隐私协议、隐私印章对网络银行顾客信任及使用意向影响研究

王小燕

摘 要：顾客担心个人隐私信息得不到有效保护是其不愿意使用网络银行的主要原因之一。研究表明，在网站上张贴隐私协议和隐私印章，能提高顾客对网络商家的信任和使用意愿。为此，本文以网络银行为研究背景，以理性行为理论为基础，探究隐私协议、隐私印章对我国网络银行顾客信任及其使用意向的影响作用，并应用结构方程方法进行实证研究。通过对198个有效调查样本的研究结果表明：隐私协议、隐私印章两者既会直接正向影响顾客对网络银行的信任和使用意向，又会通过信任这一中介变量，对顾客的使用意向产生间接正向影响。

关键词：网络银行；隐私协议；隐私印章；信任

中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1003-5192(2012)01-0014-06

The Impact of Privacy Agreement and Privacy Seal on Trust and Intentionof Online Bank Customers

WANG Xiao-yan1,2

(1.Business Department, Guangdong University of Finance, Guangzhou 510665, China; 2.Institute of Finance Engineering, Jinan University, Guangzhou 510632, China)

Abstract:Customers are unwilling to use online bank because they are worried about their privacy safety. The results show that: by publishing privacy agreement or posting the privacy seal on their website, Internet shops can improve customers trust and foster customers intention to transaction. This paper chooses the online bank for our study, tests the effect of privacy agreement and privacy seal on online banks customer trust and intention. A survey among 198 customers was conducted and a structural equation modeling approach was used to gain the following conclusion: that privacy agreement and privacy seal both have a direct positive effect on the customer‘s intention to use online banking, also, have an indirect positive effect through customer trust.

Key words:online bank; privacy agreement; privacy seal; trust

1 引言

近年来，银行业竞争日益加剧，为了进一步降低经营成本，我国银行越来越重视网络银行的建设，通过不断进行网络业务创新，加大对网络银行产品的营销，以提升其在网络市场中的占有率与竞争力。截止2010年底，我国网络银行个人用户注册数已超过3亿。网络银行在取得不断发展的同时，也暴露出诸多问题，表现之一就是对顾客隐私信息缺乏有效地安全保护。一方面，黑客利用网络银行存在的安全技术漏洞获取顾客隐私信息，或进行恶意传播和出售，或非法盗取顾客财产；另一方面，银行自身对顾客隐私权不重视。为了向顾客发送产品信息，银行经常会出现对顾客隐私的侵权行为，如没有征得顾客允许，银行擅自使用Cookie等技术采集、存储和使用顾客信息，随意向顾客的E-mail地址发送产品宣传资料，私自与其他相关利益组织交换顾客信息等。根据美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，FTC）建立的网络隐私保护标准，网络用户对个人信息应具有知悉权、选择权、控制权和安全请求权，但当前网络银行对顾客信息的使用已经大大超出顾客授权的范围和正常交易的需要。因此，顾客对隐私安全的担忧已成为制约网络银行发展的重要瓶颈。

为保护网络用户的隐私安全，我国已先后出台了诸如《中华人民共和国电子签名法》、《网上银行业务管理暂行办法》、《个人信用信息基础数据库管理暂行办法》等法律法规，虽然这些法规对隐私侵权者的违法行为能够起到一定的威慑和恐吓，但由于网络银行发展速度太快，相关立法工作仍显滞后，如针对个人隐私信息滥用、钓鱼网站等问题的解决至今仍没有形成可操作的法律法规。国外学者的研究已表明：在法律法规尚不健全的网络交易环境中，建立信任能够更有效地降低顾客对隐私的顾虑，提高顾客的交易信心。在提升信任的各种措施中，隐私协议和隐私印章被证明是网络商家提高顾客对隐私保护信任、增强顾客网上交易信心的两种有效途径［1,2］。

顾客使用网络银行需要提交个人真实信息，并且多数属于敏感信息，显然网络银行顾客承担的隐私风险要比一般购物顾客高。同时，因为不同的国家文化存在差异，人们对个人隐私的关注程度也不同。文献研究发现，关于隐私协议、隐私印章与顾客信任和使用意向的关系研究大多以网络购物为背景，专门针对网络银行的研究相对较少，特别是结合中国本土的研究更少。基于此，本文选择我国的网络银行顾客为研究对象，依据计划行为理论，运用实证方法探究隐私协议、隐私印章对其信任及使用意向的影响。

2 理论基础

2.1 理性行为理论

Fishbein和Ajzen提出的理性行为理论(Theory of Reasoned Action，TRA)［3］认为：任何个体的行为均由其行为意向引起，而行为意向又会受到个体对行为态度的影响。其中，行为意向是对个体打算从事某一特定行为的主观判断；态度是个体对从事某一特定行为所持有的正面或负面的情感评价，它会受到个体对行为结果的信念及对这种结果重要程度的估计的影响。理性行为理论解释了态度、行为意向和行为三者之间的关系，清晰地揭示出个体行为的生成机理。

根据理性行为理论，顾客对网络银行的态度会决定其对网络银行的使用意向，而顾客的使用意向又决定其是否会使用网络银行。

2.2 信任

信任能够增加一个人“对不确定性的承受力”，当对社会的不确定性认知不能通过存在的规则和惯例减少时，个体可寻求信任作为自己减少对社会复杂性认识的主要途径［4］。所谓信任，是指“信任方不考虑自身对被信任方的监督能力与控制能力如何，所表现出的对被信任方特定行为的预期以及愿意承受可能被伤害的一种意愿”［5］。从定义可知，信任是信任方愿意承担风险的一种意愿，即虽然信任方预期自己的信任行为可能会使自己受到伤害，但仍愿意把自己的弱点暴露给被信任方。在网络交易中，信任方一般是顾客，而被信任方可以是网络商家，也可以是交易所依赖的技术或制度等。

McKnight［1］等从两个方面分析了顾客为何对网络商家产生信任：一方面，交易存在结构保证。结构保证主要来源于社会学中的制度保证，即商家制定的合约、规章、承诺，专业或行业机构提供的保证或凭证等，均能够促使顾客相信自己与商家之间的交易有保障。另一方面，网络商家拥有“值得信任”的特征属性，即网络商家是有能力的、善意的和正直的。他们依此将信任划分为能力信任、善意信任和正直信任。其中，能力信任是指顾客相信商家拥有实现绩效目标的专业能力；善意信任是指排除商家的可能利己行为动机后，顾客坚信商家会善待自己；正直信任是指顾客相信商家能够遵守事前制定的规则或履行承诺。

3 假设与依据

3.1 隐私协议对顾客信任和顾客使用意向的影响

顾客对网络商家建立信任的最好途径是双方之间要形成一种合作交易关系，在这一过程中，商家一定要认识到顾客拥有其隐私所有权的重要性［6］。隐私协议是网络商家对顾客隐私做出的一种承诺，它阐明了商家对顾客信息如何进行收集、使用、存储的相关政策与策略，旨在使顾客了解商家的隐私政策，降低商家与顾客之间的信息不对称，提高顾客对网站的信任。Grewal等［7］提出对商家而言，在网站上对顾客隐私协议进行声明是一种既操作简单、又几乎不用投入成本的提高顾客信任的最有效途径。Criswell［8］等指出主动声明隐私协议能够提高顾客向网站提交个人信息的意愿。Earp［9］研究表明，商家若能在网站上主动发布隐私协议，既能降低顾客的隐私感知风险、提高顾客信任，又能增强顾客向网站提供个人信息、与商家进行交易的意向。Hua［10］对影响中国用户接受网络银行的影响因素进行实证研究后得出结论，顾客对隐私保护的感知是影响其使用网络银行的重要因素。基于此，有假设1和假设2：

H1 隐私协议对网络银行顾客信任有积极影响。

H2 隐私协议对网络银行顾客使用意向有积极影响。

3.2 隐私印章对顾客信任和顾客使用意向的影响

隐私印章是由具备一定资质的、独立的第三方认证机构通过认证所颁发的，用以向顾客证明被授权网站的隐私保护协议是值得信任的各种标志、标签或图章，如国外著名认证机构TRUSTe、BBBOnline提供的隐私印章。用户只要点击网站上的隐私印章，就能链接至发证机构对印章的有效性进行核查。美国商业学会的一项调查显示，91%的顾客认为网站若能通过第三方机构的认证，会使自己觉得交易更加安全与舒适；84%的顾客会要求商家在网站上张贴隐私印章。McKnight等［1］的实证研究结果表明：商家若在网站张贴TRUSTe，BBB或WebTrust机构提供的隐私印章，顾客就会信任该网站并且愿意向网站披露私人信息。Peterson［11］的研究也证实了在B2C交易中，网站中的隐私印章对帮助顾客消除网络交易恐惧感，提升顾客信任有积极作用。基于此，有假设3和假设4：

H3 隐私印章对网络银行顾客信任有积极影响。

H4 隐私印章对网络银行顾客使用意向有积极影响。

3.3 信任对网络银行顾客使用意向的影响

网络银行交易存在匿名性、虚拟性和不确定性，这势必增加顾客对风险的感知水平。Suh和Han［12］认为虽然任何交易都存在不确定和风险，顾客在使用网络银行交易时，网上传输的都是个人私有信息，所以顾客信任对网络银行的重要性更甚于对传统银行。信任是影响网络顾客态度的重要变量，同时信任对网络顾客的使用意向会产生积极影响。Yousafza［13］等以苏格兰顾客为例，证实了顾客对网络银行的信任正向影响其使用意向。我国学者焦勇兵［14］、邵兵家,杨霖华［15］对中国本土网络银行顾客的研究也表明：信任能够使顾客对网络银行产生使用意向。基于此，有假设5：

H5 网络银行顾客信任对网络银行顾客使用意向有积极影响。

信任能够提高顾客接受隐私风险的意愿，顾客对网络银行的信任态度能够决定其使用意向。为了获取顾客信任，除了在交易中提供相应的结构保证，如隐私印章外，网络银行还要向顾客证明自己值得信任，如隐私协议。依据上述假设，结合计划行为理论和信任理论，提出本文研究的概念模型。

图1 本文研究的概念模型

4 研究设计

4.1 量表设计

本问卷测量指标的设计主要参考学者已有的研究，同时也征求了相关专家的意见。其中，隐私协议量表设计参考文献［1］，包括“网络银行若能公布隐私条款会使我更加放心地使用它”、“清晰的隐私保护申明使我对网络银行有信任感”、“如果网络银行能告知信息的收集内容和用途我就会放心使用它”三个测量题目；隐私印章量表自行设计，包括“网络银行若能使用隐私印章会使我更加放心地使用它”、“我比较相信第三方认证机构颁发的隐私印章”、“我非常依赖第三方认证机构提供的隐私印章”三个测量题目；信任量表设计参考文献［12］，包括“我觉得网络银行值得信任”；“我认为使用网络银行能够获益”；“我认为网络银行能够遵守它的承诺”三个测量题目；顾客使用意向量表参考文献［15］，包括“我愿意使用更多的网络银行功能”、“我愿意增加使用网络银行的频率”、“我愿意增加网络银行交易的金额”三个测量题目。整个量表共包括12个测量变量，所有问题均使用Likert-7点量表形式，从“非常不同意”到“非常同意”。

4.2 调查样本

网络银行认知使用情况调查数据显示：青年、高学历群体的观念新、学习能力强，所以18至24岁的高学历群体（本科、硕士、博士），对网络银行的使用意愿相对较强［16］。结合网银消费群体的特征，考虑到调查的经济性，本文将调查对象锁定为对网络银行有一定了解的高校学生。

考虑到隐私印章在国内的应用还处于初级阶段，许多人对它的作用还不是特别了解，为此在问卷开始部分专门对隐私印章进行了说明。整个调查共发放问卷300份，合计回收262份，其中，有效问卷198份。一般认为最好的样本容量应该是测量题目的5至10倍，本文共有12个测量题目，有效样本数量符合研究要求。

在有效样本中，男性有87人，占总体的43.9%；女性有111人，占总体的56.1%；样本的年龄主要集中在20至30岁之间，占总体的89.7%；教育程度以本科以上为主，占样本总数的92.1%。数据显示样本代表的是具有较高教育程度的青年群体，这符合网络银行主要使用群体现状，也说明本研究结果有一定的现实意义。

5 数据分析

为了确保研究方法和研究结论的科学性与正确性，在进行数据分析前使用SPSS 16.0和LISREL 8.70对收集的数据做信度和效度检验。

5.1 问卷的信度

信度检验选择目前被学者广泛使用的内部一致性系数即Cronbach α系数。检验结果显示：总量表的α系数值为0.928，隐私协议分量表、隐私印章分量表、信任分量表、使用意向分量表的α系数值分别为0.922、0.893、0.892、0.893，总量表和四个分量表的Cronbach α值均大于0.7，表明本研究使用的问卷数据具有较高的内部一致性。

5.2 问卷的效度

本研究使用因子分析法进行效度分析。首先，需要判断问卷数据是否适宜做因子分析，经KMO检验和Bartlett球体检验后，KMO值为0.9，大于0.8，Bartlett球体检验显著性水平Sig.值为0.000，小于0.05，说明数据适宜做因子分析。接着，选择主成分方法进行探索性因子分析(EFA, Exploratory Factor Analysis)，以特征根大于1为因子抽取原则，再用最大方差法进行正交旋转、对12个测量题目共提取出四个因子，即“隐私协议”、“隐私印章”、“信任”、“使用意向”，结果与预期相同。旋转后的因子载荷矩阵中，各指标的因素载荷都超过0.5，并且每个测量题目对其所属因子的载荷明显高于对其他因子上的载荷，如表1所示，说明问卷结构效度良好。最后，对数据进行验证性因子分析（CFA, Confirmatory Factor Analysis），以评估其收敛效度。测量模型中所有测量指标在完全标准化后因子负荷均大于0.5，且均达到显著水平(p<0.05或p<0.1)。检验测量模型中常用各拟合指数χ2/df=2.27，近似误差的均方根RMSEA=0.037，比较拟合指数CFI=0.99，规范拟合指数NFI=0.98，拟合优度指数GFI=0.95，调整的拟合优度指数AGFI=0.92，均符合建议值［17］，即χ2/df<5、RMSEA<0.1、CFI>0.9、NFI>0.9、GFI>0.8、AGFI>0.8，说明测量模型的拟合度理想，也说明收敛效度良好。

5.3 路径分析

结构模型中的假设关系是否成立需要利用路径分析来检验。本研究使用LISREL 8.70软件作为路径分析工具，各路径中的系数均是标准化后的系数，利用极大似然法和协方差矩阵得到结果，如图2所示。根据模型中各变量之间的标准化路径值及其对应的Ｐ值可知，本研究提出的5个研究假设均得到验证。数据结果显示χ2/df为2.4，比较拟合指数CFI为0.98，规范拟合指数NFI为0.97，拟合优度指数GFI为0.91，调整的拟合优度指数AGFI为0.86，近似误差的均方根RMSEA为0.083，这些拟合指数均达到建议值［17］，表明本文提出的模型与实际数据的拟合情况良好。

5.4 结果讨论

（1）由图2可知，隐私协议、隐私印章和顾客信任均直接正向影响顾客对网络银行的使用意向，即假设2、假设4、假设5成立。在三个因素中，信任对顾客使用意向的影响作用最大，系数值是0.39；其次是隐私协议，系数值是0.33；隐私印章对顾客使用意向的影响作用最小，系数值是0.17。

（2）隐私协议和隐私印章均对顾客信任有正向影响作用，影响系数值分别为0.56和0.19，即假设1、假设3成立。说明，在网站上公布隐私协议和张贴隐私印章的确能够提高顾客对网络银行的信任。

（3）隐私协议和隐私印章两个变量均可通过信任这一中介因素，对顾客使用意向产生间接影响。其中，隐私协议对顾客使用意向产生的间接效应(隐私协议→信任→使用意向)是0.56与0.39的乘积，即0.218；隐私印章对顾客使用意向产生的间接效应(隐私印章→信任→使用意向)是0.19与0.39的乘积，即0.074。综合考虑直接效应和间接效应后，隐私协议对顾客使用意向影响值是0.548，隐私印章对顾客使用意向的影响值是0.244。

（3）隐私协议对顾客信任及其使用意向的影响值要比隐私印章对顾客信任及其使用意向的影响值大，这一结果与国外学者的研究结论有差异：Nora［18］认为，顾客一般不太愿意阅读网站的隐私协议，他们更愿意相信网站上张贴的隐私印章。我们推断造成这种差异的原因可能是：国外在隐私法规的建设方面比我国要强，对授权颁发隐私印章的第三方认证机构监管制度比较严格，顾客认为第三方机构值得信任；而在我国，顾客要么对隐私印章的作用还缺乏深入了解，要么对颁发隐私印章的第三方机构本身就缺乏信任。但隐私协议则不同，隐私协议由银行制定并发布，一旦顾客接受使用，就意味着它具有了一定的法律效力，银行必须实现对顾客的隐私权保护的承诺。并且，相对于第三方来说，银行在我国一般都具有较高的声誉，顾客会更信任银行的承诺。

6 结论与管理启示

6.1 本文主要贡献

网络银行在国内经过10余年的发展，虽然认知度很高但使用率并不够理想，其中，阻碍顾客接纳它的主要原因之一就是对隐私安全不信任。研究表明，隐私协议和隐私印章是提高网络顾客信任的两种有效信号，因为顾客依据网站上发布的隐私协议或张贴的隐私印章，能够更加准确地判断自己向网站提交个人信息之后面临的风险大小。但目前，关于隐私协议和隐私印章如何影响网络银行顾客行为研究的还比较匮乏。本文以理性行为理论为基础，通过实证方法验证了隐私协议、隐私印章对我国网络银行顾客信任及其使用意向的影响。实证结果表明：隐私协议、隐私印章均能对顾客信任及其使用意向产生显著的正向影响。本文的实践意义在于，研究中关注的是高学历青年群体，对于银行而言这部分客户属于优质客户，本文的研究结论对管理者制定科学、合理的网络银行建设策略提供了一定的参考依据。

6.2 管理启示

（1）网络银行应在网站上对隐私协议进行申明

目前，国内的网络银行还没有认识到隐私协议的重要性。虽然大多数网络银行在网站上发布了其隐私协议，但基本上是流于形式，内容也是大同小异。Meinert等［19］研究发现，对潜在顾客来说，只要网站主动申明隐私协议就可以提高其对商家的信任；而一旦转为现实顾客，隐私协议的内容对其信任影响更大。如对一个潜在顾客，协议中要声明“我们会把您的相关信息提供给与我行联合提供业务的合作伙伴，但该合作伙伴仍需对您的相关信息进行保密”；但对一个深度交易顾客，协议中则要申明“我们在任何情况下，都不会将您的相关信息提交给除我们之外的机构”。因此，隐私协议一定要向顾客传递出自己在隐私保护方面是有能力的、正直的和善意的这些值得顾客信任的信息，制定隐私协议要做到：第一，明确顾客对隐私信息的拥有权，即顾客对隐私信息在什么情况下能被使用，什么情况下不能被使用具有选择权力。协议中必须要向顾客承诺只有在得到顾客的允许后，网络银行才会收集和使用数据；若网络银行为顾客提供一些个性化服务时需要有关的特殊信息，必须向顾客做出特别解释和说明。第二，明确银行对顾客信息的使用范围。协议中应向顾客告知为了保证他能够顺利获取所需产品和服务，除银行之外，还有哪些合作机构会使用顾客信息。第三，明确银行内部对顾客数据的管理制度。为使顾客相信隐私信息绝不会被银行员工随意使用或故意外泄，协议中对用来规范内部流程和员工行为的具体措施要做一些申明。第四，明确隐私遭受侵犯后的补偿措施。协议中要向顾客阐明因为网络银行一方发生过错、造成对顾客隐私权的侵害后，银行对他的具体赔偿措施。

（2）加快第三方隐私认证机构的建设

信任可以从自己熟悉的被信任对象转移至不熟悉的对象［20］。基于信任的这一转移特性，在以美国为代表的发达国家，倾向通过第三方机构解决网络用户隐私安全问题，由第三方机构颁发的隐私印章在商家网站上也较为常见。但在我国，第三方认证机构发展速度缓慢，大多数用户对隐私印章还不熟悉，也很少有网络银行使用隐私印章。究其主要原因，是商家对顾客隐私权长期以来不是很重视、顾客自己对隐私安全也缺少保护意识。事实上，在隐私保护法规尚不健全的我国，更应该大力推进第三方认证机构建设。为了保证认证结果的真实性和客观性，国家要制定第三方认证机构的准入标准，第三方认证机构也必须按照规范的隐私认证流程工作。为了保障网络顾客的利益，对已经获得隐私印章的网站，第三方认证机构还要做好对它的后续监督，检查其行为是否与所提交的隐私协议内容一致。只有对隐私印章非常熟悉的用户，隐私印章才能发挥它提升用户信任水平的作用［21］，所以一定要做好对隐私印章作用的宣传，加快第三方认证机构的建设。

参 考 文 献：

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