中国服装零售商面临的挑战

《哈佛商业评论》全球服装生产商和零售商都投入到为中国人穿衣打扮的比赛中。在这个全球人口最多的国家，民众的收入正在迅速增长：年收入在1万-2.4万元(以2010年汇率计约为1200-3500美元) 的人口比例从2004年的11%增加到了2010年的58%。

据麦肯锡2007年的一项调查，仅有12% 的消费者称他们紧跟时尚潮流。3年后，这一数字猛增到了28%。同时，赞同“我根据不同场合和需要购置衣物”的受访人比例从2010年的36%上升到了2011年的45%。

中国人的服装支出正以16%的年增长率强劲增长。2009年，服装销售额为1140亿美元，令中国成为仅次于美国(2870亿美元)的全球第二大服装市场，但这只是开端。因为，中国人均服装消费仅为96美元/年，而美国和日本则分别高达935和891美元。

目前中国休闲类服装占服装销售额的58%，吸引着跨国和本土企业争先恐后扩张。例如，日本的优衣库将在2020年前新增1000家门店，而本土品牌森马将在今后2年新开800家门店。

在中国，服装零售商面临三大挑战：其一，地理位置。一些零售商，如Zara只在中国30个最大的城市开店，瞄准地铁沿线相对较小的商业中心，撷取中国消费市场最精华的部分，形成规模效应。其二，所有权。连锁加盟的优势在于扩张速度快，资金投入较小，但加盟店存在执行不一致和存货管理效率低下的风险。直营店则使招聘和人员管理掌握在总部之手，但要在成百上千个城市选择店址、调整门店布局和管理花色品种，难度很大。其三，在线销售。服装是中国最热门的网络在线购物品类。据麦肯锡2011年的调查，服装占消费者36%的钱包份额。

无论采取什么方式，零售商都必须根据中国各地消费者的不同偏好，为他们提供量身定制的产品。即便是那些只盯住大城市的企业，这一准则仍然适用。因为中国各大城市之间的服装品位差异极大。

（Max Magni、Yuval smon）