由“苹果”产品的消费分析谈高职学生创新能力培养

杨金勇

（天津中德职业技术学院，天津 300350）

一、苹果产品消费现状

2011年流行一句话：“改变世界的三只苹果，第一只被亚当和夏娃偷吃，第二只砸醒了牛顿，第三只握在乔布斯手中。这三只苹果反映了人类求生存、发展和创新的历程。”苹果的灵魂人物乔布斯的离去，又引发了转天上市的Iphone4S的全球热销。苹果公司成为了全球目前市值最高的公司并仍以高速在增长。

（一）苹果产品市场现状及特征

2011年让很多人发现多年的行业格局可以像神话般一夜改写的故事随处可见。以手机行业为例，十几年的诺基亚在法兰克福退市，一直以来的铁老大被消费者的行动拉下了手机最高神坛，摩托罗拉移动事业部为了寻求发展被Google收购。索尼爱立信退出手机领域。苹果、htc和三星，三足鼎立成为了新的手机行业“新三国”时代。这颠覆了许多年人们的消费观和理念。让人们更加意识到了科技创新的巨大威力。

苹果2007年推出iPhone前，智能手机产业已经发展了10年，适合智能手机的环境和技术积累开始慢慢成熟，苹果选择在这个时点进入，并获得了巨大成功。人们总结苹果产品的特征是不追求技术，而是全方位的创新应用和体验。下面针对“苹果现象”笔者在乔布斯逝世后进行了一次苹果产品调研：

1.调研方法及部分内容

对周围同事，同学，朋友以及教授的学生做调研。途径：发放问卷和电子邮件。时间：2011.10.10——2011.12.10。问卷投放100份，回收70份；并选取几项对研究本课题有最直接帮助的统计结果做一个公布和分析：

第1题 （单选）您的性别：

第2题 您的月生活费

第3题 通过什么样的途径知道苹果品牌

第5题 您对苹果公司的印象如何？

第7题 您了解苹果产品的外观，型号，性能吗？［多选题］

第11题 您使用苹果公司的什么产品？［多选题］

第12题 相对于其他同类产品，您选择苹果的理由？［多选题］

第13题 您对于苹果产品的更新换代敏感么？［多选题］

第17题 您会随着苹果新产品的推出，继续购买苹果产品吗？［多选题］

2.调研结果

研究分析表明：苹果消费者中年龄分布较轻，收入中等偏上居多。对苹果得知途径主要来源于朋友之间的讨论推荐，对苹果公司印象普遍好，拥有苹果公司产品最多的是Iphone和Ipad。对苹果的功能充分了解并且会继续购买苹果产品。最看重的是苹果的外观时尚潮流性强，其次是宣传和操作简便。

（二）苹果产品的热销在于创新

产品设计创新：它摒弃了已发展10年的智能手机的很多根本理念。比如可拆卸电池技术，坚持走自己的路。封闭的软硬一体化路线，是乔布斯在PC市场惨败的原因。但这并没有使他放弃此道。风水轮回之际，“封闭”的苹果在移动互联网时代打造出独此一家的无缝“用户体验”。

消费理念创新：苹果开创了人们的新一代消费理念。特别是推出的”Icloud”理念，让人们彻底终结了电子产品不联网的时代。并且颠覆了过去电子产品功能相对单一，不能够共享信息的弊病。它的推出恰逢移动互联爆发式的增长时代来临。

营销方式创新：苹果产品的营销往往还借助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式，使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理，维系了消费群与苹果品牌的联系，而且强化了他们对自己“苹民”身份的自豪感，巩固了忠诚消费群。

经营模式的创新：苹果公司的iTunes在线音乐商店获得了巨大的成功。苹果开放的应用程序平台，满足了大量粉丝们自己编制游戏和不同的苹果产品体验并共享给他人。而且苹果的这种收费下载，让苹果的盈利模式由购买产品变成一个开始而不是结束。享受后续的应用程序更新和服务才是真正源源不断的利润来源。

二、苹果产品消费者心理分析

（一）消费者的心理逻辑分析

从消费者心理与行为角度来看，现在的苹果粉丝们是典型的凭感性消费一族，简称“直感族”。这一群体消费观念体现为重视产品价值超过产品价格，他们凭借着购物时的感觉来决定是否交易，对他们来说性能价格比不再是购物选择的重点。随着这个族群的诞生和不断扩大，说明今天我们已经进入了感性消费的时代。对于苹果迷们来说，无论苹果推出什么产品，他们都会拥护叫好，并会毫不犹豫地购买，而且乐此不疲。心甘情愿排队预约去购买而且会津津乐道于某个经典的应用或者程序、游戏等等。

苹果还借助于发布会、族群营销、饥饿营销等形式，使苹果品牌不仅强化了消费者对于苹果产品的崇拜心理，维系了消费群与苹果品牌的联系，而且强化了他们对自己“苹民”身份的自豪感，巩固了忠诚消费群。

（二）消费者的需求层次分析

一般来讲，消费者只有在低层次的需求得到满足后，才能向更高层次迈进。这是马斯洛提出的需求层次论的解释。然而苹果的消费者在中国有着许多非典型性因素。例如在公交和地铁上随处可见拿着苹果产品自娱自乐的青年、学生，甚至还有老人。如果按照苹果产品的定价来讲，应该属于电子类“奢侈品”。本不应该闯入这些人的生活圈子。然而就是苹果做到了，不论是老人还是孩子，不论是白领还是农民工，无论是收入差别多大，都有可能为了心爱的产品而慷慨解囊。这就说明，从简单的需求层次分析苹果显然是不够适用的。同时也更加证明了乔布斯的伟大，他把一般产品的市场细分格局打破，同时以自己的独特创新密码改写了这类消费品市场的游戏规则。

其中很大程度来自掌门人和他的公司的独特魅力。“在硅谷，苹果并不是一家因为技术而受人尊敬的公司，乔布斯不是技术出身，他并不懂技术。”但乔布斯回避了大部分搞技术出身的人都很容易犯的一个错误：乔布斯从来不冒险去研发基础性技术，从而大大回避了苹果的风险。“搞技术的人很容易去追一些很超前的东西。”这意味着许多技术可能生不逢时，从而胎死腹中。有人称乔布斯是世界上最伟大的小偷。这并不是一个贬义的评价，而是说乔布斯很会利用别人创造的东西，站在别人的基础上获得成功。

但苹果的独到之处在于，它常常在研发上侧重投入改进和用户体验相关的东西，也就是说让既有的技术变得更好用。在苹果的专利储备中，很少有基于基础科技研发的——也就是说很少有东西是真正由苹果开创的。苹果在技术上的投入和IBM、微软、英特尔相比要少很多。

乔布斯一直批判消费电子产业只重视技术的做法。从1998年的iMac，到2001年的iPod，再到iPad2、iPhone4，乔布斯以自己的行动告诉消费电子行业，仅仅依靠技术运算、硬件配置而制胜的时代已经过去，取而代之的是“与消费者产生情感共鸣”、“制造让顾客难忘的体验”。当产品能召唤消费者情感，它便驱动了需求，这比任何一种差异化策略更有力量。今天苹果的产品影响了消费群的使用行为，定义了他们的生活、娱乐和工作行为，甚至影响了消费群的价值观念。

由此分析不难发现，苹果的成功密码就是创新。

三、高职学生创新能力的培养途径

“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力”。创新能力是指个人提出新理念、新概念或发明新技术、新产品的能力。它主要由强烈的创新意识、健康的个性和独立性、良好的智力、合理的知识结构、深厚的知识积累和丰富的创造性思维能力等因素构成。

（一）高职学生的创新能力现状分析

高职生的创新能力是指高职生利用已有的知识和经验把创造性的思想、理论及设计转化为有价值的、新型的精神产品或物质产品的实践能力。它由基础能力和业务能力组成，是在认知、情意、技能三方面的整合与应用的基础上发展起来的。

“十一五期间“，高职院校为社会输送了1100多万名毕业生。然而社会对高职学生的认可度仍然不高。其中一个重要原因就是新形势对高技能人才要求越来越高，不仅能够适应岗位所需的必要技能，更应该具备一定的创新能力。特别是对于应用文科类的高职毕业生，不像理工类高职生那样毕业后可以凭借熟练的动手能力迅速上岗；从就业上也反映出不如理工类的学生就业率高，就业集中和充分。

（二）高职学生创新能力培养途径

1.转变观念，激发创新意识

创新意识是指“人们根据社会和个体生活发展的需要，引起创造前所未有的事物或观念的动机，并在创造活动中表现出的意向、愿望和设想”。可见，高职院校很有必要提升高职生的创新意识，使他们能够具备积极探索、锐意进取、“敢为天下先”的竞争意识和自强不息的奋斗精神，成为社会中富有创造精神的建设者、劳动者。从而树立高职生创新思维发展所需要的创新理论体系，提高他们的创新意识，促进高职生适应社会、服务社会、实现自我价值、创新创业的终极目标。

中共中央国务院关于《深化教育改革全面推进素质教育的决定》指出：“要转变教育观念，激发学生独立思考和创新意识，切实提高教学质量。要让学生感受、理解知识产生和发展的过程，培养学生的科学精神和创新思维能力。”长期以来，学校被看成单纯传授知识的场所，教师的任务就是向学生传授知识，学生就是接受和储存知识的容器。“上课记笔记、考试背笔记，考完扔笔记”。

随着知识经济时代的到来，人的综合素质与能力越来越重要。因此，必须改变以教师为主体、以知识为中心的传统教育观念，以培养创新型人才为中心、以学生为主体、以能力为本位的教育观念。

2.制度改革，搭建创新平台

在高职生创新能力培养的途径当中，给创新能力培养的改革先行人搭建一个平台，最重要的是制度保障。否则一旦形成的创新教学理念和实验因为推行不下去而夭折流产，将会打击很多教师和管理人员的激情。因此将围绕着培养学生创新力培养的目标写入高职学院的办学方向和总体战略，并且围绕此形成一定的创新文化和制度保障，是进行创新能力培养的必然途径。

另外，人的创新能力来自于实践，实践是创新的桥梁，实践性是创新能力的显著特点。实验实训基地是提高和培养学生实践技能的重要场所，更是培养学生创新精神的主要阵地。在高职院校的教学中，更应加大实训课程比例，提高实验实训场地利用率。并提倡和鼓励教师带领学生走出去，深入调研发现的基础上才能产生出可以转化成物质和精神产品的创新能力产物。当然这里面涉及到很多细节，但归根结底都离不开一定的制度规范作为保障。

3.教学内容和组织改革，走出创新之路

近年来，人们对于高职教育必须重视对学生专业技能的培养已达成共识，而强调“理论够用为度”。但不能由此忽视理论知识学习的重要性。创新能力来源于宽厚的基础知识和良好的素质，仅仅掌握单一的专业知识是不够的，必须加强对学生基础理论知识的教育，构建合理的课程体系。这里不仅包括专业基础理论的学习，同时也包括其它相关专业基础理论知识的学习。要允许学生跨系、跨专业选修课程，有利于发展学生的特殊兴趣，提高创新的积极性。要注意增开一些方法论方面的课程，无论是创造技法、智力与创新能力的训练，还是科学研究方法论，都会对学生科学精神和创新意识的培养起到重要的作用。

这里面可以是跨专业，也可以是跨系的选修课程开设，是目前高职教育的一块短板。比如理工科专业的学生可以选修一些经济管理、或者财务、沟通方法与时间运筹等职业能力通时课也是培养创新能力的合理途径。

4.教学方法改革，保障创新结果

培养学生的创新能力，要发挥好课堂教学的主渠道作用。教师应注重教学过程中对学生思维的引导。创新能力的培养需要一种开阔的思维，因此，教师在教学过程中就必须要做到自身的思维开阔，并能在教学中引导学生的思维能顺应的发散，对诸多相互联系的问题进行思考、总结，锻炼其自主思维能力。要把过去以“授业”为主转变为启发学生对知识的主动追求。积极实行启发式和讨论式教学，激发学生独立思考和创新的意识，切实提高教学质量。让学生感受、理解知识产生和发展的过程，培养学生的科学精神和创新思维习惯。积极创造条件，让学生积极参与教学过程，以使学生从被动学习转变为主动学习。要充分调动学生学习的自觉性，使其思维活跃、敏捷，善于动脑筋，能够解决各种问题。教师应该发掘每一个学生的潜力，不能把学生看作消极的被管理对象，也不能把学生当作灌输知识的容器，而是要把每一个学生都看作具有丰富个性的主体，重视学生的个性差异，注重学生的个性发展。否则，就谈不上培养学生的创造精神和创新能力。

5.以创新力为导向，改革考核形式和标准

在考试内容方面，可减少试卷中有关基本知识和基本理论方面需死记硬背的内容，尽可能地安排一些没有统一标准答案的探讨性问题，需要学生经过充分而深入的思考才能够做出解答；或是安排一些综合性较强的问题，需要学生运用所学理论知识经过反复、仔细的分析思考才能做出回答。这有利于培养学生的创造性思维和创造能力并对他们起到一种重要的导向作用。

传统的经管类应用文科专业课堂教学重视的是对已有知识的传授和记忆，学生只有靠平时死记硬背式的知识积累才能顺利通过考试。考试多采取选择，填空，简答，论述题的形式出现。这样的考试方式不利于学生创新能力的培养。这就要求我们改革传统的考试方式。新的考试模式不仅要考察学生对知识的掌握，更要考察学生创造性地分析问题、解决问题的能力，以此培养学生的创新意识和创新能力。在考试方式上，可以进行适量的开卷考试。考试时允许学生带课本、笔记等数据，允许学生发表不同的意见，对那些有创造性见解的答卷要给予鼓励，力争把学生的精力引导到对问题的分析和解决上来。采取小论文、调研成果发表，制作PPT和小视频，演讲比赛，策划案等形式取代闭卷考试。由老师和学生不记名打分来综合评价学生的成绩。

创新是苹果的核心，乔布斯的秘密武器，更是当今时代的精神，教育是知识创新、传播和应用的主要基地，也是培育创新精神和创新人才的重要摇篮。高等职业院校肩负着培养高素质技能型专门人才的重任，学生是否具有创新能力直接影响我国经济发展的前景。创新能力是社会发展的必然要求，又是高等职业院校人才培养和学校发展的要求。

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