户外运动消费者行为的影响因素研究——以武汉市为例

朱文琪

21世纪初，我国户外用品产业初步形成，并迅猛发展。根据著名的戈尔公司调查以及中国纺织协会户外分会数据，中国户外运动用品专业店的数量从2007年的1316家增加到2009年的1400家;2007至2010年，我国户外运动产品零售总额从23.8亿元增加至近50亿元。2000年之后，武汉市相继成立了十几家户外俱乐部，每年接近30万人次参与各项登山户外运动，有7家户外俱乐部数度入围中国登山协会评出的“全国十佳”。武汉户外运动发展的“湖北模式”在全国具有典型代表性。

户外运动属于新兴产业，因进入门槛较低，市场竞争十分激烈，投资户外运动具有较大风险。竞争来自两个方面，一方面来自产业内部竞争。户外运动市场进入门槛低，产业机制不健全，行业内部商家大打价格战，使得消费者享受不到优质安全的服务，导致产业内部的恶性循环。另一方面来自其他行业替代产品的竞争。如户外运动服务会受到一般旅游、体育旅游的挑战与竞争;对于户外运动用品业(不包括专业服装及装备器材)，其他体育品牌也想努力抢占市场。

研究户外运动消费者行为及其影响因素，对引导消费者理性消费、商家理性投资、经营者有效开展营销活动，均具有重要指导意义。除此，对推动我国户外运动产业发展;使户外运动经营者走上专业化、规模化、品牌化的发展路线;规范户外运动市场，避免恶性竞争的市场局面;户外运动经营者建立竞争优势，树立品牌价值，扩大市场占有率等，也具有一定的现实意义。本文主要是以武汉市为例，对户外运动消费者行为的影响因素进行具体研究，通过了解武汉地区的消费者状况，给予商家和消费者一定的建议与帮助。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

户外运动消费者群体。

1.2 研究方法

1.2.1 文献资料法

参阅了有关体育市场营销类书籍，以及20多篇相关论文等文献资料。

1.2.2 问卷调查法

在此研究过程中，采用问卷法让被调查者回忆自己最近的一次消费经历，根据当时的真实感受填写问卷，以获得真实有效的数据。在问卷调查法中，通过问卷初稿，先对20个消费者进行初调查，根据预调查的结果对问卷进行修改后，于2012年6月在武汉市进行了正式的问卷调查。此次问卷分两种情况发放，总共回收了461份。一是网络问卷，共回收了202份，二是纸质问卷，共分发300份，回收259份，其中男性54%，女性占46%。

表1 问卷调查情况

1.2.3 专家访谈法

笔者针对武汉市户外运动市场发展现状和影响消费者行为因素与中国地质大学(武汉)户外运动专业教授、武汉登山户外运动协会有关人员进行了访谈。

2 研究结果与分析

2.1 调查结果与分析

户外运动消费是指人们用于户外活动、观赏竞赛等的消费。从表2中可以清晰的看出影响武汉市户外运动消费者行为主要因素的排名依次为:商品性价比、经济收入、促销活动、品牌形象、购物环境、服务态度、地段与交通、售后服务。

表2 武汉市户外运动消费者行为影响因素选择情况表

调查问卷共设计问题26个，问卷内容主要是针对消费者群体在进行户外运动消费时影响购买决策的因素，主要包括文化因素、社会因素、个人因素三大方面。

研究结果表明，本科学历的人中78%喜欢参与到户外运动中，本科以下的学历的人中84%的人喜欢户外运动。社会因素包含相关群体、社会阶层、家庭因素和环境因素。在最近一次购买户外运动产品时，有28%的消费者是受到身边朋友的影响。在制约消费者参与户外运动时，受到周围人群参与度影响的占总人数的14%。个人因素主要可分为年龄、性别、经济能力和动机。问卷结果显示21－30岁的人对于户外运动的兴趣明显偏大，有78%的人表示喜欢具有刺激和冒险性质的户外运动。对于性别而言，84%的男性都喜欢参与户外运动，73%的女性喜欢参与户外运动。对于经济能力而言，39%的人认为是经济状况限制了他们参与户外运动，72%的人觉得价格是影响他们购买户外产品的首选因素。笔者针对于户外用品市场，列出了7个重要的因素，调查结果显示排名为:价格、个人收入、商品类型、品牌、服务质量、促销手段、室内环境依次降低。针对于户外旅游方面，列出了6个重要的因素，调查结果显示排名为:兴趣爱好、个人收入、周围人群参与度、地理位置、服务质量、项目多样性依次降低。

2.2 影响户外运动消费者行为的因素分析

消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过程。消费者购买行为是复杂的，是消费者本身所具有的个人特征、心理状态、其所处的文化背景社会环境等因素相互作用的结果。这些因素都不是促销人员所能控制的，但我们必须要对这几点因素加以了解，通过对消费者购买的研究，来掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销策略，实现企业营销目标。

2.2.1 影响户外运动消费者行为的文化因素

文化作为一个民族长期发展的历史过程中积累起来的传统对于处在这种文化之中的人必然受其影响，且是不可能摆脱的。文化因素是人们对体育消费影响最为深远的因素之一，文化至少以两种基本方式影响居民的体育消费行为:一是间接的，即文化给居民的日常活动以背景;二是直接的，即文化本身规定着社会中哪些体育产品可存在、可购买和可消费。前一种影响较为一般，后一种影响较为明显。由于文化具有无形的特征，作为体育消费者个人很难体会到文化对自身体育消费行为的影响。但是文化因素就像看不见的手，潜移默化影响着我们的消费行为。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。教育层次低的群体在选择购买户外服装时，易流于对某一产品的盲目倾向性消费，而教育层次高的人就懂得如何合理将服装的功能与外形结合，做出较为准确的判断。且每个人的消费价值观都会有差异，有节约价值观、功能主义价值观、骄奢价值观、时尚消费价值观。

2.2.2 影响户外运动消费者行为的社会因素

1)相关群体。相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体。研究消费者行为可以把相关群体分为两类:参与群体与非所属群体。参与群体是指消费者置身于其中的群体，有主要群体和次要群体两类:①主要群体是指个人经常性受其影响的非正式群体，如家庭、亲密朋友、同事、邻居等。②次要群体是指个人并不经常受到其影响的正式群体，如工会、职业协会等。非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。

户外运动营销应该重视相关群体对消费者购买行为的影响作用;利用相关群体的影响开展营销活动;还要注意不同的商品受相关群体影响的程度不同。商品能见度越强，受相关群体影响越大。商品越特殊、购买频率越低，受相关群体影响越大。对商品越缺乏知识，受相关群体影响越大。

2)社会阶层。社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点、闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品的购买习惯和购买方式。社会阶层高的人往往关注户外运动要多一些，因为户外运动是一种新兴产业，在国内的发展时间不长，不似传统体育一样深入人心，且户外运动对消费水平有较高的要求，人们需要投入比传统体育更多的时间与金钱。户外运动是一种新颖、时尚的体育运动项目，参与户外运动的消费者以高收入、高学历的人群为主，他们的消费动机是多样的，有以锻炼身体为主，有以野外出游、放松身心为主，有以社会交往为主，通常社会阶层高的人拥有更多的闲暇时间去从事，所以面对社会阶层较低的人，户外运动的吸引力则大大降低。

3)家庭状况。在我国，家庭教育受生活水平和传统观念影响，家庭文化建设一直是一个薄弱的环节。家庭对消费者行为影响是不言而喻的，不同的父母对花钱买健康的理解程度不同，经济收入水平高，体育消费水平随着增高。文化背景的不同，对参与体育活动的兴趣、倾向有较大的差异。研究家庭中不同购买角色的作用，可以利用有效营销策略，使企业的促销措施引起购买者的注意，诱发兴趣，使决策者了解商品，解除顾虑，建立购买信心，使购买者购置方便。

4)环境因素。消费者存在生态社会环境之中，在进行消费者行为的过程中必然会受到来自外部环境对它影响。这种消费主体以外的环境因素有很多，他可以是来自在自然地理环境、社会环境、政治经济环境和文化环境。本论文主要是从消费者的所处的消费环境这一范畴来讨论。在本次问卷调查中，环境因素显得尤为重要，这里所说的环境因素包括购物环境、地段与交通、室内设计、促销环境等。根据调查结果显示65%的消费者觉得购物环境和地段都非常重要，59%的人认为室内设计对他们的影响很大。一个舒适的购物环境，会增加顾客的逗留时间，也增加了购物欲望。

2.2.3 影响户外运动消费者行为的个人因素

1)性别。性别差异会导致体育消费者心理与行为的巨大差异，根据性别来掌握消费者行为影响因素比较简单、易入手。男性相对于女性来说，比较注重理性，身体素质强健，有较强的耐力和抵抗恶劣环境的适应力，比较容易接受稳重可靠的商品，购买的目的明确，所以男性群体对户外运动的消费要高于女性。对于气质温柔，比较喜欢可爱花哨商品的女性来说，在选择参与户外运动时要考虑多方面因素，比如:户外运动危险程度、环境因素。这些都有可能导致女性不参与，那么我们只有在了解女性的想法的前提下，为女性消费者打造一些专门的服务项目，如简单的穿越，场地拓展和颜色较为鲜艳，纹饰可爱的商品，才能更有效的将市场最大化开发。问卷显示84%的男性都喜欢参与户外运动，73%的女性喜欢参与户外运动。

2)年龄。年龄是一种具有生物学基础的自然标志，一个人出生以后，随着日月流逝，年龄也随之增长，这是不可抗拒的自然规律。不同的年龄有不同的价值取向与审美取向，且不同的年龄所能接受户外运动挑战极限的程度也不一样。户外运动是充满刺激的挑战的体育运动方式，大多比较吸引年轻人，他们的身体与内心都充满能量，渴望挑战，对新新事物充满好奇，乐于尝试和挑战自己从未做过的事情，且知识面广泛，户外运动正是带给他们想要的东西，所以我们应该从年轻人着手，在他们身上挖掘市场。

3)经济能力。经济能力是影响消费者购买行为最直接最主要的因素，经济能力包括收入情况、储蓄与资产、负债和借债能力，也是一种消费态度。经济能力越强的人，消费能力就越强，对商品的品质，服务态度的要求就越高;经济能力低的消费者就不会花很多钱在体育用品上。根据马斯洛需求理论将需求分成五个层次，分别为生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求、自我实现需求，依次由低到高排列。经济能力低的消费者只能满足前者。比如，月收入只有2000元的消费者不会花1000元去买一双户外的徒步鞋。

4)动机。动机是激发个体维持个体进行活动，并促使该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，它具有激发、导向、维持和调节等功能。在一定时期，人们有许多动机，只有一些比较迫切的需要才能发展为动机，人们参与户外运动的动机是多种多样的，有的为了强身健体，有的为了休闲娱乐，有的是为了社会交往，还有的是受社会流行影响所产生的一种从众行为，有时甚至是几种动机交织在一起所产生的综合行为。问卷中反映60.8%的消费者是因为要参与到户外运动中来，所以才购买户外运动相关产品。这就是动机所引发消费行为，只有了解消费者真正的购买动机，才能掌握他们的消费意向。

3 结论与建议

3.1 结论

1)影响武汉市户外运动消费者行为的主要因素的排名依次为:商品性价比、经济收入、促销活动、品牌形象、购物环境、服务态度、地段与交通、售后服务。

2)消费需求形成的影响因素依次是接触到户外运动、日常生活客观需要。

3)产生购买动机的影响因素依次是因为户外运动商品正在减价、受朋友影响、样式引人注目。

4)收集户外运动商品信息的方式有很多种，有杂志、电视广告、朋友介绍等，其中朋友介绍和广告占主流。

5)评估待购户外运动商品(或劳务)中性价比排在影响因素的第一位，售后服务和服务态度则排在二三位。

6)购买决策中首先是受朋友的影响，其次是受到营业员的介绍劝说，对于购买服装时考虑的因素，价格和款式排在一二位，材质、做工、牌子排在三四五位。并且最能吸引消费者的促销活动是折扣销售和赠品销售。

7)购后评估主要是从服务态度、售后服务等方面进行评价。

3.2 建议

1)细分市场格局:面对特定的人群，制定合适的营销策略。青少年和女性消费者所占市场的比例很大，且他们都是相对的弱势群体，在制定户外商品营销策略的时候应该充分的考虑到这类消费群体的优势和劣势。

2)深入挖掘产品及公司自身优势，大力宣传户外运动新奇、冒险、刺激的特点，吸引客户，抓住户外运动是休闲娱乐的新方式，来吸引顾客。

3)稳定客源:从长远来看，一个户外企业的成长需要有稳定的客源，有强有力的品牌支撑。把握住顾客就是上帝的经营理念，通过户外服务项目将客源稳定下来，以谋取长远发展。

4)合理利用促销手段吸引客源:促销手段有很多种，分为折扣销售、赠品销售、广告宣传等，其中折扣销售最能吸引消费者，问卷中有79%的人认为折扣销售是最能吸引他们的方式之一，在此结论下，笔者建议营销者多采取折扣的方式促销产品。

5)随着人们个性化出游和自驾车出行等多种旅行度假方式的出现和流行，对户外用品的需求也就得到相应的升级。产品多样化发展，更能吸引消费者的眼球

6)大力发展户外运动俱乐部，能够快速带动户外用品产业的发展。不管是网络的，还是实体的俱乐部，都成为了户外运动爱好者们交流运动经验，探讨户外乐趣的地方。俱乐部往往也是各种户外用品经营的主力卖场。

7)把握季节性销售特点，在不同时期采用不同的策略。旺季时应该做好产品准备，研究竞争对手，加大宣传力度。另外，在销售的淡季，组织俱乐部会员活动也是聚集人气、增加收入的很好方式，还可以库存清理，新品牌产品的引进谈判，进行装修改进、人员培训等等。

8)把握环境对消费者的影响，创造舒适贴心的销售模式和环境:陈列艺术能带给消费者清新的感觉，它大致包括橱窗、柜台、货架商品的排放，通过合理的搭配和摆设，给消费者创造一个美观和谐的视觉环境，以引起消费者的购买欲望。

［1］郑 凡.浙江省城市居民体育消费特征及其影响因素分析［J］.科学大众·科学教育，2011.

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［3］陈林祥.体育市场营销(第二版)［M］.北京:人民体育出版社，2009.

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