霍华德.舒尔茨:书写“星巴克传奇”

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童年的遭遇改变一生

1952年，霍华德·舒尔茨出生在纽约的布鲁克林区，那是一个墙壁上依然留有弹孔的穷困家庭。“我记得我们家是一个狭小的公寓，门厅又矮又黑，墙板不隔音，到处充斥着一股难闻的厨房味道。这种公共住宅里面聚集着五花八门的人，基本都是社会底层的穷人。”舒尔茨对那一段家境贫寒的日子并不讳言。

“父亲有一份很糟糕的工作。他是一个卡车运输司机，运送衣服和尿布。”当时，父亲的收入是全家人生活的支柱，“我们兄妹三人，每天渴望父亲下班回来带给我们零食和玩具，那是最幸福的时光”。

可这样的幸福在舒尔茨7岁那年被打碎了。那一天，舒尔茨放学回家，他顺着走廊打开门，却看到父亲躺在沙发上呻吟。“在工作的时候，父亲遭遇了一场严重的事故，不仅脚踝骨受伤，臀部也严重受伤。但他却没有住院治疗，也没有医疗保险、工伤赔偿……因为受伤，父亲失去了工作。”

那一天，改变了他的一生：“我看到了美国工人阶层的困境，我看到了梦想的破灭，就在我7岁的时候。”之后的每一天似乎都是在母亲的借债与躲债中度过的。贫穷一直伴随着舒尔茨，他甚至依靠卖血才念完了大学。

“我永远也忘不了那段日子。当时美国的社会福利保障制度远没有今天这么健全。那一段痛苦不堪的经历让我体会到，一个有向心力的群体，对每个个体都应该有充分的照顾，这样才能增加个体对这个群体的认同感。因此我决不会让这(父亲的遭遇)发生在我的雇员身上。”

舒尔茨在这段记忆的基础上组建了星巴克员工的福利架构——他将他们称为合伙人。与零售业的其他同行相比，星巴克雇员的工资和福利都十分优厚。舒尔茨为所有的兼职人员支付全额健康福利费用，还给凡是为公司工作6个月以上、每周工作不少于20小时的兼职人员赠送股票期权——这被他称为“豆股票”。这些在同行中极为少见。

咖啡成为一生的梦想

是美式足球让舒尔茨有机会走出布鲁克林。后来，舒尔茨被北密西根大学的野猫球队录用，并且获得了奖学金，由此也成为家里第一个上大学的人。虽然北密西根大学的冬天异常的寒冷，但至少舒尔茨的未来充满了希望。舒尔茨把全部精力放在了学习上，1975年他获得商学学士学位后，便进入施乐的纽约分公司从事销售员工作，对于当时还要偿还学校债务的学生而言，这算是一份美差了。可不久，他又跳槽到一家进口瑞典厨具的公司，并成为该公司美国分部的副总裁。在销售产品时，他发现位于西雅图的一家叫“星巴克”的小公司在他那里购买了很多台煮咖啡器。他感到很好奇，便亲自到西雅图看个究竟。在那里他看到了专门销售现煮咖啡、香料及其他咖啡制成的调味品的“星巴克”。

在舒尔茨的星巴克王国出现之前，普通美国人饮用咖啡的习惯是购买烘焙好的咖啡豆回家研磨煮制，或者干脆冲泡速溶咖啡。当时的星巴克成立于1971年，一直精心经营咖啡豆、茶叶和香料，其规模不大，只有4家分店。当舒尔茨到来时，星巴克还只是专注于出售高质量的咖啡豆，没有想过提供饮料服务。“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”完全被香味迷住的舒尔茨激动地给女朋友打电话：“我在上帝的国度!”这也是舒尔茨平生第一次真正体会到咖啡的真谛。

1982年，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，加入星巴克，担任咖啡店的零售业务员和营销总监，舒尔茨开始向西雅图的餐馆和咖啡店销售咖啡豆。一年以后的某一天，舒尔茨去米兰出差，当他走人当地的一家咖啡吧，喝到第一杯意大利香奶咖啡时，他脑中就产生了创办我们今天所见到的星巴克的设想。“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻，这才是星巴克要做的。那时我真是心情澎湃”，他后来回忆说，“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为”。

1984年，他极力主张的第一家缔造“法式咖啡馆”概念的星巴克开张。这种咖啡馆力图在快餐式的劣质咖啡与优雅的细品咖啡之间寻求平衡，从而开创以相对低廉的价格来享用高品质咖啡的新体验式消费。他的“法式咖啡馆”很成功，但让他失望的是，他的理念得不到星巴克的三位创始人的认可。

1985年，舒尔茨离开星巴克，创办自己的咖啡店。1987年，原来的星巴克经营出现困难，这给了舒尔茨一个机会。他募集到了足够的风险资金，买下了星巴克的全部股份。进行这笔交易的律师就是比尔，盖茨之父。舒尔茨收购了星巴克原有的5家门店。同年，星巴克在芝加哥开了首家远离西雅图的浓缩咖啡店。此后，星巴克从芝加哥穿过西雅图直抵温哥华，开始沿太平洋地区扩张版图，而分店的数量则在11家的基础上，发展到1992年的53家。1992年，星巴克在美国上市，此后星巴克的发展开始步入快速道。

“和亲密朋友聚会，或者需要轻松气氛的非正式商业会谈，我当然是去星巴克。”舒尔茨说，“在这里，我可以看到各种各样的人，公司高级职员、运动员、家庭主妇都在这里出现”。

就算没有在星巴克或者去星巴克的路上，舒尔茨自己的生活也是星巴克最好的广告。每天清晨起床，他第一件事情就是喝咖啡。玛琪哈朵浓缩咖啡或者星巴克自己生产的印尼咖啡，“看心情而定”。除此之外，他很少在公开场合端起普通的冲泡式咖啡，这对他来说，实在是一件不可忍受的事情。“星巴克是我第三个场所。”舒尔茨就座后总要来一杯咖啡，一边品尝，一边和旁人闲聊起来。“第一个是家，第二个是办公室，星巴克则介于两者之间。在这里呆着，让人感到舒适、安全和家的温馨”。

最大的敌人是自己

虽然星巴克品牌在全球拥有巨大的影响力，按InterBrand公布的最新调查结果，星巴克成为仅次于苹果和Google的全球影响力第三大的品牌。但舒尔茨说，并不是广告的力量让星巴克品牌具有如此强大的影响力。

据舒尔茨介绍：“我们每年花的广告费用只有区区1000万美元，和那些擅长做市场的企业相比，这点钱可能还不够一个零头。我们没有复杂庞大的广告和市场推广，这里面的奥秘就是我们始终强调的可持续性发展。这是把我们和其他企业区分开来的独特的价值观和企业文化。当企业员工把这种价值观和企业整体的理念集合起来，就能产生巨大的推动力，这是企业长期经营的秘诀。”

舒尔茨讲述了发生在星巴克的牛奶的故事。每天，星巴克都要售出数百万杯的拿铁和卡普奇诺，消耗大量的牛奶。为了保证咖啡的品质，舒尔茨禁止门店使用前一天剩下的奶泡。这也意味着，星巴克每天都得把价值数百万美元的牛奶倒入下水道。于是，聪明的店长们开动脑筋，终于找到了解决方法。他们在蒸馏机里打上刻度，这样就能掌握奶泡的用量。“我们还能想出多少类似的‘刻度线?”舒尔茨说：“现在，发明这条线的人已经成了传奇的一部分。”

这一方法本稀松平常，但在舒尔茨眼里却带上了传奇色彩。星巴克数年来迅速扩张，在管理上一直奉行放任自流的政策。舒尔茨靠直觉行事，他的星巴克走的是一条别人很少走的路。

2000年，舒尔茨曾一度离开CEO的职位，退居幕后。但事实证明这似乎不是一个很好的主意，在这几年里，市场发生了急剧的变化，金融危机的到来更让星巴克的全球战略受到极大的影响。4美元一杯的拿铁已然成为人们无法承担的“奢侈品”，更何况市场上还有来自麦当劳和Dunkin'Donuts(唐恩都乐)的竞争。

2008年1月，舒尔茨重回CEO一职。在金融危机面前，舒尔茨不得不低下他那颗顽强的头颅。舒尔茨勉强承认，星巴克必须改革，它必须变得更普通、更常规。他表示，目前星巴克在全球拥有1.5万家分店，如果认真地看待星巴克的扩张，将发现基建速度快于企业成长曲线。“这造成了星巴克的‘官僚气。”

舒尔茨说，他上任后的首要任务是调整公司的领导班子。他也宣布，将大幅调整美国业务，关闭没有效益的门店。同时将加强国际业务，将原本投入美国业务中的部分资金拨到海外市场。舒尔茨还坦言，在他领导下星巴克在组织架构的调整将很快展开，也将推动系列节约成本的计划。

于是，他下了一系列命令：减少5亿美元成本、在美国关闭800家门店、开除4000多名员工、做更多的顾客调查、打更多的折扣和做更多的广告。这些常规的管理方法，都是舒尔茨不熟悉、不喜欢的方式。“他是那么喜欢盒子外的想法(意指非常规的想法)，”星巴克前营销官员约翰摩尔说，“但有时，我们需要对付的正是盒子本身。”

但舒尔茨显然对此有自己的想法，他已经明言，国际的机会很多，所以海外扩张会继续。他特别指出英国、俄罗斯和墨西哥等市场将有很大潜力，而“中国的机会比其他地区都好”。

在舒尔茨的心目中，他的星巴克必须是强大的、有公益心的、受尊敬的、充满激情的、无处不在的以及充满想象力的。然而，一个大企业，尤其是像星巴克这样在50个国家拥有约16000个门店的大企业，能够在上述条件之间找到平衡，确实是一件困难的事。

在带领星巴克迈入下一个时代之前，舒尔茨最大的敌人也许正是他自己。

(来源：《人物周刊》)