知识溢出效应与传媒市场竞争①

新疆大学新闻与传播学院 李卓谦

新疆大学宣传部 张允

1 知识溢出效应

知识溢出效应是指做相似的工作并从彼此的研究中受益。是在知识作为一种公共产品(Public Goods)的假设下，其他企业的技术研究投入可以使本企业以较少的成本支出获取更多的研究成果—知识溢出。通常意义上说的知识溢出效应往往是由于地理距离的存在而产生的。经济主体的研发活动具有局域有界性，但是传媒业的特点决定了知识溢出效应广泛存在于媒体竞争中，区域间相互“学习”可以共同促进传媒业发展，而由于电视和网络的原因，地域界限已经被打破，溢出效应给传媒业发展带来了同质化的严重后果，大量克隆节目的出现，可以说阻碍了传媒业的原创力。

节目的克隆一方面的确节省出了新节目研发的时间与成本，但是更多的节目克隆过于生硬死板，同质化严重，甚至丧失了节目复制的最初意义。我国的版权产业还处于起步阶段，虽然近几年人们对版权的关注度有所增加，但是国内的版权市场依旧存在诸多的不规范，非法盗版的行为屡见不鲜。内容创意与开发之类的“软件”跟不上，版权贸易平台资源的“硬件”也亟待加强，在节目版权问题上，我国与世界其他传媒发达国家相比还存在很大的差距。这就是为什么目前我国的电视市场上，原创的精品节目少之又少，一些收视率较高的节目中几乎都能够找到一些外国著名节目影子的一个重要原因了。同时，由于知识溢出效应的存在，大多数媒体在创新时害怕克隆节目分享市场，于是将产业链压缩，无法形成长期效应。因此，在享受溢出效应带来的某些便利的同时，传媒业必须认真面对核心竞争力落脚点问题。

在大多数产业领域都具有很明显的地区不平衡性和局域集群。当然，今天的传媒业同样具有发展的不平衡性，但是由于知识生产方式的不同，其不平衡的基础不仅仅是地域这么简单的理由。我们可以先认识一下传媒业发展的基础。

首先，传媒业发展取决于技术进步。新增长理论[4]区分了两种技术进步：研发促进的技术进步、技术扩散或技术转移引起的技术进步。对于传媒业来说，不论是哪种技术进步，其中的设备功能开发是硬件，但是不具备明显的竞争优势。技术扩散在传媒业中除了指硬件外，还包括内容处理技术，这种形式上的技术处理手段存在创新成本，但是不可否认复制是低成本的。特别是对于今天的传媒竞争来说，在内容上下大成本进行创新研发，需要的不仅仅是大量的资金和人才技术，更需要的是时间。而复制所需要的时间则是极短的，将一些经过市场检验了的成功节目形式复制过来，因其本身就具有经过市场检验的成功因素，那么就只需选用合适的主持人与参与嘉宾，把握好节目的节奏，在很短时间内就可以打造出一档成功的栏目。例如：2002年江苏台城市频道推出了《南京零距离》并取得了巨大的成功后，几乎全国的省市台都相继开设了以《某某零距离》、《直播某某》来命名的民生新闻类栏目。还有一种复制方式是将国外的节目复制到国内，这种模式在娱乐节目中体现的尤为明显。例如《我爱记歌词》、《挑战麦克风》等一系列K歌节目，都是复制美国的《歌唱小蜜蜂》，《非诚勿扰》等相亲类节目的复制模板是英国的《Take me out》。当然，在看到这些通过技术手段复制的节目取得巨大收益的同时，一个不得不面对的弊端也随之浮出水面，那就是节目的同质化带来的恶性竞争。纵观世界其他传媒业尤其是电视业发达的国家，在电视节目的竞争上就显得有序的多，究其研发策略，有学者就美国的电视业总结了以下几个方面：“一是联播网在全国范围内的节目分配和发行；二是各种各样的节目制作公司和辛迪加所提供的大量节目；三是广告的经济支撑；四是地方附属台和独立台对受众的大面积覆盖。”[5]有了这些方面的保障，不难理解为什么一些国家总是能出精品节目并被竞相引进和模仿了。

其次，传媒业的本质是内容产业。其内容在生产和复制中明显可以分为显性和隐性两种，显性可以通过语言文字表达，可以通过同类节目名称、类似的舞台等来实现复制，隐性的内容则是无法用外在形式的模仿来实现，这就是我们一直在强调的核心竞争力。在这里就不得不提到湖南卫视的《天天向上》。当《天天向上》连续取得收视率冠军的时候，也有很多家媒体都兴起了模仿之风，例如山东电视台少儿频道的《好好学习》、江苏卫视的《时刻准备着》等，但是这些节目都只是停留在显性模仿的层面上，最精髓的隐性内容并没有模仿到。《天天向上》的制片人张一蓓说：“《天天向上》是一档有难度系数的电视节目，它融入了每位主持人、主创人员的性格。我们的脱口秀模式、主持人群设置别人可以学习，但无法复制我们的主持人、制作团队为节目打上的深深烙印以及血脉相连的要素。”[6]而《中国好声音》的成功复制也说明外在形式的复制必须同时拥有内在驱动，如果没有刘欢、那英等权威人士，这个节目也不可能成功。当然，由于《中国好声音》具有明确的知识产权，其运作模式、鲜明的形象与内核都成为被保护内容，但是更多的电视节目创意却不能在短时间就形成一整套可以被明确保护的知识产权。提到知识产权，国外一直比较重视对知识产权的保护，并拥有完善的知识产权法律体系，而且不仅对国内的知识产权侵权行为进行法律约束，还有专门的法律条文以保护美国知识产权权利人的权益不受涉嫌侵权进口产品的侵害。

最后，溢出效应的空间异质性在传媒业也有表现。Normanu(2004)认为，知识溢出是产业中没有任何纸面痕迹的生产率和产品的改进，这些改进不能成为专利，只能通过无意识的传播(Fallah2004),这是由于知识的部分流动性和公共产品性所决定的，空间异质性是空间计量学识别来源，指地理空间上的区域缺乏均质性，存在发达地区和落后地区，中心和外围地区等经济地理结构，从而导致社会发展和创新行为存在较大的空间上的差异性。创新主体的异质性与技术知识异质性的耦合将导致创新行为在地理空间上具有显著的异质性差异，但是对于传媒来说，这种空间异质性首先是基于地方文化背景的差异，而不是技术的无意识传播。

在溢出效应的作用下，传媒业在复制的过程中如何做到去其糟粕取其精华，创新是其中的关键。除了经济与人才因素影响创新外，制度、组织、社会、文化都在影响着创新，并决定了创新产品的复制。溢出效应的特点决定了传媒业的发展不能仅仅依赖技术和知识的创新，在提供公共产品服务的情况下，我们必须重新基于溢出效应与知识创新审视媒体竞争的核心点。

1.1 传媒业投资门槛的提高

新技术、新知识和新思想是非竞争性的产品，同时也只具有部分的排他性，当媒体尤其是电视把它变成形象化的产品时，我们需要制造排他性。那么首先要考虑的就是通过投资门槛带来的技术、场景、主持人、嘉宾、奖金等一系列的优越性，这些都是传媒经济增长的内生变量和决定因素。可以说，当我们要做传媒产业时，我们不能简单地停留在生产车间的境界，必须要进行资本运作的重要意义就首先体现在这里。今年夏天一夜爆红的音乐类节目《中国好声音》，仅对外播出的打包售价就是8000万元，其他诸如“导师”出场费以及各种精益求精的细节，舞台、音响、摄像、剪辑、包装，无一不是大投入，光是这些资金的投入已经大大提高了中国好声音的形象和高度，使复制的难度加大。因此高效的资本运作能够为传媒业提供充足的资金支持，传媒业适当提高投资门槛是提高核心竞争力的一条可行之路。

1.2 本土文化消费环境和人才支持

节目这个消费品也是要依赖经济环境生存的，尤其是现在我国媒体对广告的依赖更是体现了这点。可以说，立足本土的经济文化才是传媒产业长效发展的基础，也是核心竞争力的一个重要方面。当然对于传播业来说已经没有这种地域界限了，但是本土的技术人才、文化支撑还是必需的。就像湖南的娱乐精神与当地的茶馆文化之间的互动一样，国外的节目取得了成功首先是因为它的一系列设置都是按照当地的文化需求来设计，当这些节目被引用到国内就不能照搬照抄了，这就是外来节目的本土化。本土化换一种说法来讲就是地方化，传媒产业的地方化就是要有最重要的灵魂。这个灵魂就是对本土经济文化特点的放大或者关注点的发掘。一个能持久发展的节目肯定是“接地气”的。

1.3 受众需求点的发掘

当我们无法在传播内容本体上有绝对排他性时，我们不妨尝试寻找受众需求或者创造受众需求。

受众需求点的发掘不是“闭门造车”，是靠及时获取受众的反馈信息以及在大背景下对整个社会发展和需求的准确判断。每一档成功的栏目背后都有对受众需求的精确把握，把握每一时期受众的不同需求，或者创造新的需求以此来调整不同时期传媒的创作与宣传重点，在原有基础上进行创新或是根据受众新的需求来制作新的节目，才能作为原动力使传媒业保持旺盛的生命力和竞争力。

当然，需求和因需求而产生的产品也是具有溢出性的，不过，当市场的第一位吃螃蟹者满足了这种需求时，其他的模仿者已经没有什么空间了。在好声音节目获得成功之后，就算是有其他节目模仿的再相像，也最多是赢得观众赞叹一句：“噢，真的好像中国好声音”，因为中国好声音的节目形式以及内容包装已经在观众心里留下了深刻印象，而中国好声音系列产品的开发也就深深打上了“好声音”的烙印，使其他节目难以超越。这个例子很好地说明抢占发掘受众需求点的先机是取得竞争胜利的关键因素。

1.4 媒体鲜明品牌内核的发掘

品牌实际上是文化产业最高的门槛，品牌的重要性对于传媒行业来讲是不言而喻的，打造成功的品牌形象是提升传媒业核心竞争力的有效途径。以电视为例：为频道的发展确立一个准确的定位，然后围绕这个定位去制作节目，拥有几档精品节目后，品牌的效应就产生了。就像提到《快乐大本营》等娱乐节目就想到湖南卫视，提到《非诚勿扰》等就想到江苏卫视，这就是品牌的效果。在品牌的塑造上湖南卫视的成功无疑是一个很好的值得借鉴的例子，节目都围绕频道的定位来设置，带动了整个频道影响力的提升。浙江卫视近几年斥重金打造“第一梦想频道”的品牌形象，而这次中国好声音也使用“梦想”作为主题，从主题曲到广告语，都与梦想有关，浙江卫视“梦想频道”的品牌再一次深入人心，实现了口碑与经济效益的双赢。发掘鲜明的品牌内核不仅只是针对某一频道或者某一传媒机构，而是整个传媒业都需要注重的一点，在普遍的产品复制情况下，如何打造出属于自己的鲜明的品牌内核，如何使自己的品牌形象深入人心，是提高核心竞争力的又一关键因素。

总之，在知识溢出视角下，传媒业的部分知识资源再生产(传播)成本几乎为零，研发活动的效应不够明显(Arrow 1962)，因此，需要高度重视通过资本运作带来的门槛效应。虽然网络打破了地理局限，但是由于区域文化的因素，地理效应在传媒产业集群发展中还是比较明显的，因此，还要高度关注本土经济环境与文化支撑。同时，传媒业因知识溢出效应而造成的产品链延伸乏力问题和相关知识产权保护问题也是需要我们高度关注的。

[1]刘洪钟,齐震.中国参与全球生产链的技术溢出效应分析[J].中国工业经济,2012(01).

[2]于谢娜,谢怀筑.货币政策溢出效应:成因、影响与对策[J].2011(01).

[3]王琳琳.产业经济学视角下“华谊兄弟”创业板上市的内涵及影响[J].新闻大学,2011(04).

[4]吴玉鸣.中国区域研发、知识溢出与创新的空间计量经济研究[J].2007(12).

[5]郑新安.境外电视中国生存谋略[D].网易商业频道,广告导报,2005-7-22.

[6]廖婧,徐帆.中国电视的想象力[M].广东:花城出版社,2011.