅游前五名客源国依次为日本493 328人次，韩国243 012人次，美国84 963人次，新加坡82 213人次，马来西亚60 557人次。统计资料显示，在天津邮轮母港2010年6月启动运营之前，天津市接待海外旅游者中，经天津口岸直接入境海外旅游者占总人数的43%，其他的入境游客约占总人数的57%;其他入境游客大部分是从北京、上海、广州入境后再进入天津。随着东疆邮轮母港的建成，天津市入境游客，尤其是直接从天津港口岸入境的游客量会有大幅度增加。因此，从吸引入境游客角度出发，天津市应充分考虑把邮轮经济因素加入进来，在原有宏观定位基础上，补充和强化新的旅游形象定位。

表1 2006—2010年天津市旅游业主要经济指标

另外，笔者认为，城市旅游是服务于城市发展战略的，城市旅游形象的定位也应该为城市发展定位服务。天津目前“近代中国看天津”或者“渤海明珠，魅力天津”的旅游品牌难以让市场切实地联想到天津作为“北方经济中心”和作为直辖市的城市战略高度。

2.2 关于“活力滨海，时尚港城”和“动感港城，休闲都会”的形象定位

滨海新区纳入国家发展战略以来，其开发开放也带动了天津旅游业的跨越式发展。天津旅游部门积极把以空客A320总装线、大推力运载火箭、中新生态城等大项目为代表的建设成果转化为旅游资源，打造成有别于其他城市的特色旅游产品，这些都为旅游业的发展开辟了更加广阔的前景，引起了国内外的广泛关注。而天津东疆邮轮母港的建设以及可以预见的辐射效应，给天津带来全方位的消费结构升级的同时，对于天津成为国际旅游目的地和集散地也有极大的助推作用，因此，《天津市滨海新区旅游发展规划》(2010)提出了滨海新区的旅游形象定位，即:活力滨海，时尚港城。

上述背景下，相关部门编制的《天津市旅游发展总体规划》(2010)对天津的旅游形象作出了如下定位，即:动感港城，休闲都会。“动感港城”是特指现代都市滨海新区，是未来天津旅游的核心吸引物和国际品牌;“休闲都会”是未来天津中心城市要打造的形象定位，凸显出天津城市旅游的战略地位。

我们认为，天津市上述旅游形象定位虽然突出了文化主题和港城特色，但仍存在两个问题。一是缺乏“津味”，天津作为首都北京的海上门户和直辖市的特色没有体现出来;二是对于东疆港国际邮轮母港引发的邮轮经济的旅游影响效应估计不足，尤其是偏重于港城的“点”的表述，却忽视了如今方兴未艾的滨海海洋旅游的“面”的形象定位，影响了天津滨海优势的进一步彰显。

2.3 关于天津市滨海海洋旅游开发的命题

天津市海域面积约3 000平方千米，海岸线长153千米，滨海滩涂资源面积370平方千米。作为环渤海区域滨海城市，地貌景观丰富多样，其中的海积冲积平原和滨海滩地及海洋资源为该市滨海海洋旅游开发提供了基础条件。

“天津海洋旅游业发展研究课题组”研究提出［9］，本着“海洋与陆地并举，静态与动态并进，传统文化与现代科技融合”的原则，经过5～10年的共同努力，逐步将天津建成集海洋娱乐、科技交流、休闲度假、渔家风情、康体保健、观光游览与城市建设为一体的滨海旅游大都市。该观点对未来天津市旅游形象定位具有重要的借鉴意义。

表2 天津地势变化和景观变化表

综上，站在资源拓展的角度，重新审视天津滨海海洋旅游开发成为不可回避的问题。与世界其他国家相比，我国滨海旅游尚处于发展增长阶段，不仅旅游产品层次结构高低不平衡，而且滨海海洋旅游资源价值也未能充分体现，根据我国总体经济持续增长发展态势预测，未来旅游业发展同样会持续增长。在目前状态下，滨海旅游无论是在资源利用深度还是品位等级层次等方面都必然得到进一步拓展。［10］

海洋旅游是在一定社会经济条件下，依托海洋自然环境和人文环境，以保护海洋生态环境为原则所开展的以满足人们精神和物质需求为目的的海洋游览、娱乐、度假、体育、教育、探险等活动所产生的现象和关系的总和。海洋旅游业作为海洋产业中的重要组成部分，已越来越受到世界各国的重视。

海洋旅游产品(核心吸引物)是指通过对海洋旅游资源开发、设计、组合、包装，所形成吸引旅游者前来进行旅游消费活动的有形和无形、物质和非物质、动态和静态的吸引物。

海洋旅游作为一种新的旅游形式，已逐步成为国际上新兴的热点旅游项目。人们把21世纪称为海洋经济时代，海洋旅游业则是前景广阔的海洋产业群中的重要组成部分，有着十分诱人的发展前景。海洋旅游作为沿海地区发展旅游业并以此带动和促进经济社会发展的一种主要的实践形式，是实现旅游业可持续发展的必然选择之一，因而在世界范围内得到普遍重视和迅速发展，已经成为国际旅游的主流。就我国而言，部分滨海城市开始着力打造以海洋为载体的“蓝色经济”，例如，山东烟台就将旅游业定位为蓝色经济发展优势产业，提出“推动文化与旅游融合，重点开发滨海休闲度假、海岛观光、原生态湿地、海滨城市旅游、邮轮与游艇旅游、海洋文化体验等高端旅游产品，系统提升产业层次，构建以滨海城市、度假区、度假酒店为主体的温带海滨度假带，形成全国最大的休闲度假半岛，打造山东蓝色旅游品牌”。［10］

由此我们认为，以海洋旅游为标志的“蓝色经济”的进一步开发，是作为我国北方沿海直辖市的天津旅游业开发及其形象塑造的重要砝码。

3 天津市旅游形象定位再思考:补充定位

3.1 突出津味海洋文化，塑造滨海海洋旅游城市形象

天津市位于中国北方黄金海岸的正中部，是北京、天津、河北、辽宁、山东、山西、内蒙(中部)所构成的环渤海区域的几何中心;天津紧邻中国的政治、文化、科教中心北京，距北京只有130千米;天津也是中国、日本、韩国、朝鲜、蒙古、俄罗斯(远东地区)所构成的东北亚区域的几何中心。

海洋资源是京津冀区域范围内的稀缺资源，随着京津城市高速铁路的通车，京津之间已缩短至30多分钟车程，天津滨海新区成为京津城市圈最为便捷的出海口和海滨旅游地。通过对海洋旅游资源的有效开发，天津滨海新区沿海一带将成为拉动京津冀的海上门户，同时也将成为环渤海旅游的强大核心极。

在海洋自然资源方面，天津主要有水体资源及贝壳堤、渔苇景观、滩涂湿地、渔业、地热、滨海盐田等;在人文资源方面，拥有大量津味浓郁的人文旅游资源，构成了天津市富有特色的海洋文化底蕴，具有代表性的有:北洋水师大沽船坞遗址纪念馆、集餐饮娱乐于一船的“东方公主号”、滨海国际游艇俱乐部、北塘渔船出海游和国际邮轮旅游等一系列蕴涵丰富船文化的旅游项目;另外，海河外滩广场、塘沽洋货市场、北塘渔人码头、大港上古林海鲜一条街和汉沽蔡家堡海鲜一条街等商贸旅游点，已经成为在华北地区乃至整个中国北方享有声誉的旅游品牌;再者，天津存留的传统文化旅游资源，主要有古文化街天后宫、朝向罕见的塘沽潮音寺、具有爱国主义教育意义的大沽口炮台遗址公园、百年民俗的汉沽飞镲表演和国际知名的汉沽版画等;最后，随着滨海新区的迅速崛起，建设了一批竞争力强劲的海洋主题旅游项目，如以天津极地海洋世界、滨海航母主题公园等项目为龙头，以中心渔港鲤鱼门美食街及东疆湾海滨浴场为载体，形成了突出滨海风情和亲海娱乐等旅游主题的滨海休闲旅游黄金海岸带。

海洋文化的本质，就是人类与海洋的互动关系及其产物，海洋民俗、海洋考古、海洋信仰、与海洋有关的人文旅游景观等均属于海洋文化的范畴。重新审视并重视海洋文化挖掘及海洋旅游资源科学开发，既是对“近代中国看天津”主题品牌建设的补充，也是最大限度发挥邮轮母港经济作用的必要路径。所以，立足于津味特色的海洋文化及海洋旅游资源，把天津作为我国北方滨海海洋旅游名城来打造和建设，意义重大。

3.2 强化“河”“海”联动开发，建设京津滨海邮轮旅游名城

强化“河”“海”联动开发，主要是基于注入渤海的天津母亲河——海河与天津邮轮旅游的结合，是塑造京津滨海邮轮旅游名城形象定位的必要路径。

形象定位是城市旅游形象塑造过程中最初的却是最重要的一个环节，但旅游形象的定位并非一劳永逸，形象定位是动态的。这是因为外部市场环境的变化和形象认知主体的变化要求旅游目的地在原有旅游形象的基础上，适时地进行形象的提升和拓展。需要旅游形象策划主体根据目标市场的旅游需求变化，通过对各类旅游要素进行重新结合，在旅游者心目中重新确定旅游目的地生动鲜明、强烈而又独特的感知形象。

(1)海河:中国名河，津卫摇篮

“堪比塞纳河的灵秀，亦如泰晤士河的洋气，海河沿线夜景灯光提升改造工程基本完成，改造后的海河市中心沿线在夜幕下流光溢彩、辉煌华丽”［11］这是2010年9月7日《今晚报》记者采写的夜游海河。随着天津海河景观建设工程的推进，作为天津市都市旅游观光点睛之笔的海河及其沿岸风光，越来越成为国内外游人关注“魅力天津”的焦点，尤其是那些同时有游历中国海河和法国塞纳河体验的人士，更是情不自禁地将二者相提并论。我们通过“百度”输入关键词“海河与塞纳河”搜索网页，立即有46 500余条相关信息弹出，也表明关注两者联系者大有人在。

值得强调的是，海河景观带之中心城区段，正是“近代中国看天津”旅游板块的核心部分，也是天津铁路交通枢纽所在地，通过游船及多路径欣赏海河游，将对借助京津高铁来津观光的首都北京客源产生强大吸引力;［12］另外，随着天津东疆国际邮轮母港的开启运营，越来越大的入境游客市场迫切需要天津提供新的高水平的口岸及城区旅游名片。所以，以海河及其沿岸景观带为载体，有序推出“海河:东方塞纳河”及“海河:中国名河，津卫摇篮”等新的形象宣传口号，将有利于提升天津已有的旅游形象定位，有助于增强津城的旅游形象辐射力。

(2)天津:京津滨海邮轮旅游名城

魏小安等将邮轮经济归纳为三种模式，即远洋型的邮轮、近岸型的游轮及河湖型的观光游船。［1］总体上讲，远洋型的邮轮可以全方位地满足各类客人的各种需要，属于高端旅游产品;近岸型的游轮，如德国的莱茵河观光、埃及的尼罗河漫游和中国的长江三峡游等，属于中短程的旅游产品，也是特色化的旅游产品;河湖型观光游船，如天津“海河游”等，属于短程旅游产品，主要面向的是大众化的市场。

依据上述邮轮经济发展模式划分，天津市同时具有开发以上三种模式邮轮旅游的条件和潜力。

首先，天津东疆邮轮母港自2010年6月开始运营以来，已经有多家著名国际邮轮，如歌诗达、皇家加勒比公司等豪华邮轮停靠。2011年上半年，共有18艘次的国际邮轮到达天津港，到港国际旅客约4万人，同比增长约4成，其中“海洋神话”号以天津港为母港航行了5艘次。随着邮轮产业的快速发展，预计2012年将有30万国际游客乘船进出天津东疆国际邮轮母港。可以借鉴上海的邮轮发展政策以及海南国际旅游岛开发中的旅游退税政策，加速其作为国际邮轮母港的吸引力，从而通过远洋型邮轮旅游的集散作用，进一步突出“天津国际邮轮城”的发展轮廓。

其次，东部沿海主要邮轮港口城市(含母港和停靠港)目前都把发展邮轮旅游放在了主要议事日程，因此，进一步发展东部沿海近岸型的游轮旅游项目，如北起大连，南至三亚，可以实行跨区域的游轮旅游项目合作，形成海上游轮旅游热点线路。天津在其中要通过凝练“津味”滨海旅游项目，推出游轮旅游“卖点”。

第三，目前备受推崇和关注的海河观光游已初具规模，其持续影响力的发挥有赖于两个方面，即京津同城化的便利和“河”“海”旅游联动开发的巨大潜力。

我们认为，天津东疆邮轮母港的建成运营犹如天津邮轮旅游快速启动的“引擎”，而京津同城化效应的日益凸显则是持续推动天津旅游市场发展的“无形之手”。由此，我们认为，及时提出并建设“京津滨海邮轮旅游名城”这一旅游形象补充定位就成为必要之举。

［1］魏小安.中国邮轮经济的现状分析和发展趋势［N］.中国旅游报，2004－08－04.

［2］钱平凡.邮轮经济:港口都市的经济增长极［N］.中国经济时报，2003－06－05.

［3］程爵浩，高欣.全球邮轮旅游市场发展研究［J］.世界海运，2004(8):25－28.

［4］刘军.世界邮轮经济发展的路径方向［J］.上海经济研究，2008(10):105－107.

［5］刘小培.我国沿海邮轮母港选址问题研究［D］.大连:大连海事大学，2010.

［6］宋睿琦.上海邮轮港口比较分析［J］.珠江水运，2011(1－2):88－89.

［7］陈瑞霞，金丽.论旅游城市的形象定位——以天津为例［J］.北京城市学院学报，2006(1):44－47.

［8］中国国家旅游局.中国旅游年鉴:2010［M］.北京:中国旅游出版社，2010:129，430 －432.

［9］天津海洋旅游业发展研究课题组.发展海洋旅游业的战略构想及其对策［J］.港口经济，2003(3):37－38.

［10］刘宇燕.烟台——与海一起呼吸的城市［J］.旅游市场，2011(11):25－28.

［11］蒋娟，刘超.海河夜色华丽升级［N］.今晚报，2010－09－07(1).

［12］王庆生，金媛媛，张丹.从滨海新区的开发开放谈天津市旅游业发展的国际化战略［J］.天津商业大学学报，2008(1):36－42.