校园二维广告兴趣度的眼动研究

周鹏生，陆珠颖

（西北民族大学现代教育技术学院，兰州 730124）

广告在大学生的生活中随处可见，内容五花八门，形式也是多种多样。这些广告版式简单，多为黑白两色的二维广告，内容也基本被框定在一定的范围内。那么学生在看这些广告时是一种怎样的心理呢？不同感兴趣程度的个体会存在哪些差异呢？眼动技术为解开这些疑问提供了可能。

在商业平面广告大多包含品牌（brand）、图片（picture）、文案（text）三大要素。国外眼动研究表明，相对于文案与品牌，广告中的图片在吸引注意力方面具有明显优势〔1〕。国内学者对平面广告的不同排版方式〔2-3〕、各要素加工差异〔4-6〕、各要素对广告效果影响〔7〕等方面进行了眼动研究，试图设计出一个完美的方案或者揭示平面广告各要素对广告效果的影响。还有人发现产品因素的卷入程度和反应时呈正相关，但同喜好度呈负相关。

综观以上研究，基本上是在通过改变广告材料来发现影响效果。而针对不同兴趣程度个体面对广告材料的加工研究是比较少的，因此我们拟从广告的不同兴趣区入手，来研究对广告感兴趣程度不同的个体在观看广告时的加工规律。另一方面，在现实的大学生活中，尽管常常见到不同形式的广告，但校园中出现的主流广告形式一般有两类——图片加文案和纯文案。本研究拟从个体感兴趣程度和广告类型的两个维度出发，来考察被试的眼动指标，进而为校园广告的合理投放提供依据，在最节省的空间里达到最佳的广告效果。

1 方法

1.1实验对象选取某大学三年级的40名大学生为研究对象，其中男13人，女27人。

1.2实验设计采用德国SMI公司生产的iViewX2.3型眼动仪，采样率500 Hz。实验材料是在原始广告的基础上，通过对广告中出现的公司、场地等内容进行虚拟化而形成的。实验材料共有4张图片，分别为：计算机培训（文案）、计算机培训（图片+文案）、卖书（文案）和卖书（图片+文案）。材料制作成图片bmp格式（12801024）。实验采用2（广告样式：文案、图片+文案）2（广告内容：计算机培训、卖书）二因素实验设计。其中，广告样式为被试间变量，广告内容为被试内变量。

1.3实验程序将准备好的材料导入眼动仪中，在Experiment中建立新的实验。让被试坐在距离显示器80 cm处的椅子上，使其头部相对固定。向被试宣读指导语和练习，确认被试正确理解指导语后再进行正式实验。被试看完图片后要求报告对广告内容感兴趣程度，感兴趣程度以七级记分，从最不感兴趣到最感兴趣依次为1、2、3、4、5、6、7。所有被试结束实验后，打开BeGaze2.3进行数据统计。对实验材料划分的兴趣区分别是标题区、广告说明区、广告价格区、地址区等具体区域。数据的统计使用SPSS17.0 for Windows，将实验数据导入到SPSS中。最后对数据进行统计分析。

2 结果

2.1二维广告图片各眼动指标的总体情况对被试浏览二维广告的总体的注视时间、注视次数等眼动指标及感兴趣程度进行F检验，见表1。不同广告样式和不同广告内容在主要眼动指标和感兴趣程度上的差异，见表2。

表1 被试在浏览二维广告实验材料的主要眼动指标及感兴趣程度比较

表2 不同广告样式和广告内容在眼动指标和感兴趣程度上的总体情况

从表1可见，4种实验材料在注视次数上的差异是显著的，计算机培训（文案）的平均注视点最多。从表2可知，两种广告样式在注视时间、注视次数和感兴趣程度上的差异是不显著的，而两种广告内容在两种主要眼动指标和感兴趣程度上呈现显著差异。

2.2不同感兴趣程度个体对同一广告的加工比较对不同感兴趣程度被试在计算机培训（图片）广告上各个兴趣区眼动指标进行方差F检验，结果表明，在广告说明区的平均注视时间、首次注视时间和广告价格区的注视时间上各感兴趣程度之间差异具有统计学意义（P＜0.05）。同样对在计算机培训（文案）广告上各个兴趣区眼动指标的方差检验表明，在广告说明区的首次注视时间上各感兴趣程度之间差异具有统计学意义（P＜0.05）。

对在卖书（图片）广告上各个兴趣区眼动指标的方差分析表明，在广告价格区“一律6折出售”的注视遍数上各感兴趣程度之间差异具有统计学意义（P＜0.05），主要是感兴趣程度为2级的被试注视遍数（6.50次）为最多与其他等级的被试之间存在显著差异。而在卖书（文案）广告上各兴趣区眼动指标在不同感兴趣程度之间差异无统计学意义（P＞0.05）。

2.3相同感兴趣程度个体对广告整体加工的比较对相同感兴趣程度个体在广告整体加工方面的眼动情况进行统计，结果表明，同一感兴趣程度等级个体在不同的广告整体注视次数和注视时间上差异无统计学意义（P＞0.05）。具体表现为大多数被试集中在7个等级的中间等级（3、4、5级），处于中间等级被试的主要眼动指标之间差异比较大，而处于两端等级被试的眼动指标之间差异较小。处于不同兴趣等级被试在相同内容不同样式的广告整体注视时间和注视次数上具有不同的特点，如对于计算机培训内容的广告，兴趣等级为1的被试对图片样式的注视时间较长，而兴趣等级为4、5的被试对文案样式的注视时间更长。

3 讨论

3.1二维广告图片加工总体情况各主要眼动指标在广告样式之间的差异是不显著的，这与丁锦红等（2004）的结果不一致〔4〕。主要原因可能在于本实验中广告材料均为黑白色，虽符合校园广告的现实，但广告相对比较简单，因此两者差异不显著。而各主要眼动指标在广告内容之间的差异是显著的。以往研究发现，对刺激的注视次数常常被认为是个体获得信息量多少的指标〔8〕，也就是说在被试感兴趣程度低的广告上被试反而获得的信息量多，这可能是由于已经对这个事物有较高的兴趣，对这类内容的加工速度反而更快，停留用时较少，使注视次数下降。

3.2不同感兴趣程度个体对相同广告加工的特点不同感兴趣程度个体对相同广告中各个部分加工的差异大部分不显著，而在个别眼动指标上表现出显著差异。从内容为计算机培训广告各兴趣区的加工来说，个体对培训公司（或机构）、培训内容和培训价格的关注超过其他区域，可以认为这三个部分是培训类广告的重点。在校园布置广告时，可重点考虑培训公司或机构的名称，以便使受众大学生形成口碑。从内容为卖书广告各兴趣区加工来说，与内容为计算机培训广告相似的是，个体对卖书机构（书店）、出售种类、出售价格等的关注超过其他区域，可以认为这几部分是卖书类广告的重点。可以这样推论，在纯文案的广告中，不同感兴趣程度的个体在面对有关广告中提供服务的公司的区域时是比较敏感的。因此在校园广告中，公司的口碑至关重要，大学生消费在很大程度上会受到公司口碑的影响。

3.3相同感兴趣程度个体对广告整体加工的特点本研究表明，相同感兴趣程度个体在不同广告样式、内容之间的主要眼动指标（注视时间、注视次数）上没有呈现出显著差异。虽然感兴趣程度相同，但整体关注的重点和加工的重点并不相同，因此不同广告样式和内容之间的加工可比性差，差异不显著是在预料之中的。

本研究还表明，纯文案的广告和图片加文案的广告之间的差异并不显著。纯文案的广告中，代表广告中提供服务的公司的区域，感兴趣程度高的个体要比感兴趣程度低的被试更早进入关注状态，为此提出几点建议供广告商参考：①要使带图片的广告效果显著优于纯文案的，就要加大带图片的广告与纯文案广告之间的差距，增大图片的诱导作用；②在纯文案广告中要将那些提供服务的公司或机构名称放到显眼的地方；③对于感兴趣程度较高的消费群体，在投放广告时，要在保证受众完整观看的前提下，适当减少广告投放时间；④面对大学校园消费的各类公司，要做好自己的口碑建设，提升自身的竞争力。

〔1〕Pieters R，Wedel M.Attention Capture and Transfer in Advertising：Brand，Pictorial，and Text-Size Effects〔J〕.Journal of Marketing，2004，68（2）：36-50.

〔2〕王克芹.平面广告不同排版方式的眼动研究〔D〕.上海：上海师范大学，2005：2-7.

〔3〕周小帆，祝帅.平面广告文案版式设计的实验心理学研究〔J〕.广告大观：理论版，2009（5）：62-68.

〔4〕丁锦红，王军，张钦.平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究〔J〕.心理学探新，2004（4）：30-34.

〔5〕白学军，宫准，杨海波，等.位置和内容对网页广告效果影响的眼动评估〔J〕.应用心理学，2008（3）：208-219.

〔6〕李爱兰.论图形在平面广告设计中的应用〔J〕.科技信息，2010（34）：689-690.

〔7〕白学军，张珏，姚海娟，等.平面香水广告版面设计的眼动研究〔J〕.心理与行为研究，2006（3）：172-176.

〔8〕Garca C，Ponsoda V，Estebaranz H.Scanning ads Effects of involvement and of position of the illustration in printed advertisements〔J〕.Advances in Consumer Research，2000，27（1）：104-109.