基于渠道建设的体育用品营销创新问题的研究

中南工学院 马楠

1 渠道建设的内涵及其对于体育用品营销创新的作用意义和要求概述

渠道是帮助产品由生产者和提供商向目标客户群体和最终消费者流通和传递的中介和载体，并且在这个过程当中通过为客户带来时间效用地点效用和其他效用而产生价值增值活动。渠道建设是现代营销活动和营销策略的重要内容，其在体育用品营销中由于其独特的产品特点和市场需求及购买行为特征使得渠道建设对于体育用品营销创新的作用特别重要，据相关研究数据表明，渠道建设对于体育用品营销创新的贡献率在32.3%以上，并且它也构成了新时期条件下体育用品营销创新的主要挑战和关键所在。

渠道建设对于体育用品营销创新的作用和意义客观上要求体育用品企业对于渠道建设问题需要从以下几个方面进行考虑和把握，将渠道建设放在营销战略的高度和层次去认识并据此进行相关领域和环节的调整工作；从体育用品生产经营的产业链视角将相关利益主体有机纳入到渠道建设中来，在有效沟通和协调的基础上构建整体合力优势；从体育用品价值创造和增值流程的具体机制分析出发提升体育用品营销渠道建设的投入产出比和效益产出水平；最后在其渠道建设中注重对于市场需求信息的收集和对生产经营决策的反馈作用。这些方面构成了渠道建设中体育用品营销创新的关键环节和内容。

2 目前体育用品营销创新中渠道建设的基本现状、存在问题及其原因分析

我国体育用品品牌和企业对于渠道建设在营销决策中作用的认识始于2001年伴随着WTO的加入众多国外体育品牌的涌入导致的激烈市场竞争，有调查统计数据表明2003～2010年期间我国体育用品品牌在渠道建设中的投入年均增长速度超过了8.7%，2010年底的水平是2004年底水平的21.4倍，同时渠道建设的投入产生了明显的经济效益和其他多重作用，该期间体育用品品牌年均经济效益11.3%的增长中渠道建设的贡献率在34.2%左右，渠道建设的价值创造和价值增值能力也有所提高，单位产品的价值中渠道的贡献率2010年水平是2005年水平的4.2倍。受制于多种因素和影响，归纳总结起来看我国体育用品渠道建设中存在的问题及其原因主要有以下几个方面。

第一，体育用品营销渠道建设中由于缺乏对于体育用品产品特征和市场需求购买行为的深刻解读使得对于营销渠道的建设关注和重视程度不够，尚未从营销战略的高度和层次去确认渠道建设的地位，相应的保障机制和辅助环节也没有得到应有匹配程度的提高。据一份对于体育用品渠道建设营销战略层面确认方面的调查统计显示，到2010年底仅有不到42.7%的体育用品企业将营销渠道的建设放在了营销战略的高度去认识，但其2005～2010年年均资源资金投入增长幅度仅为4.5%，与渠道建设的需求相比还远远不够，约有47%的渠道建设资金缺口等待进一步投资填补，另外对于相关环节和辅助业务流程的调整优化2010年水平仅为2005年的1.78倍，增长速度十分缓慢。

第二，体育用品营销渠道建设中由于缺乏对于体育用品生产经营的上下游产业链视角的观察和分析，使得体育用品产业链相关成员和主体游离在渠道建设之外，渠道建设中相关的沟通协调机制和权责利机制也尚未得到有效的确立。据一份对于体育用品渠道建设产业链视角方面的调查统计显示，截至到2010年底，我国体育用品的营销渠道建设中对于完整产业链成员的覆盖程度比例仅为37.8%，大量的产业链环节重要成员游离在渠道建设之外，即使在所覆盖的产业链成员中，约有34.3%的产业链摩擦和纠纷起源于成员之间的短期利益博弈所带来的机会主义行为，相关沟通协调机制的执行显得脆弱无力。

第三，体育用品营销渠道建设中由于缺乏对于渠道建设的价值创造和价值增值功能的充分认识和深刻感知，使得体育用品营销渠道的价值创造和价值增值能力及相应业务流程不高和缺乏合理性，这就使得体育用品营销创新中渠道建设缺乏核心竞争力。据一份对于体育用品渠道建设价值创造和价值增值方面的调查统计显示，2003～2010年期间我国体育用品渠道建设的价值创造和价值增值能力年均增长水平不及6.7%，远远小于国外该项指标平均值19.3%的水平，另外数据还显示，我国体育用品营销渠道的重要参数、属性值和理论研究区间与国际标准也相差较大，以渠道宽度为例，该期间我国体育用品渠道在同一层级使用的中间商个数是欧美国家的5.3倍，是日本的3.2倍。

第四，体育用品营销渠道建设中由于对于渠道建设功能的片面理解忽视了渠道对于市场信息的逆向传导和反馈机制，渠道的信息收集处理能力及其对于体育用品的生产经营决策的贡献程度偏低。据一份对于体育用品渠道建设功能设置方面的调查统计显示，2005～2010年期间我国体育用品品牌对于营销渠道双向功能的认识和感知及应用中年均整张企业数量比例不足4.5%，在被调查的渠道中仅有24.3%的渠道建设中注意了双向功能的设计，并且来自渠道建设中的市场信息反馈加工和综合处理对于正确决策的贡献率不及17.2%，这种状况未来可以预见的时期内也难以有较大改变。

3 基于渠道建设的体育用品营销创新问题的建议和对策

根据渠道建设基本内涵及其对于体育用品营销创新作用意义和要求的概述，在分析了目前我国体育用品品牌营销创新实践中在渠道建设中的基本现状、存在问题及其原因的基础上，结合营销创新相关知识和理论特别是对我国体育用品市场进行科学调查研究所积累的大量资料，同时借鉴国外知名体育用品品牌在渠道建设中的基本经验和先进模式，从下面几个方面提出我国体育用品营销中渠道建设的建议和对策。

第一，体育用品营销创新中渠道建设应该从体育用品品牌营销战略的高度和层次去认识和把握渠道建设的问题，将其确立为体育用品品牌营销战略的有机组成部分，并以此为基础对于相关配套措施和环节进行优化调整和重组，为渠道建设扫除关键组织障碍。渠道建设对于新时期体育用品营销创新的作用意义客观上也要求体育用品品牌企业将其确立为企业营销战略的有机组成部分并以此为机制保障其获得持续的有效的资源资金投入，避免出现的多种短期行为和博弈。同时要提高渠道建设策略的执行力度，还必须就渠道建设的相关辅助环节和业务流程进行调整优化和重组，这在实际工作中多表现为对其提供核心技术支持和软件支持的领域环节，这些组织障碍的扫除是渠道建设的根本。

第二，体育用品营销创新中渠道建设应该从体育用品生产经营的上下游产业链的视角去看待渠道建设问题，将相关利益群体和主体在共同的权责利机制和沟通协调机制的基础上纳入到渠道建设中来，在有效沟通和协调的基础上实现渠道建设中的整体协作优势。体育用品营销渠道的建设由于其天然的社会分工和协作，产业链相关成员和参与者依靠某种业务合作机制具有某种沟通和协作的基础，这就为将其纳入渠道建设中依靠某种权责利机制和沟通协调机制进行整体渠道优势功能的发挥准备了条件。根据体育用品产业链渠道建设实践案例的分析，渠道成员的短期利益博弈是造成渠道链条断裂的主要原因，因此基于战略合作机制实现风险共担利益共享便是产业链视角下渠道建设的关键。

第三，体育用品营销创新中渠道建设应该在充分了解和科学分析体育用品价值创造和价值增值基本机制和过程的基础上，对于渠道建设的关键属性和参数做好统一的规划和设计并以符合体育用品产品特点的流程加以统筹和驾驭从而提升整个渠道的价值创造能力。体育用品在满足目标市场客户多样化需求及其多样的消费领域和消费模式对于体育用品渠道建设中重要属性和参数值的制定和确认意义重大，营销渠道的宽度、深度以及每一层次使用中间商的数量及其对于中间商的要求等都最终涉及营销渠道的价值创造和价值增值能力。现代体育用品营销渠道的建设有两个基本导向即竞争者导向和消费者需求导向，在两个导向之间寻求一个均衡并做出有效部署是实现其价值最大化的关键。

第四，体育用品营销创新中渠道建设应该从两个方面认识渠道建设的功能，一个是顺向流动功能，即将产品和服务输送到目标客户群体；另一个是逆向功能，即将目标客户群体的市场需求信息和购买模式等数据反馈到体育用品营销者自身并利用其进行综合计算和分析从而为科学决策提供依据。随着体育用品市场竞争激烈程度的加剧，渠道建设中也被赋予了更多的功能和作用，其中能够给与体育用品营销主体决策或者辅助其进行决策的功能是新时期体育用品渠道建设的主要内容，营销渠道应该具备较强的市场需求数据收集和分析的能力，然后传递到营销决策者以分析了解追踪控制和评价营销实施效果和产生的问题以及控制的手段措施等，这在目前体育用品市场需求变化周期大大缩短要求给予快速反应的条件下显得格外有意义。

4 结语

体育用品的营销创新随着体育用品市场竞争激烈程度的加剧和目标客户群体的需求多样性等因素被提升到了关乎体育用品企业生存发展的重要地位。本文在分析了目前渠道建设中体育用品营销创新中存在的问题及其原因的基础上，从下面几个方面提出了改善和提高其营销创新力度的建议和对策：从体育用品企业营销战略的高度和层次去认识渠道建设问题并以此为依据展开相关环节和配套措施的调整优化和重组，从体育用品产业链的视角建立健全相关主体之间的沟通协作机制以取得整体渠道优势，根据体育用品价值创造和价值增值规律优化渠道建设方案，同时注重体育用品渠道对于市场信息的收集和反馈作用。希望本文的研究和探讨有助于我国体育用品企业在渠道建设中的营销创新。

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