购物网站的文化建设问题解析①:关于淘宝网的案例分析

大连海事大学 姜秀敏

大连理工大学经济与管理学部 董大海

1 问题的提出和研究目的

随着电子商务及其相关技术的快速发展，网上购物已成为人们购物的主要方式之一。以淘宝网为代表的C2C电子商务形式发展迅猛。淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，目前业务跨越C2C、B2C两大部分，是亚洲最大网络零售商圈。据艾瑞咨询发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》中指出，淘宝网在平台式购物网站中占有 82.6% 的份额。淘宝网是阿里巴巴根据它在B2B市场的经验和服务能力，投资4.5亿元倾力打造的，为中国人网上购物和交易提供一个优秀的C2C电子商务平台，致力成为全球最大的个人交易网站。自2003年5月10日成立以来，仅用了2年时间，淘宝网便超过了一直独霸中国C2C电子商务市场的eBay易趣，占据了国内个人电子交易市场的领先地位。截至2009年10月，注册用户达到1.63亿。在中国每2个网民中就有1个是淘宝网注册用户，每天成交量超过3亿元人民币，淘宝网正在渐渐改变中国人的消费观念。

淘宝网从2003年开始进入互联网，但其发展势头迅猛。淘宝网为什么能在短期内高速成长并形成国际竞争能力，其高速成长的原因是什么，这是海内外学者、管理人员共同关心的问题。有关淘宝网的文章至少也有数百篇之多，但缺少深人细致的案例研究方面的文章，尤其缺少从购物网站文化建设视角进行研究的文章。本文通过对淘宝网的案例研究探讨其高速成长的过程以及打败竞争对手、取得骄人业绩的主要原因。

2 出类拔萃的网站质量

淘宝网的网站质量在同类网站中是出类拔萃的，这对用户快速熟悉淘宝具有极大的帮助。主要体现在以下几个方面：

2.1 网站界面设计

淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也会很快熟练掌握。网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松的感觉。网站上的商品分类简洁准确，一览无余，图文清晰。所提供的搜索功能是目前国内C2C网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。

2.2 客服中心

淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。一旦用户有不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括以下几个部分：帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买卖安全四大版块。淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。

2.3 虚拟社区

淘宝网虚拟社区的建立促进了消费者的信任。它是淘宝网与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。虚拟社区受到了广大用户的高度评价，营造了良好的诚信氛围。

3 细致完美的客户服务

淘宝网在2003年底建立只有10人的第一支客户服务团队，目前已发展到200多人。淘宝网将“客户满意，我们满意”作为客户服务的宗旨，经过三年多的发展，到2006年建立了由“呼入信息管理、EMAIL信息管理、投诉纠纷信息管理、质量监控管理、员工绩效管理、高级专家支持、员工培训发展制度”组成的“客户服务管理体系”和由“CRM 信息分析、知识信息管理、数据库管理、客户数据仓库”组成的“客户关系管理体系”，两者相辅相成。

基于“客户满意度第一”的宗旨，客户中心于2006年初设立IVR系统，通过语音分流，让会员能在最短的时间找到相应的服务人员并迅速解决问题，为客户提供更全面的服务。客户关怀中心是客户中心与淘宝网会员之间的第二个交流窗口。会员可以通过前台的帮助中心和社区网页中的任何一个页面提问。CRM处理系统根据会员不同的留言进行分类，再流转到客服服务代表那里。24小时内，会员就能够得到问题答案。

客户投诉处理中心是支持呼入服务中心和客户关怀中心的一个后台受理部门。日最高处理量为8000条，平均每5分钟解决一笔交易纠纷问题。

质培团队是淘宝客户中心所有业务部门最强有力的支持，他们担负着岗前培训、岗中培训、业务考核等各方面的职责，以保证客户服务代表能够顺利上岗，并且为客户提供一流的服务。

客户中心的“淘宝大学&商盟”负责进行会员培训和组织会员交流，帮助会员更好地了解淘宝。网络安全部主要是协助客户服务部监控网络诈骗行为，从而保障淘宝网交易的诚信和安全。业务规划及创新部负责流程改善，帮助客服人员提高工作效率，提升服务水平。随着客户中心的建立和正常运营，淘宝网制定了全面的客户服务战略规划，明确提出将淘宝网客户中心作为客户服务体系建设的重要组成部门，并作为龙头来带动其他服务渠道的服务水平提高。后来，淘宝网在IVR系统中又增加建议和意见专线，收集客户对产品的意见和建议，并把这些信息第一时间反馈给公司产品规划部等相关部门。同时，公司特别成立了“VOC大奖”，奖励根据客户意见提出了良好改进方案的客户服务代表。正是因为有淘宝网细致完美的客户服务，才使其在与eBay易趣的竞争中取得优势地位的主要原因之一。

4 “六脉神剑”的网站文化价值观

“六脉神剑”是所有淘宝人和阿里人共同尊重并接受的价值观，同样是淘宝客户中心奉行的服务理念。“六脉神剑”的主要内容如下：(1)客户第一；(2)团队合作；(3)迎接变化，勇于创新；(4)诚信；(5)激情；(6)敬业。

淘宝网的总裁孙彤宇在接受采访时曾表示，价值观对企业长远发展起到非常重要的作用，因此，淘宝网在招聘员工时，非常讲究使命感。他认为一个企业软性的企业文化价值观很重要。

同时，淘宝网在建设其网站文化价值观的同时，也加强了相关的制度建设，如在阿里巴巴集团使用的是绩效管理和绩效考核两种工具，50%的业绩，50%的价值观考核。即业绩做的很好最多得50%，还有50%是来自于对他六条价值观的考核，最好的销售人员因为违反公司的价值观，会立即被解雇。在阿里巴巴和淘宝网整个公司从小到大发展过程当中，正是这种“洗脑式”的企业文化价值观维系着团队之间的建设，使其发挥着更大的创造力和爆发力。

5 基于本土化战略的免费竞争策略

很多人认为淘宝网的成功源于其所推行的免费策略，其实这种观点太过片面，免费策略只是一种表面现象，淘宝网能在与eBay易趣的竞争中胜出的原因在于其对中国国情及中国人消费习惯的了解，以及基于此基础上所推行的本土化战略。

淘宝网总裁孙彤宇认为，淘宝网成功的秘诀不是免费，而是最了解中国人的需求。马云说：“eBay也许在大海里是条鲨鱼，但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗，我肯定斗不过它；但如果在江河里较量，我们能赢。”换句话说，淘宝网赢在它的本土化上。就如同在日本惨败给雅虎一样，eBay易趣在中国遭遇了更符合中国消费理念的淘宝。

为了方便买家和卖家之间的沟通，淘宝为用户提供良好的沟通方式。网上交易与传统方式不同，买卖无法面对面接触，因此沟通就显得更加重要。淘宝网通过“淘宝旺旺”使买、卖双方可以在线直接交流，这很符合中国人做生意的习惯，因此深受买卖双方的欢迎。同时，也全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式文化氛围，让每位在淘宝网进行交易的人，交易更迅速高效，并交到更多朋友，因此，使淘宝网成为更多网民网上创业和以商会友的优先选择。

6 淘宝网的案例分析与研究结论

通过对淘宝网的案例分析我们发现其高速成长的主要原因，主要体现在：

首先，淘宝网独一无二的企业文化形象。“宝可不淘，信不能弃”，淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化，在为淘宝网会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，全心营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。向公众展示组织的目标和宗旨，使每一位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且能交到更多朋友。淘宝网已经成为越来越多网民网上创业和以商会友的优先选择。

其次，淘宝网“客户第一”的服务特色。即在第一时间提供第一流的客户服务，用热心细致的服务态度打造温暖亲切的服务氛围。利用网上自助服务系统，通过淘宝网客户服务专家，达到提供方便快捷的自助服务的目的。完善的服务团队和独一无二的服务特色所带来的是淘宝人气的疯狂飙升。

再次，就是企业经营管理上的形象塑造。为了保证网购安全制度的可靠，淘宝网注重在诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样。淘宝网在规范商家方面作出不少努力，使安全问题得到了很大的解决。淘宝网同样也引入了信用评价体系，点击还可查看该卖家以往所得到的信用评价，同时推出“支付宝”的付款发货方式，以此来降低交易的风险。

最后，网页设计的独物风格。淘宝网从外观上，尤其是网页设计上显示了淘宝网的商品数目在近几年内的明显增加和淘宝网商品多样化的日趋显著。从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全。网页从内容到图片都非常吸引人，利用主色为水果黄的主打基调，有效地传达了同其他组织的差异，突出了淘宝网页的与众不同。

7 结论：站在网站文化建设的高度

在研究淘宝网和eBay易趣两个购物网站时，发现其最大的不同在于企业文化的构建。淘宝网以东方文化为背景，而eBay易趣是以西方文化为背景。基本属性的不同带来的是竞争形式和结果的不同。他们的较量代表的是两种不同商业文化的较量。长期以来，在全球商业界，由于力量的悬殊，西方商业文化更有发言权。跨国公司刚进入中国时的所向披靡就是这个原因的外在体现。那么，当东方文化背景下的公司慢慢成长起来，更加熟悉全球商业环境，拥有更多的力量、发言权的时候，双方的落差就会越来越小，当双方处于平等的竞争层面时，东方商业文化就开始发力了，像淘宝网这种类型的公司就会越容易展现出潜力，越容易击败像eBay易趣这样的企业。

正是因为淘宝网在企业文化建设的高度打造网站，并把其着眼点放在对员工价值观的塑造上，使其成为一家具有无限生机与活力的互联网企业，并在与eBay易趣在中国的对决中取得绝对的优势。淘宝网的成功经验启示着日益发展起来的购物网站企业，在互联网时代，企业文化的建设仍然是购物网站企业的制胜法宝。

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[2]黄慧文.浅议C2C网络购物中的信用机制——以淘宝网为例[J].经济与社会发展,2009(7).

[3]艾瑞咨询:2009年第二季度中国网络购物市场监测报告[EB/OL].http://www.iresearch.cn,2009-10-08.

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[6]周耿.淘宝网与易趣网成败的案例分析——兼论我国C2C网站发展的问题[J].现代管理科学,2008(3).