浅谈投标报价策略

田筑筠

摘要：如何正确适时的制定产品投标定价策略，不仅可以提高中标率，实现企业战略目标，获得预期利润，同时也是搞好项目管理的第一步。但是，价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。在实际工作中，明白产品投标定价并不是由成本，而是最终由市场供求关系来确定，企业随时要对复杂多变的市场竞争环境做出灵活的动态市场营销管理，对企业长期稳固占领市场至关重要。

关键词：投标；报价；策略；混凝土；轨枕

中图分类号：TU723.2文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01

我们知道，灵活多变的产品定价是科学性与艺术性相结合的体现，产品价格的制定既要考虑到企业自身的要求(成本补偿、利润水平)，又要考虑到买主对价格的理解和接受能力。价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征，都使定价策略成为市场营销组合中最难确定的一个部分。那么，产品投标报价最终是由什么来决定？怎样灵活应对复杂多变的市场竞争环境？结合本人在实际工作中亲身参与过铁路混凝土轨枕(以下简称轨枕)投标报价，在这里浅谈一下轨枕投标报价的经验和感受。

一、轨枕市场的演变及產品特点

上世纪八十年代前的计划经济时期，全国只有5家铁道部下属专业大型混凝土轨枕厂，这些企业根据铁道部每年一次召开的定货会议，由铁道部统一分配任务，统一定价，统一销售，即“统购统销”，企业只负责生产，没有定价权，不管产品的供求关系。不愁无销路，采用大批量，少品种，低成本的生产，这种经营思想是一种古老的经营思想。无疑，轨枕属于特殊产品专业型，即企业根据自己的专长，只是集中生产和经营某些具有稳定销路的特殊产品项目。采用这种策略使企业的市场开拓受到很大限制，但企业间竞争的威胁也很少。

随着国家铁路建设的迅猛发展，铁路轨枕供应市场陆续开放，如雨后春笋般，轨枕生产厂家迅速增加。目前，全国范围内至少有一百多家私营、集体性质的轨枕厂，生产能力远远超过需求，市场竞争变得异常激烈。新建铁路轨枕采购改为由铁道部统一招标，采取低价中标方式。刚开始国有大中型老企业一下子很难适应和应对，厂商之间一度恶性竞争，相互压价，有的甚至不惜以低于产品成本价来保障中标，致使产生巨额亏损，遭受惨痛教训。随着市场的渐渐成熟，各厂商转向理性竞争。

轨枕是由铁道部统一设计并通过产品检验、认证、国家发放生产许可证或铁道部上道检查许可之后，生产厂家方可生产和销售的产品，是一种定型定性产品。产品成本构成中原材料(主要是钢材、水泥)所占比例高达80%左右，其生产工艺成熟，材料消耗定额、工时定额等各厂家基本相同，技术创新空间不大，所以，除去地理位置因素，各厂家同型号轨枕出厂单价基本维持在一个水平上，价格相对透明，波动幅度很小。很显然，轨枕产品需求价格弹性Ep<1，价格浮动不会引起需求的增减，加上轨枕的专属性，企业必须以销定产。分析了轨枕产品的特点，在同等条件下，运输距离往往起着决胜性因素。

二、轨枕投标报价“三步曲”

2008年2月，由铁道部投资的西宁—格尔木增建二线轨枕招标，总工程需各型轨枕70余万根，其中Ⅲa型轨枕约58万根，轨枕供货期为1年半。我们分三个步骤来确定投标报价。

第一步：供求关系的分析。我们知道，价格由价值决定，并随着价值上下浮动，这是由价值规律决定的，而价格的上下浮动是由供求关系变化导致的，所以，投标报价最重要的是对市场供求关系的分析，那么西北轨枕市场供求关系是怎样的呢？

经分析，横跨甘肃、青海、西藏(至2011年底前西藏境内尚无一家轨枕厂)三省轨枕市场，包括我们，只有3家混凝土轨枕制品厂，由于该工程第一批供枕时间是3月份，从招标到供货仅一个月时间，按照这个时间任何厂家都来不及选址建厂，可以排除再有其他竞争对手。我公司在青海省内有两个现场制枕基地—分别地处青海省格尔木市和德令哈市，位于西格二线全线铺架中心地段，相较其余两家轨枕厂—青海省乐都县、甘肃省金坪镇，我们的运距平均节约400公里—600公里，以Ⅲa型轨枕为例，每根轨枕单价平均节约15元—17元，地理位置和价格优势明显，加之我现场生产规模和运输保障能力比其他两家大，此次投标我们占尽“地利”。

第二步，投标报价底线的测算。企业定价方法主要有成本导向法、竞争导向定价法、需求导向定价法。我们采用传统定价方法—成本导向法，即以成本为中心，测算出报价底线，做到心中“有数”。具体做法是首先按总成本估算出一个单位产品的平均成本，然后加上一定比率的预期利润。

第三步，规避恶性竞争，结合企业目标，做出最后报价。尽管此次投标我们优势巨大，但为了避免恶性竞争，我们积极主动与其他两家轨枕厂沟通，并达成共识—“谁就近谁供应”。这样做，一来减少长距离运输，降低运输成本，可以确保业主得到最低价，保障需方利益；二来企业之间不相互压价，既维护了市场的健康有序发展又保障了企业自身利益。我们制定的战略目标是：实现预期利润、着眼于长期占领和维护既有市场。最后，做出Ⅲa型轨枕投标报价为150.64元/根，较同期内地Ⅲa型轨枕约140元/根的单价，我们的报价仅高出10 元，这在高原生产的轨枕单价实属低价，业主完全能够接受并感受到我们的诚意。

2008年3月，我公司中标西宁至格尔木增建二线轨枕(招标编号：JW2007-062-E02包)，中标合同总价为1.2亿元。

三、根据变化的竞争环境，及时做出动态的投标报价

1.在卖方市场下，投标报价可以加大利润空间

同年，紧跟着西格二线工程展开的站改、辅助工程轨枕相继招标，但数量不大，在站稳西北轨枕市场的情况下，随着原材料的不断上涨，我们改变低价策略，以理想的价格连续拿下E06、E07包件，获得了丰厚利润，极大地弥补了上一包件因原材料上涨造成的亏损。中标单价比较如下表：

2.投标报价策略要对变化的市场环境积极做出动态反应

由于市场营销总是在变化的社会经济环境中进行，因而，市场营销必定是企业适应不断变化的环境、并对变化的环境做出反应的动态过程。

2008年元月初西藏那曲物流中心轨枕招标，经过两次流标之后转入竞争性谈判，我公司于4月份有幸中标，XⅡ型轨枕中标出厂单价为154.99元。由于建设工期一再拖延，直至8月份才开始要求供货，历经5个月，原材料供应市场已发生剧烈变化，钢材、水泥、砂石料、燃煤、辅助材料及人工工资等大幅度上涨，其中钢材涨幅幅度超过40%，水泥涨幅超过17%，辅助性材料价格和其他费用也有不同程度上涨，原中标单价已低于由原材料大幅上涨引起的新增生产成本，必定会造成巨大亏损。我们及时请求那曲物流中心铁路工程建设用枕单价给予重新确定，经过多次协商谈判，最后XⅡ型轨枕出厂单价调整为165.06元，合同金额从10200000元调整到11257986元，增加了106万元，避免了亏损。

3.利用产品改型，拓展产品类型，摘取新产品丰厚定价

2008年底，铁道部决定，西格二线原定使用的三型桥枕改为新三型桥枕，必须重新定制钢模、取证生产，所有厂商又回到同一跑线上，我们抓住机遇，改变策略，由原外购改为自己生产供应，不仅填补这项空白，拓展产品类型，还能摘取新产品丰厚利润。经过测算，新三型桥枕最后中标出厂单价为310元，利润空间较大。

在市场经营中，随着竞争环境的变化，我们要积极灵活应对，及时做出动态的营销策略，正确分析市场供求关系，科学定价，因为，产品定价最终是由供求关系来确定的。正确适时的投标报价不仅可以提高中标率，实现企业战略目标，获得预期利润，也是搞好项目管理的第一步。此外，优良的产品质量，周到的售后服务，诚信可靠的企业形象，与业主良好的供需关系，不仅可以打造出自己的行业品牌，也是巩固市场的又一个管理课题。

参考文献：

[1]经济基础理论及相关知识.中国商业出版社,1995:333,335,358,369,375.

[2]铁路大中型建设项目部管物资JW2007-062(E轨枕)采购招标文件.

[3]铁路大中型建设项目部管物资JW2007-062-E02、JW2007-062-E05、JW2008-014-E06、JW2008-026-E07合同书.