认知关联视角下广告语的隐性交际

摘要：广告语交际是一种区别于一般交际的特殊行为，因为它带有商业性质。无论如何，任何一种交际行为都是以它背后的交际目的为驱动。本文主要在认知关联理论背景下，从交际双方这一角度出发，探讨隐性交际在广告中的应用，并以非英语国家英语广告这一特例进行说明，试图更深层地剖析广告交际过程以实现广告语的最优效果。

关键词：关联理论，隐性交际，英语广告语

1. 引言

广告的目的是推销产品，而一个广告最关键的部分就是它的广告词，为了达到促销效果，广告商们会在广告词上大做文章。因此，如何使广告语言在消费者身上产生理想的交际效果不仅是广告商们关心的问题，也是语言学家们值得探讨的问题。早在上世纪70年代，国内外一些学者就开始对广告语言进行研究。但大家的研究只是停留在广告语言的表现形式及其语体功能的层面上，还未深入地从广告主客体的认知角度进行分析。本文就是从认知语用学的关联理论出发，结合认知心理学等相关知识，以英语广告实例来探讨论证广告语中的隐性交际，以此探索广告语言的交际理念和实质。

2. 广告语篇中的隐性交际

关联理论认为，言语交际是一种有目的、有意图的认知活动，是一个涉及信息意图和交际意图的明示——推理过程，即听话人根据说话人提供的明示刺激信号激活相关认知语境，以寻找最佳关联从而推断出说话人的交际意图。（何自然，冉永平 2002：298）

对于大多数广告而言，交际是在一个信息发布者和接受者之间的合作没有保证的语境中进行的，这一因素阻碍了交际过程。观众根据其特殊设计以及共享信息能自动识别广告，并立刻意识到它的推销目的。受话者这种特殊的认知环境解释了广告商为什么需要采取隐性交际这一劝导策略。

在隐性交际中，说话者设法在隐藏自己信息意图的情况下告知听话者信息。与显性交际不同的是，隐性交际是通过让受话者推导某些假设来影响其交际环境，但说话人不明示自己的意图，以避免交际双方认知环境的变化。（Tanaka 1994：41）

广告隐性交际的倡导者们认为：“在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。”隐性交际的实现可以借助很多媒介物，但最常见的还是拿广告语篇做文章。本文将讨论的英语广告就是一个典型例子。通过借助英语这个媒介物，把产品或者品牌信息蕴含于英语语篇之中，让受众在毫无戒备的情况下主动推导并接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润物细无声”的效果。

3. 非英语国家广告中英语的使用

英语在非英语国家广告中的显著存在可由一系列因素来解释，如广告产品的特点，广告活动的跨国性，广告更多的是引起共鸣而不是告知信息，或者产品来自英语国家等事实。在承认这些因素的同时，本文将从交际双方这一角度出发，集中讨论可以解释广告中英语使用的几个关键原因，即使用英语进行隐性交际所能起到的作用和效果。

3.1 使用英语，吸引眼球

根据关联交际原则， 代码中出现的出乎读者意料之外的语言刺激物是一个攫取注意力的工具。英语的使用能让通常不受注意的广告引起读者的关注，而英语就是一个攫取注意力的工具。读者理解文本所需的任何额外处理努力都会通过极有可能由认知环境产生的更加丰富的语境效果来补偿。Leech（1996：29）指出：“在某种程度上，我们能否轻易记住一个东西取决于它留给我们的第一印象。”很明显，在非英语国家，英语广告语更能吸引广告产品的目标观众，并留下更深的第一印象。我们来看看下面这则广告：

例1 Poetry in motion dancing close to me．（动态的诗，向我舞近）

这是日产丰田汽车的广告语，它把汽车逼真传神地描述成一首动态的诗，并赋予它人的动作“向我舞近”，这不得不让观众为之拍案叫绝，这样如诗如画的语言即使放是在文学作品中都会让人备受注意，更何况是在一个基本不会用到优美词句的广告文体中。它的新意和美妙让人们想到的是丰田车的舒适，安稳，飘逸，以及给驾驶者带来的梦幻般的享受，使语境效果如此丰富。

3.2 注重受众，增加互动

广告中使用英语尤其能争取与熟悉英语的那部分观众的合作和互动。一旦广告作者通过各种攫取注意力的工具接触到观众，他们就要努力使观众在交际行为中参与合作。而且，这一切都是在隐性交际下进行的，让观众在没有意识到广告目的的情况下自发地参与合作，并且自己承担交际后果。所以，从某种意义上来说，英语广告是专门为熟悉英语的观众设计的，这在烟酒产品广告中尤其常见。我们来看一下万宝路香烟的广告。

例2 Come to Marlboro Country, Merry Christmas from Marlboro Country, NEW MEDIUM: A new way to flavor, Marlboro Lights.

设计英语这种有效交际策略的目的是为产品的目标收受者提供一种被认同感，从而让他们主动参与到广告交际中来。对英语简短信息的理解让受话者觉得自己被包括在懂英语的人群里。当成功理解了这些文字，受话者会感受到一定的精神愉悦。而万宝路香烟的目标收受者主要是广大青年们，他们正是符合这些特征的特殊群体。英文信息作为语境效果的强大催化剂，使受话者有意识地花费一定时间去搜寻相关信息。这种交际策略对将读者不愿合作的态度转变为中性甚至积极态度有一定的帮助作用。

3.3 追求异化，突显特别

不可否认的是，几乎每个人都有崇洋媚外的心理，认为外国的商品就是好的。、广告作者正是熟知消费者这种心理，在广告中采用英语文字，给产品贴上一个标签标榜它的与众不同，甚至让观众误以为其采用了外国先进工艺，是“洋货”，这样一来，产品性能或功效自然被加分了。这一系列交际效果的产生是由于英语这个特殊语言刺激物在观众心目中制造了特殊语境，而且顺应了民众的心理和思维，尤其是顺应了时尚年轻一族追求个性，玩酷，独立特行的思想理念。在非英语国家，英语虽然不是一种陌生的语言，但如果将其融入到另一种语言环境里，给人一种标新立异的感觉，所以，用英语阐释的广告产品给人的第一感觉就更特别更高档，符合现代人追求“洋气”的心理特征。下面我们来看一个例子：

例3 “I love tennis, and everything it gives me. Im Wickmayer, Im in love.”

大家都知道这是中国本土品牌鸿星尔克运动鞋的广告语，在广告画面里，这是一个外国网球运动员的台词，富有运动气息的声音将这句话诠释得淋漓尽致，更是充分体现了鸿星尔克的运动精神，让人忍不住融入那个酣畅淋漓的境界，感受运动带来的愉悦。喜欢运动的观众无疑会被它的标新立异所打动，并且过目不忘，回味无穷。虽然只是短短的一句英文，但其在交际双方互动过程中所带来的交际效果却是不可低估的，其中蕴含的思想会激起人们无限的推理和联想。

4. 总结

综上所述, 作为一种特殊的交际行为，广告的文体特征独特，目的性强，功能突出。因此，为了让受众不受广告促销目的影响而投入到广告认知中，巧妙利用隐性交际传递产品信息是广告作者的最佳选择。英语广告既保证了信息交流，也考虑了广告人的意图和消费者的需求喜好，是一种成功的广告促销策略。■

参考文献

[1] Byrne, B. 1992. Relevance Theory and the language of advertising. Dublin: Trinity College. Centre for Language and Communication studies.

[2] Leech, G. N. 1996. English in Advertising. A Linguistic Study of Advertising in Great Britain. London: Longman.

[3] Tanaka, K. 1994. Advertising Language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan. London: Routledge.

[4] Sperber, D. y D. Wilson 1995(1986). Relevance: Communication and Cognition. Oxford: Blackwell.

[5] 何自然, 冉永平. 语用与认知: 关联理论研究[M]. 北京: 外语教学与研究出版社, 2001.

[6] 王海杰. 英语广告交际策略的语用分析[J]. 西南交通大学学报（社会科学版）, 2006（1）: 54-57.

作者简介：

张星（1987-），女，湖南双峰县人，四川外语学院研究生部2009级英语语言文学专业硕士研究生，研究方向：英语语言理论与应用。