辽宁省乡村旅游品牌战略存在的问题及对策

崔剑生/文

(作者系辽宁省交通高等专科学校旅游管理专业主任，副教授，研究方向：旅游管理)

2011年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》中提出要“因地制宜发展特色高效农业，利用农业景观资源发展观光、休闲、旅游等农村服务业”。辽宁省的乡村旅游起步比较晚，但发展势头很好，尤其是近年来，随着辽宁省城镇化进程加快步伐，乡村旅游如雨后春笋般兴起，成为城镇居民周末休闲度假的重要方式之一。乡村旅游已成为辽宁省旅游业最具潜力、最具活力的新的增长点。辽宁省乡村旅游虽然发展迅速，然而乡村旅游品牌建设还存在诸多问题，严重影响辽宁省乡村旅游的可持续发展。许多地区仅仅将乡村旅游定位在吃农家饭、赏花摘果等活动上，关注如何满足游客的餐饮、住宿等物质需求，而没有深层次开发乡村旅游资源，打造个性化品牌，使辽宁省乡村旅游趋同质化现象十分严重，因此有必要深入研究乡村旅游品牌战略，以实现辽宁省乡村旅游的可持续发展。

品牌的内涵

许多人都知道普罗旺斯是法国南部乡村旅游的代表，以薰衣草为形象标志；富良野是北海道的乡村旅游品牌，以花田和薰衣草为形象标志。依靠良好的品牌形象和巨大的品牌影响力，每年都有大量的游客到这些地方享受乡野情趣和美味食物以及自然风貌。由此可见，品牌代表着较高的质量、知晓度、信誉度和忠诚度。

许多学者认为，未来的营销将是一场品牌之间的战争，品牌已成为企业的最宝贵财产。在市场竞争中，拥有品牌优势便可以降低营销成本、减少风险，赢得市场竞争优势，品牌建设已成为现代企业市场竞争战略的关键组成部分之一。

从市场营销角度看品牌包含属性、价值、利益、文化、个性和使用者等六层含义，属性指的是品牌具有属性特征，例如乡村旅游的属性在于乡村性，乡村性代表了乡村旅游的核心内容和特点，即通过观赏乡村景观、参与农林牧副渔业劳作，体验真实的乡村生产生活；价值指的是品牌能够体现出某种价值感，例如乡村旅游借助品牌体现对民风习俗、生活传统等的守护；利益指的是基于属性转化出来的功能利益和情感利益，例如乡村旅游中游客能够欣赏乡村风光并体验乡村风情，参与农事，品尝土特产，游客参与乡村旅游所购买的便是从中所获得的功能利益和情感利益；文化指的是品牌常常象征某种特定的文化，例如不同地区的乡村旅游常常蕴涵着特定的地理文化特征和历史文化特征；个性指的是品牌具有的独一无二的个性，是其核心竞争力，难以甚至无法被别人模仿；使用者指的是品牌能够体现使用者群体的共同特点。因此，品牌包含多层次内容，品牌建设需要深度挖掘品牌自身的内涵和潜力，即在乡村旅游品牌开发和建设中不仅要重视基础设施建设、营销宣传、线路设计和产品整合等方面，更要关注品牌建设，突出乡村旅游的价值、个性以及文化，以品牌建设促进乡村旅游的进一步发展。

乡村旅游和乡村旅游品牌战略

乡村旅游主要是利用城乡间的生活、景观、文化、风俗的差异，以乡村的生活、田园风光、文化、地方风俗为旅游吸引物，以农村居民为主要经营主体并以城市居民为主要目标市场，提供农业观光、民俗文化、自然生态、休闲度假等多方面的旅游活动。与传统旅游不同的是，乡村旅游既具有综合性、地域性特点，还具有乡土性的特点。

而所谓乡村旅游品牌战略就是发展乡村旅游要将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的经营策略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的旅游景区纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。乡村旅游品牌战略的本质是塑造出乡村旅游景区的核心专长，从而确保其长远发展。

辽宁省乡村旅游的发展现状和存在的问题

1.辽宁省乡村旅游发展现状概况

“十一五”期间，辽宁现代农业建设成效显著，一直以工业闻名全国的辽宁省如今已步入全国农业大省行列。作为农业大省，辽宁省具有十分丰富的可开发的农业资源，有着多样化的农村景观、历史悠久的农耕文化，开发乡村旅游的条件十分优越。近年来，随着乡村旅游在全国范围的大力开发，辽宁省也出现了许多具有乡土特色的乡村旅游项目，涵盖了城郊观光型、农业生态观光型、农业科技型、参与体验型等多种类型的乡村旅游项目。辽宁省乡村旅游虽然有很大的发展空间，然而由于辽宁省乡村旅游整体的起步较晚，仍属于起步阶段，在乡村旅游规模、从业人员素质、旅游产品、旅游服务等方面还无法满足市场需求。

2.辽宁省乡村旅游业品牌战略方面存在的问题

在品牌战略方面，辽宁省乡村旅游存在以下问题：第一，缺乏品牌意识。辽宁省与国内乡村旅游发展较早的地区相比，品牌开发尚处于初始阶段，随意性较大，而且一些乡村旅游开发商、投资商急功近利的心态也制约了品牌开发的进程，导致辽宁省已有的乡村旅游品牌无法满足名牌的要求，缺乏科学准确的品牌定位和畅通高效的品牌推广渠道；第二，乡村文化挖掘深度不够。受辽宁省旅游发展水平的制约，乡村旅游规划开发缺乏可操作性，停留在乡村生产生活的简单展示上而没有深入挖掘农耕文化，而且乡村旅游从业人员的受教育水平普遍较低，使得乡村文化缺乏进一步挖掘和创新性突破，甚至转向简单地照搬外来文化而忽视本土文化，难以给予游客物质和精神方面的全面体验；第三，品牌市场推广力度不够，与国内许多乡村旅游知名品牌相比，辽宁省还缺乏品牌市场推广力度，这与江、浙、四川等省份的乡村旅游品牌建设相比差距较大，存在形象定位不准、资源利用率低下、运作经验不足等问题，其结果就是推广成本较高而效益较差。

辽宁省乡村旅游品牌战略及其对策研究

辽宁省乡村旅游正处于品牌开发的初期，需要加强对制约品牌有效开发的因素的研究，通过制定合理的政策和法律来保证品牌开发的顺利进行。因此需要加强对旅游产品、旅游服务的深层次研究，考察、分析客源特征，立足于市场需求开发出具有独特个性的知名品牌，以增强辽宁本地乡村旅游项目的核心竞争力。

1.科学进行市场形象定位

市场定位是品牌开发的前提，根据目标市场游客的需求开发品牌，才能够真正使消费者体验到适合其要求的产品和服务。因此，需要在正确把握客源市场特征的基础上，了解其变化规律，将优势资源最大化利用，通过细分市场来进行具体定位，以形成较高的竞争优势。

辽宁省进行乡村旅游品牌形象的定位，不能仅仅依靠几句有感染力的宣传口号，而应对全省乡村旅游资源进行全面细致的考察与调研，在准确掌握历史文化价值、乡土文化资源的基础上，提炼新农村文化内涵，对乡村旅游进行形象设计。辽宁具有丰富多样的自然风光和生态环境，农林牧渔副行业品种齐全，苹果、樱桃等农业特产全国闻名，且孕育了独具特色的民风民俗、滨海渔家文化和山水农家风情。因此在辽宁乡村旅游品牌形象定位方面可以将滨海渔家、冰雪温泉、二人转风、金秋农家以及满族风情这样有地区特点的乡村旅游区域作为辽宁乡村旅游品牌建立的切入点。

2.挖掘乡村旅游品牌的文化内涵

品牌发展需要突出个性以强调与其他地区、其他种类旅游的区别，便于游客的比较和选择，通过突出差异化来吸引游客，提升品牌区域影响力。辽宁省具有悠久的农耕文化和新农村建设的新风尚，满族、锡伯族等民族文化和二人转等地区文化突出了辽宁省乡村旅游的民族特色和地方特色，需要在此基础上提炼旅游形象，提高文化含量和文化价值，淡化与其他地区雷同的特征，提高市场对辽宁省乡村旅游的形象感、识别度，从而提高品牌的吸引力。

3.打造具有区域影响力和示范性的乡村旅游品牌

辽宁省乡村旅游打造示范品牌需要通过扩大与其他旅游的差异来获得竞争优势，其具体措施包括以下内容：第一，需要政府的大力支持。辽宁各级政府需要为乡村旅游的发展提供政策的支持，创造良好的市场环境，省市政府应积极发挥自身作用，加强品牌推广和管理，各级政府在推广品牌的过程中需要以大品牌为依据，确保地区品牌与大品牌的协调；第二，需要统一形象。开发品牌应由政府组织环境保护、艺术美学、旅游规划等部门对乡村旅游进行整体规划，统一形象并编制形象手册，细化品牌标准，确保宣传媒介使用统一的形象标识宣传乡村旅游品牌，在体现乡村旅游区域特色、文化背景的前提下针对游客的审美要求对旅游资源进行科学规划布局；第三，需要统一口号。乡村旅游应当围绕形象统一口号，以宣传树形象，以形象树品牌，结合辽宁省旅游发展规划应针对滨海渔家(蓝)、冰雪温泉(白)、二人转风(绿)、金秋农家(红)以及满族乡情(金)作为宣传口号的主要切入点。

4.拓宽乡村旅游品牌推广渠道

辽宁乡村旅游品牌战略应当在政府领导下，由相关利益主体通力协作，依靠政府、媒体、旅行社、网络、其他相关企业等渠道宣传、推广品牌形象，全方位开展乡村旅游品牌的树立、推广等工作，使特色品牌为市场所熟知、接受。随着品牌化发展进程的不断推进，辽宁省应积极建设营销网络和服务网络，增加网上交易比例，应当由政府旅游行政管理部门牵头，相关部门配合，建立联合市场，以进一步拓展市场空间、规范市场秩序，健全市场体制。随着旅游业竞争的日益激烈，需要建立全方位的营销网络，以多样化的营销策略，对乡村旅游品牌实行立体营销。另外，不仅要充分利用现有的营销渠道，还需要最大化发挥旅游零售商、批发商等中间机构的作用，以不断提高旅游交易效率。