多品牌，多出来的竞争优势

撰文_向南 编辑_赵晓嬿

台湾餐饮业有两个较为突出的特点，一个是连锁经营，台湾本土连锁企业总部超过一千家，品牌密度居世界第一；另一个就是多品牌经营，一个企业几十个店，十几个品牌，这种情况在台湾是较为普遍的。可见多品牌运作是餐饮企业做强、做大一个行之有效的策略。

多品牌经营的选择优势

品牌经营常被视为是企业成名的最后一程，却是迈向成功的重要一步。中国连锁经营协会秘书长裴亮认为，台湾企业多品牌经营格局的形成，主要是因为台湾地区人少、地狭，资源和市场都相对有限，如果只用一个品牌来占领市场，那么它的市场空间是非常有限的。企业要上市，要做强、做大，就必然会面临多品牌经营之路的选择。

多品牌经营的优势十分明显，如能吸引不同类型的顾客，提高市场占有率；能满足市场需求的差异性；品牌间独立经营，避免了因个别品牌失败而对其他品牌声誉的影响，降低经营风险等等。台湾大学管理学院副院长李吉仁指出，多品牌经营的本质：在消费者看得到的产品、价格、风格，做出明确区隔，看不到的后勤、物流、采购，实现资源的共享。

品牌定位先于差异化

经营管理专家指出，经营多品牌最重要的是要做好区隔，对品牌做出清楚的定位，异中求同、同中求异，避免品牌之间互相打架。王品牛排总经理王国雄认为，定位这项因素占一个新品牌成败的70%，然后才是差异化。多品牌经营虽能为企业带来营收成长，但如果每一个品牌在菜色、气氛、品牌识别等方面都很类似，当消费者认定这是出自同一家公司，又感受不到差别时，便失去了经营多品牌的意义，甚至可能伤害到既有品牌的利益，造成“双输”。

台湾多品牌之“王”

“王品”是台湾餐饮业多品牌运营的典范，从王品牛排、陶板屋、西堤岛到曼咖啡已创立了11个品牌，旗下共有100多家分店。王品每推出一个新品牌，都要经过严格的调研和决策，首先会用股份的方式从高管人员中挑选出一些有很强意愿和能力的人，与店长、主厨、品牌总监组成四人创业小组，也就是所谓的“醒狮团队”；然后确定新品牌定位，根据定位在价格、产品上做出完全的区隔；第三步是定位的关键，找到目标业态内现有品牌产品的真空带或不足，在“缺陷”商机上做文章，推出以其他品牌劣势和不足为宣传点的新品牌。不仅开辟出只属于自己品牌的营销地带，也避免了同一企业内同业态品牌的无谓竞争。

另一个多品牌之“王”是鼎王，鼎王的成功不是以“多”取胜，而是更注重品牌的“细”。鼎王善于对细分品牌的竞争力和创新力做出分析，在优势上延伸，再对各品牌作出清晰定位与区分。鼎王创始人陈世明敏锐把握住本地人“嗜辣”商机，一举打造了面向高端消费人群的知名麻辣火锅品牌“鼎王”，其后将新品牌定位在禅风与日式风格相结合，顺利推出“无老锅”养生火锅，人气依然居高不下。“鼎王”和“无老锅”同属火锅这个品类，陈世明的成功之处在于在各自品牌细分的消费市场进行创新经营，针对不同层次的消费人群，在品牌间作出清楚明晰地区隔。消费者不会感到混淆，还能吃到新鲜，吃出特色。

目前，大陆也有在多品牌经营上做出骄人成绩的典范，广东麦广帆集团在多品牌战略上先行一步，打造了王子饭店、海港大酒楼、王子厨房、王子私房菜、名厨饭堂等众多名牌餐饮品牌，品牌分布多个业态。通过清晰的品牌定位和延伸，形成差异化很大的产品，不同层次的消费群体被全线细分，从而成功建立起自己的精品品牌家族。

简单化、细分化经营好处多

多个知名品牌的同时经营会为公司带来更多的附加价值。一个企业在管理单一品牌时可能会很有心得、很成功，但涉及到多品牌经营时，却可能顾此失彼，甚至手足无措。因为当企业只有一个品牌时，不会涉及资源分配及品牌冲突的问题；而管理多品牌，则要把复杂的事做到精简、细致。简单化和细分化是台湾餐饮企业多品牌管理的两大妙法。

简单化简单化的多品牌策略可以直接降低研发成本，也就相应减少了投入的风险性。王品11个品牌分类中有多个属于日式寿司或是韩式烧烤，并且这些品牌店的面积都不大，其中有成功也有失败。小规模、简单化的经营方式，就为不成功的决策和投资留了一条退路。

此外，简单化经营也利于店铺复制。对于连锁化经营的品牌，简单的店面形态，管理也就相对简易，此种模式的可控性、可复制性就显得比较强，成为企业竞争中一个显著的优势。所以台湾不少多品牌企业都遵循着简单化经营之道。

细分化中国人对吃的追求和感悟，使得消费者的口味喜好差别很大。在台湾多品牌的发展策略中，求“细”是推出差异化、独特性品牌的有效方式。都说“众口难调”，其实是每个食客的味觉器官对不同食物的敏感程度不尽相同，食物口味上的微细变化，也会引起消费者的不同味觉享受。

品牌的细分化策略可以多种多样，对同一品类可以细化，比如火锅品类可以再细分为麻辣火锅、清汤火锅、菌类火锅、骨汤火锅、粥火锅等等；对同一口味可以细化，如“辣”按口感可以分为麻辣、香辣、鲜辣、酸辣、甜辣等；同一食材选料部分也可以做出细分，如牛肉食用部位可分为牛肉、里脊、外脊、牛腱、牛尾、牛舌等。品牌的细分化区隔，为经营者创新品牌提供了丰富的选择和多元化的思路，台湾多品牌的成功经营者多是将其中很窄的一类做出特色，提供给消费者“独此一家，别无分号”的选择。

台湾餐饮企业多品牌成功的经验，很值得我们思考和借鉴。企业多品牌的发展模式，不仅可以满足低投入、低风险、易复制的要求，还能够通过布局和选址来弥补品牌的单一，解决市场供应和消费需求的多变性和选择性之间的矛盾。我们应该从一些多品牌企业成功的经验中汲取营养，作为企业规模化扩张中一个灵活、有效的模式。对于达到了一定规模和水平的企业，多品牌将成为企业在高水平运营阶段寻求进一步发展和降低风险的首选方式。